幾週前，橫跨醫療及 FMCG 產業的製藥和消費保健龍頭嬌生公司（Johnson & Johnson），經歷了一次重要的品牌重塑過程。我發現身邊無論是從事品牌相關還是其它行業的朋友對此都非常震驚，甚至有些人表達負面的反饋：「他們為什麼要這麼做呢？為什麼要把好好的東西搞壞了？」這些話也激發了我身為品牌策略家的好奇心，開始細探嬌生的品牌重塑細節。本文我將從品牌策略的角度解析嬌生公司的視覺形象、架構、重塑背後的原因、策略決策，以及對該公司未來的影響。本篇文章內容也同步以影片形式呈現。
企業分割：商業導向和消費者導向分離
2021 年底，嬌生公司做了一個策略性決定，將原本的企業集團分割成兩個獨立的公司，一個沿用公司集團的名稱 Johnson & Johnson，一個則另起爐灶成立一家名為 Kenvue 的獨立公司。
事實上，分割原集團事業的作法不僅局限於嬌生公司。過去幾年，GE、GSK 和 3M 等數個集團型企業巨頭也採取類似的舉措，強調其業務策略中的專注性。舉例來說，GE 被分割為 GE Aerospace、GE Healthcare 及 GE Vernova 3 間專注於不同產業的公司。GSK將其消費保健產品分割成為另一間名為 Haleon 的公司。3M 也在近期宣布要將其消費保健產品分割為一間獨立的公司。
經歷分割後的嬌生公司，將旗下包括泰諾、嬌生（Johnson’s）、 OK 繃（Band-Aid）、李施德霖及 Aveeno 等眾所皆知的保健品牌構成一間新的「分割公司」(SpinCo)。且由於這次的分拆將原本「嬌生」集團的商標保留於「剩餘公司」(RemainCo)，便在上述這些消費保健產品之上成立 Kenvue 這個母品牌，作為新的消費保健產品公司的名稱。
將消費保健產品品牌納入新成立的 Kenvue 後的「剩餘公司」，保留原嬌生公司的兩大業務：製藥及醫療科技。此外，剩餘公司之所以沿用嬌生公司的品牌商標，背後的原因是出於嬌生這個品牌的名稱、標誌及連帶情感富有的龐大品牌價值。事實上，嬌生這個品牌在 2022 年被列為世界最有價值品牌第 92 名，估值達到了 61.3 億美元。
雖然嬌生具有高額的品牌價值，但它同時也與一些法律官司等負面新聞有所連結，有待嬌生品牌在未來慢慢克服。此外，因為嬌生品牌一直以來同時採取商業導向（business-to-business, B2B）和消費者導向（business-to-consumer, B2C）的經營模式，在一般消費者的心中，想到嬌生的第一反應仍然是現在已納入 Kenvue 旗下的消費保健產品。因此，為了重新像大眾介紹自己為一科技及創新的公司，嬌生必須改頭換面，更改策略並更新自己的視覺表象。
品牌視覺背後的策略：嬌生
根據嬌生的聲明稿，此次新標誌的主要特點包括擴大縮寫標誌 J&J 的使用，以及用一筆劃繪製每個字母讓設計更加具備人文特質。它也表示將繼續使用紅色作為品牌色，代表對健康挑戰的迅速應對以及與時俱進、引領潮流的能力。經典的「&」符號則代表品牌的開放性，延續將嬌生品牌帶入人們生活的使命。
在我看來，使用縮寫的 J&J 增強品牌的親切感及現代感是合理的，但通過一筆劃的方式繪製字母使其看起來更具人文特質這點，反倒讓我覺得有些牽強。相比起來，我覺得舊的標誌還比新的設計富有人文關懷。
