在正式進入討論前，先讓我們共同默哀 Twitter 這個 17 年多、從 2006 年來陪伴了很多人成長的品牌。然而，多年的心血、資產、回憶及數十億美元的身價，現在也將毀於馬斯克之手。此篇文將透過品牌的角度出發，解析及探討整件事。
對於為什麼大家都要「做品牌」這個問題，答案其實不難。因為品牌對於消費者和用戶來說，就像一個路牌或明燈。當人們想要購物時，品牌便化身為指標，讓他們在看到該品牌推出的產品時，心中會響起「我聽過這個品牌，我信任這個品牌，讓我試試看！」的聲音。
如果你從未聽說過某樣東西，可能會有很高的機率永遠不會嘗試它。 有鑑於此，世界上大大小小的品牌也都在嘗試建立品牌資產，創造品牌及公司價值，吸引消費者購買他們的產品。因此在聽聞 Twitter 將把原本知名度超高的藍色小鳥 logo 換掉，在我看來真的是不合理，因為這樣等於是拋棄了辛苦打造的品牌資產及 40 億美金（約 1,256 億新臺幣）的價值。
相關正式分析，將以以下 4 點來呈現：
一、對我來說是合理的點，以及為什麼我認為馬斯克先生這樣做。
二、一些不合理的地方。
三、想獲得解答的問題。
四、一些我期待在未來從 X 能看到的事。
針對此主題我也有拍攝 YouTube 影片，以全英文方式呈現但也配有中文字幕。
一、合理的點
當我們看到品牌重塑，通常不外乎是因為領導層變動、組織結構變動、業務策略變動等原因。 在 Twitter，過去一年內這樣的變動就已經發生了很多次，像光是 Twitter 被馬斯克（Elon Musk）收購，就是最直接的領導層變動。因為現在馬斯克是老闆，所以他說的算。雖然我猜到可能會有這樣的情況發生，市場應該也預期會有重大品牌決策或品牌宣告，但應該沒料想到會這麼極端。
在 Twitter 宣布將翻開新頁時，許多人希望這個新政權，也能帶來新氣象。就像在古代中國歷史裡，當朝代更替時，會有一個不同的名字一樣，像明代到清代，標誌著自己在歷史上的一頁，所以這樣說起來也算合情合理。
不過，除了領導層變動外，這次我們也看到組織結構的變化。特別是在 Twitter 先前宣布大裁員後，讓原本高達 7,500 人的員工人數，瞬間砍到只剩 2,000 人。而馬斯克大動作宣布改名與改 logo，也正向大家展現出「我將在這個世界上留下自己的印記」的決心。正如現在所看到的，所有的新聞報導都在報導這一點，因此也還算合理。只是若以平心而論，馬斯克是不是有點太衝動了？
二、很多不大合理的地方
商業媒體《Fast Company》報導指出，「馬斯克對 Twitter 品牌的處理，就像是用大鎚進行腦外科手術一樣暴力。他對這個著名的藍色小鳥毫不在意，甚至曾替換為狗狗幣的柴犬，還將總部更名為「Titter」，這些都是他多個月來做出的粗暴行動。 」
馬斯克這種希望先將所有東西都先打爛，然後期待有些新東西能奇蹟似成功的結果，就是他的經營策略。當然，你可以從無到有建立品牌，這是許多公司一直在做的事情，但我質疑，真的有必要這樣對待 Twitter 這個已經成立已久的品牌嗎？
據 Brand Finance 研究，Twitter 品牌的價值實際上已達 40 億美金。因此，實際上他將 Twitter 的藍色小鳥以及品牌名稱等一切都摒棄，等於是直接把積累 17 年才獲得的品牌資產和 40 億美金丟到垃圾桶裡，要再創造這樣的高峰，同時還要累積用戶對品牌的認識及信賴，恐怕還會需要花上好幾年的時間，甚至也不一定能夠成功。
在 2017 年時，一間名叫 Ocean Tomo 的公司做了一項研究，發現約有 84％ 標普 500（S&P 500）指數的公司價值，來自於無形資產。其中又有約有 4 分之 1 的價值歸功於品牌。這樣結果相當驚人，因為證明了這些知名公司有 4 分之 1 的整體價值與品牌相關聯。
另一項由品牌顧問公司 Interbrand 進行的研究則提到，「全球最具價值品牌前十名，都圍繞著品牌建立業務，與傳統的從產品建立品牌的方法形成對比，這也是知名品牌與其他競爭者在比較下，能順利脫穎而出的關鍵。」因此，馬斯克的作法其實真的很獵奇，因為所有人都在努力為品牌創造價值，以吸引更多消費者購買他們的產品。而他卻反直觀的將這一切都摒棄，重新建立產品，然後試圖賦予品牌新的意義。
三、想獲得解答的問題
1.為什麼是現在？為什麼要叫 X？
Ｘ 似乎只是一個佔位符。馬斯克在宣佈 X 時啥都沒有。他僅透過一條 Tweet 要求大家投稿一個好的標誌，夠好的話就會將其作為公司標誌。為什麼他不先在公司內部做這件事？為什麼他沒有制定相應的品牌策略？
馬斯克有一個公司願景，但目前品牌方面什麼都沒有建立、沒有產品、沒有明確的策略，只有 X 這個佔位符。到底名字背後的策略是什麼？為什麼是 X、X 到底代表了什麼？現在網路上有很多文章都在討論馬斯克對 X 的執著，因為自從 1999 年以來，他已經將很多一些事物命名為 X。
Not sure what subtle clues gave it way, but I like the letter X pic.twitter.com/nwB2tEfLr8
