作者系列前言：批評一個人很容易，但要從他 / 她身上學到東西卻難多了
2020 總統、立委選戰進入肉搏階段，和過去相比，這次陸續因大選而受矚目的政治人物數量，也出現前所未見的多位。從網路空戰到地表陸戰、從電視政論節目到臉書直播，專家名嘴與網紅們個個講得口沫橫飛──但幾未有人從「學習」的角度，來看這些人物。
以下系列文章，均節錄並編輯自作者新著《未來總統學──解構魅力領袖品牌策略》一書。本書於 2019 年 11 月由遊讀世界出版，可說是華文出版中第一本以「個人品牌打造」角度，評析總統候選人的專著。以下系列文章，均以政治人物為案例，卻不帶特定政治立場，而把焦點在放在「個人品牌經營」的深度討論上。
作者認為，批評一個政治人物很容易，但要從他／她身上學到東西卻難多了。而在英美等國，儘管各人政治立場同樣大相徑庭，卻多有「向政治領袖學習（政治以外事務）」的風氣，比如「向邱吉爾學演講」、「向歐巴馬學社群操作」、「向川普學辯論」、「向柴契爾夫人學穿著」、「向小羅斯福學EQ」⋯⋯等。
每個人一定都有政治傾向，談起政治人物，更容易「擦槍走火」。但我們不妨多提醒自己，若能盡量把主觀批評的力氣轉化成客觀學習的角度，自己終能獲益最多。
本系列文章，將陸續從個人品牌角度評析包括蔡英文、韓國瑜、郭台銘、柯文哲、王金平、張善政、賴清德⋯⋯（本書完成之際，宋楚瑜主席尚未宣布參選）等十位台灣指標性政治人物，並類比與對比海外政壇領袖，評析其個人品牌打造與經營、演講技巧、公眾形象展現、公關能力及領袖魅力養成等多個面向。
希望帶給讀者朋友們，大選之際除了「情義相挺」、「批判謾罵」或「純看笑話」之外的另外一種可能：從海內外各地的政治領袖身上，「學習」（無論是效法優點或避免缺點）個人品牌養成，最終為自己的人生加分。
「任性做自己」？──他們都不走政治「尋常路」
「國民黨倒了，台灣要變好啊；如果國民黨倒了，台灣沒有變好，那有什麼屁用？」；「你做壞事，人家說你哪個地方做壞事，你就說人家罵你──這就是民進黨目前最大心態。」；「當醫生的很少聽到假話，當市長很少聽到真話。」⋯⋯
上面這些，都是這一位自稱「非常務實的柯 P 」，現任台北市長、台灣民眾黨主席柯文哲親口說出的話。
柯文哲的「務實」，就某部分來說，是有專業經歷為根基的──他是台灣第一個急診與重症加護專職醫生、台灣器官標準移植程序的建立者，也是首位將葉克膜（ECMO）技術引進台灣的醫師。他在從政之前，最擅長的就是「對症下藥」以及「建立程序」。
但從政之後，「阿伯」的直言，或許才是相較於許多他眼中「不分藍綠」的「垃圾」，更讓人感受到他「務實」的主因。
當然，也有人會把「亞斯伯格症」的特質和他諸多「做自己」、「非典型」的言行放在一起討論──但無論這些與亞斯伯格有沒有任何關係，我們不能否認的是，經常「不顧身旁聲音」、「專注於當下（自己的）目標」的行事風格，確實也是柯文哲的特質之一。
根據媒體專訪報導，柯文哲曾在公開演講中，自稱常和很多國際友人開玩笑：「先有柯文哲，才有杜特蒂（Rodrigo Duterte）、才有川普（Donald Trump）、才有馬克宏 （Emmanuel Macron）⋯⋯」這段話乍聽之下實在讓人摸不著頭緒，但我們仔細推敲，這些人身上還真有一些相似之處──
律師出身的杜特蒂，在 2016 年以將近 40％ 的得票率當菲律賓選總統。一上任就發動嚴刑峻法的大規模掃毒，造成至少數千名涉毒人士死亡，亦陸續傳出警察未審先判、無辜民眾牽連受害的狀況。聯合國與美國前總統歐巴馬（Barack Obama）等各國領袖陸續出面，批評他不尊重人權。但他的回應是：「人權，不能成為使國家毀滅的藉口。」
現任法國總統馬克宏，投資銀行家出身，卻在 2016 年 4 月成立了名為「共和國前進」的新政黨，隔年就以 39 歲年齡，成為法國歷史上最年輕的總統，以及繼拿破崙（Napoléon Bonaparte）之後，最年輕的法國國家元首。
至於大家更熟悉的川普，則是美國歷史上第一位「當選前不曾擔任過任何正式公職」的總統。出身商人及電視主持人的他，在 2016 年美國大選中在應付執政的民主黨之前，得先從共和黨內部的諸多山頭中殺出一條路。結果，角逐共和黨初選的諸位大牌政壇明星或政壇世家，包括傑布．布希（Jeb Bush）、盧比奧（Marco Rubio）、克魯茲（Rafael Cruz）、克里斯蒂（Chris Christie）、卡爾森（Ben Carson）⋯⋯等人，一個個被他逐出賽道。最後他更跌破許多主流媒體、專家眼鏡，當選美國總統。
柯 P 自己拿來與自己做對比的這些人，儘管彼此背景、施政、乃至個人風格都完全不同，卻也有下述這些共通點：首先，他們都和柯文哲一樣，在政壇上「不走常規路徑」；他們的言行，和其他傳統政治人物也截然不同──並且常有著強烈的「反建制」風格。
