3 月 20 日，中國考古界迎來重磅消息：位於古蜀地區的三星堆文明，繼 35 年前在三星堆遺址的 1、2 號祭祀坑出土 4000 多件珍貴文物後，再次有重大發現。新發現了 6 個祭祀坑，出土 500 多件考古文物，此舉有望解決許多長期懸而未解、卻至關重要的根本問題（比如判定年代），並通過更全面的材料，彌補過去的認識缺失。
然而，美事一椿卻因一個插曲，意外跑偏了整個輿論風向：在當天稍晚的互動直播節目《夜話三星堆》中，央視主播連線採訪了中國超級暢銷小說《盜墓筆記》的作者「南派三叔」，縱然這段對話在 142 分鐘的節目時長只占 3 分鐘，「南派三叔」也在訪談一開始就表明自己「很惶恐，因為這麼嚴肅一個場合，我覺得，也不能太娛樂化」的立場。然而一石激起千層浪，很快地網路上便出現負面輿論，認為此訪談無疑助長了許多人認為「考古=官方盜墓」的迷思，讓考古的成果白費。
當然，也有一些不同聲音，認為考古能用「接地氣」的方式走入大眾視野是好事，或認為考古圈該有一定程度的自信，無需小題大作。#盜墓不等於考古 的話題截止 3 月 22 日晚上，微博上的閱讀數已有 1.2 億，討論數 1.4 萬。整體來說，認為央視聯動盜墓小說屬負面操作的輿論，仍大過正面肯定。
究竟，像考古、博物館這類的教育或科研機構，在行銷上藉勢流行文化、娛樂元素，真有一條隱形的界線嗎？來看看國際上的其他案例。
埃及法老搬新家：一場史詩級的「國寶開箱」
就在上述央視三星堆爭議的一周後，埃及當地時間 4 月 3 日，舉行了一場名為「法老黃金遊行」（Pharaohs' Golden Parade）的盛大慶典，這是為了將 22 座法老與王后的木乃伊從原本的埃及博物館（Egyptian Museum），搬遷到位開羅南部、疫後重新開幕的埃及國家文明博物館（National Museum of Egyptian Civilization）。兩館之間短短約 7 公里的路程，卻整整走了 40 分鐘，其中充滿了各種精心設計的表演環節，並透過阿拉伯語、英語和法語三種語言向全球直播，YouTube 影片觀看次數破 50 萬。
這段名為「直播」的影片，其實是結合 LIVE 實況與事前錄製的橋段，除了主要晚宴會場，畫面還會在市區的遊行、郊區的金字塔、「新家」博物館的大廳、湖面上的表演會場流暢切換，政要、明星、專家的發言，經常伴有交響樂團現場演奏做背景音樂，論操作手法與規格，都彷彿一場國家級的「國寶開箱」發表會。
再細說遊行：身著古埃及服裝、手捧象徵太陽的明燈的工作人員做為開場，緊接在後的木乃伊車隊，包含了 60 輛摩托車、150 匹駿馬。當遊行隊伍浩浩蕩蕩繞過燈光四射的解放廣場（Tahrir Square）、抵達埃及文明博物館時，軍隊更鳴放起 21 響禮炮，隆重之意不在話下。埃及總統塞西、總理馬德布利、聯合國教科文組織（UNESCO）和世界觀光組織（World Tourism Organization）負責人，也都出席當晚的儀式。
埃及政府也刻意在輿論上進行引導，宣傳官方在保護古物上的用心：例如為了避免車程顛簸對木乃伊造成破壞，經行的所有路面都重新鋪砌並通過平滑測試；並且，裝有木乃伊的靈柩先充滿了氮氣，再放入裝有避震器材的豪華座車。這些豪華座車也大有故事：每部車身都有標誌所運送的法老名字，並裝飾成船隻的造型，因為根據史料，已故法老會以船隻經由尼羅河送到陵寢。
總括說來，活動大氣、隆重、讓人肅然起敬，延續埃及用法老做觀光行銷時，一貫「高舉高打」的調性（如，過去曾以 Egypt: where it all begins「埃及，一切源始之地」為觀光宣傳口號），少碰觸那些話題十足，但欠缺科學根據的八卦蜚語──特別是前不久蘇伊士運河才發生長榮海運公司長賜輪（Ever Given）擱淺，癱瘓運河交通近一週的事件，連 BBC 等國際媒體都忍不住把此遊行事件與「法老詛咒」一起報導。埃及官方顯然不願「亂蹭流量」、因小失大。
美國NASA與「電視史上第一個跨種族之吻」
再看一個年代較久遠，但十分經典的案例。
早期美國國家航空暨太空總署（以下簡稱 NASA）的太空員是男性的天下，並且還都是白人男性。為了鼓勵女性與非裔、亞裔及拉丁裔人士勇於追夢，NASA 找來了好萊塢黑人女演員 Nichelle Nichols 擔任招募大使──為何找上她呢？
原來，Nichols 曾在美國家喻戶曉的電視影集《星際爭霸戰》（Star Trek）扮演通訊官烏蘇拉（Uhura）一角。這個角色創下不少深具歷史意義的第一次：當時美國各大電視頻道中，黑人女性的形象不外乎女僕，或名不見經傳的跑龍套角色，這是第一次由黑人女性出演的常任專業人士。並且，1968 年 12 月 22 日，因劇情需要，Nichols 與劇中的寇克艦長在螢幕上親吻，這更是電視史上第一次出現「白人與非白人的接吻畫面」，在當時引起轟動！而這些「第一次」也實實在在激勵了那一代的黑人觀眾，讓他們勇於打破不必要的禁忌，並且找到可以效仿追尋的榜樣。
深知 Nichelle Nichols 所代表的正面價值，NASA 與 Nichols 的合作一拍即合，根據公開資料，在 1970 年代末至 1980 年代末期，Nichols 成功為 NASA 招募了超過 8000 名有志之士，美國第一位女性太空員 Sally Ride，第一位黑人太空員 Guion Bluford，甚至前任美國太空總署署長 Charles Bolden，都可以說是「烏蘇拉」召募進來的。
由此不難看出，考古、博物館這類的教育與科研機構，乃至國家招募太空人等大事，在行銷上藉勢流行文化、娛樂元素，「能不能／行不行」，恐怕從來都不是個問題。如何做得高明、做得點題，才是最核心！
執行編輯：吳玲臻
核稿編輯：張翔一