— Elon Musk (@elonmusk) July 23, 2023
1.他建立了最初的 x.com，一家銀行新創公司，最終發展成如今的 PayPal。
2.他的孩子的暱稱是 X。他說 X 代表他的孩子這個未知數（我猜 X 公司也將是一個未知數的意思）
3.在特斯拉，他將 X 用作一個車型
4.SpaceX
5.他在 2017 年從 PayPal 購買了 x.com 的網域名稱。
當時在推特中表示這純粹是因為他對這個 X 有一些懷舊感，所以我覺得將 Twitter 改名為 X 這對馬斯克來說，只是一種著迷。他覺得 Ｘ 作為名字很讚，想要用 X 來創建一些偉大的事物，但目前還沒有成功，我們只能再看下去⋯⋯
2.品牌策略是什麼？
他有一個願景，想要打造一個超級應用軟體，一個超級公司。這個理想雖然很好，但目前這個品牌沒有標誌、沒有敘述，也沒有目標或故事，它只是馬斯克目前腦海中的一個想法。
我滿期待看到這家公司將來會變成什麼，因為它可能會成為一個像 Meta 和 Alphabet 這樣的母公司，其中的則 X 包含所有不同的產品，成為一個整合了大量產品和服務的「超級公司」。不過反過來想，這樣的觀點或許並不支持完全殺掉 Twitter 的做法，因為 Twitter 可以作為在母公司 X 下的一個子品牌，或許現在 Twitter 的消失不是真的消失，未來馬斯克或許會讓 Twitter 復活。
3.商標該怎麼拿？
品牌命名是一件很有趣的事情，因為像是商標就有很多微妙之處，有不同的商標類別，也有許多不同的地理區域等「眉角」。有很多事要做，才能夠確保名稱是合法的。而一個叫做 X 的公司，如果要成為一個橫跨多個不同用途的超級應用軟體或企業，就必須通過所有這些情況及地區的商標審核。
例如，如果它涉及製造業，它就必須在製造業商標類別上通過審核，並要在所有有業務的區域都要通過這商標的審核。根據《路透社》（Reuters）的報導，目前 X 這個商標已經被 Meta 和微軟（Mircrosoft）所擁有。因為他們是最直接的競爭對手，所以如果馬斯克試圖讓這成為一個超級軟體，涉及社交媒體、生產力、支付、旅行等多個領域的超級應用軟體，那他要如何得到商標將會成為一個大問題。
在 2019，Meta 在軟體及社群軟體中得到一個白與藍的 X 商標。微軟則擁有 Xbox 的商標。若馬斯克真的有意以 X 作為商標，那麼他除了會直接與 Meta 和微軟打對台外，也可能在未來受到兩公司起訴。
4.如何讓馬斯克的 X 脫穎而出
由於世界上已經有超多個 Ｘ 了，馬斯克的 X 該如何在市場中脫穎而出，會是一個很好的問題。因為當使用者在使用網路搜尋功能時，馬斯克該如何讓自己的 X 透過搜尋引擎優化（SEO）的方法，確保使用者可以在第一頁就看到他的網站。
現在市場中存在的 X 包含：
1.X 是美國鋼鐵公司的股票代號
2. 一個名為 X.org 的開源 X Window 系統的組織
3.一部電影名為 X
4.特斯拉的 X 型號
5.Xbox 系列裡的 X
四、對未來的期待
1.新品牌該如何建立？
在有了一個品牌名稱後，我期待看到它的願景、調性及故事，以及它的品牌系統將會是什麼樣子？此外，我也會好奇它的品牌架構會是什麼樣子？X 會創造出有不同的產品嗎？還是只是不同的功能？Twitter 是否還會會繼續存在等問題，都希望能在近期獲得答案。又或許大動作將 Twitter 改為 X，只是因為馬斯克太討厭這隻小鳥，認為它需要消失而已？
2.X 這個名字
除了品牌建立外，我也很想看到它的意義如何被詮釋。因為 X 這個名字雖然十分普遍，但簡單好懂又容易記，也可以將很多含義融入其中。
例如，這個 X 它可能是一個藏寶圖中的 X，期待使用者能從中獲得寶藏；或是它可以是個「關閉其他事物」的意思，你就只需要來這個平台，其他應用程式及軟體可以刪除；或者這個 X 其實是像 X 光那樣，能夠讓我們看到某種東西的內部組成，獲得新的觀點等。簡單一個字，就可以有許多不同的意義。
至於 X 最後到底會成功還是失敗，這就要取決於該品牌的努力與投入，是否是有目的性，以及是否能有良好的規劃建立一個新牌。因為 Twitter 已經是一個眾多用戶所喜愛的品牌，所以如果馬斯克要刪除了它，就會需要給人們一些新的且喜愛的東西。
如果最終目標是打造一個超級應用軟體、一個生態系統，那麼馬斯克的 X 將做些什麼呢？ 不過我對 X 的發展還是保持樂觀，期待在未來幾個月內看到更多的消息，希望看到這個品牌能有更完善的發展。
《作者簡介》
Kristine 是一名在紐約工作的品牌策略家。在台南長大的他，過去曾生活在芝加哥、奧斯丁、台北及紐約，並於 2018 年獲得美國西北大學的整合行銷碩士學位。他擁有豐富的品牌策略經驗，與許多知名品牌合作，包含 GE 和微軟等。目前，他在世界領先的品牌策略顧問公司 Interbrand 工作。私下，在@krisliuliu YouTube頻道上分享人生片段及在美國擔任品牌策略顧問的工作與生活。
執行編輯：林鈺芩
核稿編輯：梅緣緣