他們的出線，往往同時打破了現有政壇的「慣性」、資源的分配方式。他們也多善於運用網路和社群媒體，成為輿論討論的焦點，並讓網路成為他們打贏選戰的利器之一。
縱使他們相對特立獨行的言行，經常讓各方爭議不斷，仍能憑藉著獨特的個人魅力，獲得一群死忠支持者大力相挺，甚至捲起鋪天蓋地的「草根力量」。
從「品牌漏斗」理論，看「做自己」背後的學問
那麼，政治人物、尤其政壇領袖該不該「做自己」；或者說，可以做到什麼程度？理論上，民主社會中地位越高的政治領袖、要決定的事物和牽涉的權力關係越複雜，也越不可能單純「做自己」──只要在其位一天，民選政治人物就應該為最大多數的選民考量、在各方衝突中尋找均衡點，而非只顧個人的觀感或立場。
但偏偏，在今日許多國家（包括台灣），越來越多選民似乎也看膩了政治人物總是「中規中矩」、「官腔官調」的溝通方式，尤其期待未必完美無缺、未必句句中聽，但至少是「說真話」的候選人。
尤其，對柯 P 個人而言，或許他的直來直往，反而是他在政治路上，最能發揮出個人能量的方式：
舉例來說，回到 2014 年，柯 P 剛踏入政壇、競選台北市長時，幕僚團隊不是沒有替他聘請過諸如美姿美儀、口說溝通教練之類的顧問，希望他能看起來跟之前「更不一樣」。但最後發現，就「阿伯」而言，保持他自己原來的樣子，反而是最好的個人品牌打造策略。
而今天，我們也相信，不論「白色力量」隨著剛成立的台灣民眾黨將會如何發展，柯P 在選後又會如何與其他政壇領袖競合，柯 P 「做自己」的個人品牌策略，也必然不會有所改變。
當然，對評論政治人物來說，他是不是真的在「做自己」，每個人會有不同解讀。事實上到頭來，也只有政治人物自己知道。但我們倒是可以從闡述個人品牌學門的「品牌漏斗」理論，找到有趣的思考方向：
個人品牌的「漏斗」是什麼意思呢？首先，請大家先想像一個漏斗，然後把一堆關於你自己的「關鍵字」都丟進去：當中可能包括你的職業身份、學經歷、興趣、專長等，也可能包括與你有關的歷史、你給人們的印象、你說過的話、你的專業成就，以及你所規劃的未來⋯⋯等。這些，就是組成你這個人的「元素」。
以柯 P 來說的關鍵字，可能有「台大醫院創傷醫學部主任」、「台大醫學院教授」、「器官移植」、「葉克膜」、「亞斯伯格」、「台北市長」、「台灣民眾黨」、「任性」、「不修邊幅」、「阿伯」、「白色力量」⋯⋯等。
接著，要運用一點想像力，去想像這些元素進入漏斗最窄的地方後，被「過濾」或「萃取」之後的模樣：最終得出最能完整且立體呈現你個人特質的那一個（或幾個）關鍵字，就是你「做自己」所能展現出的特色來源。
這件事絕對需要想像力，但其實並不困難。如果你卡在這些關鍵字詞元素的搜羅上，不妨透過訪談，從你身邊人們的眼光和看法，來了解不同面向的自己。此時我們也可以參考運用「360 度測評」的方式──這原來是人力資源專家使用的工具，主要用於大型企業中高管理階層的考核，以了解上司、下屬及同階層主管對這個人的評價，幫助他改善不足處，並規劃更長遠的職涯發展。
「做自己」相對簡單，「接受自己」更需要智慧
說到這裡，其實除了政治人物和企業主管外，「品牌漏斗」和「 360 測評」的概念，其實可以用在任何一個人身上。「360度測評」更可以從多維度著手，比如除了家人眼中的你、親近朋友眼中的你，職場上你更需要了解上司或部屬眼中的你、合作夥伴眼中的你，還有股東及投資人眼中的你，或者讀者和粉絲眼中的你是什麼樣子，以更深入了解自己的各種潛力與盲點。
而可以評估的選項，除了剛剛提過的學經歷、專長等之外，更可以加上溝通技巧、領導能力、性格特質，以及人際互動的情況等等──這些資訊可以透過問卷來搜集，也可以借助面對面訪談。
最後，當你在漏斗下方掌握了「做自己」的源頭之後，接下來才是運用各種傳播策略進行擴散的功夫，吸引更多人支持你這個品牌──比如柯 P 剛踏進政壇時，就找來一群認同他理念的年輕人，協助他經營網路社群上的個人品牌形象。
而無論是否支持他的言行和作風，相信我們都能同意，單從個人品牌經營這一點來說，柯Ｐ應該算是台灣當今政壇中，深諳先「理解自己」、「做自己」，再進行「對外訴求、包裝」的代表性人物之一。
記得有一次專訪柯 P ，聊到他個人從政風格的問題。他強調，自己不斷堅持的就是「做自己」這件事。他並不反對政治人物需要形象包裝，但是，「為了環保，還是減少包裝比較好。」
我請他進一步深述這個想法，柯 P 則還是回答得很簡單、但也頗耐人尋味：「人生那麼短，何必弄到面目模糊、最後面目全非，變成自己都不認識自己的樣子？」
接著這位「阿伯」又補了一句話：「『做自己』也許容易，但是，更難的其實是『接受自己』。如果又要鬼混、又想成功，很難。」
執行編輯：張詠晴
核稿編輯：張翔一
Photo Credit：柯文哲 臉書專頁
