撰文：林佩君
今（2024）年 4 月 1 日，負責日本皇室工作的「宮內廳（宮内庁）」開設了 Instagram 帳號，僅花 21 天時間，追蹤人數便超越 100 萬；截至 5 月初筆者撰文為止，粉絲數則來到 133 萬，超越了荷蘭王室的 95.3 萬人、丹麥王室的 106 萬人，令人明顯感受到日本國民對皇室的關注度。
各國皇室經營社群帳號，並不是什麼稀奇的事。但相比英國王室 IG 帳號已成立了 10 年以上，並慣於將王室動態發布在社群平台；日本皇室起步較晚，且一直以來僅依賴電視、報紙等傳統媒體公布消息，與人民保持著一大段「社交距離」。
當皇室動態走向社群，這不僅讓日本國內人民驚豔，在海外亦掀起軒然大波，令人相當期待後續消息──不過，你是否也好奇，日本皇室為何選在今年春季才打破舊制？
為靠攏下個世代，選擇用戶較年輕的平台
宮內廳（kunaicho_jp）的帳號介紹提及：「發布天皇、皇后兩陛下的活動消息。想提供意見與感想，請利用宮內廳官網。」由此可知，粉專內容將會圍繞在德仁天皇、雅子皇后身上為主。
至今已發布 38 篇貼文的皇室帳號，在以圖片為重的 Instagram 平台上，是以端莊、優雅的風格呈現，內容大多以兩陛下的公務活動為主，如節日祝賀、出席各大政府機關場合、外交場合，以及園遊會等皇室活動；時不時也會看見「愛子內親王」的身影。
其實，這並非宮內廳首度公開皇室活動。2023 年 4 月，宮內廳便設置「廣報室（広報室）」，藉以加強傳播皇室情報。為此，當時便著手改良皇室官網，增加「最新活動（最近のご活動）」欄位，在官網上不時發布公務消息。
但是，為了讓 10 多歲至 20 幾歲的年輕世代，更加理解皇室活動，廣報室便針對年輕人使用率較高的 Instagram 平台開設帳號，想盡快讓更多民眾接收到訊息。現在我們可以經常看到，活動當日就有相關內容出現在帳號上；透過社群平台，皇室也期待活動能更容易被更多民眾看見，甚至轉發。
天皇的「象徵」地位，乃基於日本國民意志與《日本國憲法》，國民對其感興趣的程度會大大影響著其地位的穩固程度。考慮到下個世代的蓬勃發展，故選擇了對年輕一代更有吸引力的 Instagram，拉攏「年輕人」的目的相當明確。
不過，目前皇室僅選擇 Instagram 此一平台，未看見多角化經營的策略，未來走向以及民意反應如何，值得持續關注。
困難一：不開放留言？維護皇室形象的取捨
有意思的是，行文為止，宮內廳並未打開「留言功能」，民眾若有任何意見想要提供，只能透過官網回饋，這也代表著，從這個帳號無法直接觀察到人民對於貼文的即時反應。
英國 BBC 認為：「這是一種品牌經營趨勢，可以防止來自平台用戶的損害，避免留言被劫持，稀釋了官方想傳達的內容。」
看來，社群用戶在貼文的公開留言，對步步為營、行事保守的日本皇室來說，無疑是一大挑戰，像是小室真子（前皇室成員）就曾飽受輿論攻擊，而後診斷出複雜性創傷壓力症候群（C-PTSD）。避免讓輿論傷害到未來的皇室成員，以及不讓閱聽者轉移討論焦點，將會是皇室增設社群平台後的一大任務。
相較於 X（原 Twitter）、Facebook 等其他社群平台，Instagram 有著相對封閉、時效短的特性，因此，皇室選用 Instagram，除了是官方欲對年輕人示好之外，另一方面也可能是為了兼顧皇室形象，選擇預期傷害最小的社群場域來經營。
困難二：皇嗣秋篠宮家，該不該現身？
日本皇室除了天皇一家之外，還包含了皇嗣秋篠宮；前文提及退出皇室的小室真子，便是秋篠宮的長女。而現有成員包含：文仁親王、親王妃紀子、佳子內親王、悠仁親王。
目前皇室 IG 帳號以天皇、皇后兩陛下活動為中心，並未見秋篠宮家的身影，在日本也引起了一些爭議，畢竟秋篠宮在網路上的討論熱度，並不亞於德仁天皇一家。現階段民眾若想知道秋篠宮家的活動情況，僅能透過皇室的官方網站。
秋篠宮家的相關熱度，從以下現象可見一斑：小室真子 2021 年與平民男友結婚後，便根據法律退出皇室，引起大規模的民眾反彈。再者，依照現行規範，天皇之位只能傳給男性，也就是說，現任德仁天皇之女「愛子內親王」無法繼承皇位；而繼位第一、第二順序，則分別為秋篠宮的文仁親王、悠仁親王；作為文仁親王次女的「佳子內親王」，也以清新脫俗的形象深受日本民眾愛戴。
因此，不管是批判或支持，秋篠宮家對日本國民來說，確實具有相當的議題熱度。未來，為了達到「官方直接發布，減少民間謠傳」的目的，藉以減少皇室傷害，就有輿論建議要更針對民眾關心的焦點發布貼文，藉此吸引年輕人的目光──面對民意壓力，宮內廳正考慮將秋篠宮家的行程加入社群中。官方也作出回應：「首先發布天皇、皇后陛下的公務圖片和影片，未來將擴大至秋篠宮家相關活動。」
儘管也有「不要刊載秋篠宮家」的聲音存在，但對於多數日本民眾而言，這是一個更能直接看見皇室成員活動的平台，就算有爭議，宮內廳也必須承擔起後續的公關課題。
困難三：想戰勝粉絲的注意力，調整勢在必行
相較其他國家，日本皇室光是「創立社群帳號」一事就多走了 10 來年之久。即便宮內廳設置了官方帳號，但從目前的發文內容來看，仍可感知皇室依舊隱約維持著「社交距離」，與社群平台提倡「互動」、「親民」的意象格格不入。
另一個值得觀察的重點是：在這注意力容易分散的時代，若要拉攏年輕人、提升皇室在年輕族群間的形象，那麼只發布天皇、皇后的公關活動內容，且風格如此拘謹，真的足以讓人有興趣長期關注嗎？
受人愛戴的愛子內親王、佳子內親王，以及繼承人選之一的悠仁親王，外在形象與目標受眾似乎更加貼近，以各大新聞的聲量來看，這 3 名皇室成員或許才是日本國民好奇的對象。對此，宮內廳未來勢必也更有調整壓力，務求在正確傳達皇室資訊與增加社群吸引力之間，達到更圓滿的平衡。
《關於作者》
林佩君
東吳大學日文系畢業，現職為日語 SEO 工作者，還是一名翻譯及家教，期望追逐數據的同時，還能保有以文字關注社會的熱情。
執行、核稿編輯：孫雅為