而在字體的部分，可以看到嬌生這次選擇使用無襯線字體（Sans serif）。雖然無襯線字體的外觀可以給人更專業，更科技感的印象，但同時也較缺乏個人特色，甚至有點與趨勢背道而馳。過去五年間，許多品牌曾順著趨勢將字標更改為無襯線字體，但是這個趨勢已經有迴轉的傾向。以 Burberry 為例，它過去有段時間曾使用無襯線字體，現在已經重回襯線字體（serif）的設計。在強調人性化與關愛為主的醫療產業中，嬌生使用的無襯線字體帶來距離感，因此我認為這個新標誌對嬌生公司並非是最有益的設計。
品牌視覺背後的策略：Kenvue
另一方面，讓我們來一窺新成立的母品牌 Kenvue 的視覺設計。從上圖可以看到，儘管它的標誌也使用無襯線字體，但因為標誌中有個愛心，字標（wordmark）也有更多圓潤的形狀，商標因此看起來更具親和力。身為消費者，當你想到自己正在遭受劇痛時，看到 Kenvue 的標誌也會感覺比較親近。相比之下，嬌生（Johnson & Johnson）新的視覺設計則給人一種冰冷製藥公司的感覺。
品牌架構分析：談嬌生與Kenvue兩極的策略
經過分割後的嬌生（Johnson & Johnson）和 Kenvue 兩間獨立公司，也採取兩極的品牌架構策略。嬌生（Johnson & Johnson）品牌決定使用單一品牌架構，將旗下所有產品及服務統一，建立一個包含嬌生創新製藥（Johnson and Johnson Innovative Medicine）和嬌生醫療科技（Johnson and Johnson Medtech）2 個關鍵部門的知名嬌生品牌。然而，當你在網路上點擊進入醫療科技部門時，仍可以看到網站上有包括如 CERENOVUS 及 Biosense Webster 等等待整合的子品牌，目前還是採取品牌背書（Endorsed brand）的方法。此外，舉凡 Abiomed 如今也還是獨立品牌（Independent brand）；嬌生視覺（Johnson and Johnson Vision）〉則依然維持舊的手寫標誌，以類似副品牌（Sub-brand）的方式處理。綜上可以看出，雖然嬌生在第 1 層擁有很強的單一品牌架構，但當你進入第 2 層時，便會發現這些子品牌還沒有被整合。對我來說，我會形容嬌生正在朝著單一品牌的方向發展，但目前仍有許多子品牌尚未被成功整合。
另一方面， Kenvue 則是選擇完全相反的品牌架構，決定獨立經營旗下所有的消費保健品牌，讓各產品品牌自成體系，而非將 Kenvue 母公司品牌直接與旗下所有產品品牌聯繫在一起。這種做法有利有弊，益處在於，相較於 Kenvue 母品牌，旗下的消費保健品牌如泰諾、李施德霖等在市場上更為大眾所熟識。這樣的策略也可以給消費者帶來本身不是大公司，而是小品牌的印象，在實體通路上爭取到更多的櫃上空間。但從經營管理的角度來看，讓旗下品牌自成體系的做法代表母公司必須在原本的投資組合下管理旗下所有的品牌，也意味著需要更多行銷資金、管理團隊和銷售渠道來支持，是一個非常有趣的平衡遊戲。
結語：創新和同理心之間的平衡
簡而言之，嬌生集團的品牌重塑之旅展現其在醫療保健行業中維持創新和同理心的微妙平衡。儘管公司努力將自己定位為技術和製藥方面的領導者，但也不能失去醫療保健互動所需的溫暖和同理心。儘管這次的品牌重塑引發不少懷疑的聲浪，但它確實扭轉了消費者對該品牌的印象。接下來的成功與否將取決於嬌生品牌如何推出創新產品，以及如何建立與患者和消費者的聯繫。此外，目前 Kenvue 在市場上採取相對低調的做法，我認為真正的挑戰在於未來。有鑑於龐大的資本需求，公司未來是否會改變品牌架構，逐步採用品牌背書的策略，為 Kenvue 打造更多的品牌價值，也會是決定其在市場上獨特競爭力的關鍵。
執行編輯：林鈺芩
核稿編輯：趙思涵
