撰文：Jennifer S
「你總能從一個人的播放歌單看出他是怎樣的人。」（You can tell a lot about a person by what's on their playlist.）──電影《曼哈頓戀習曲》（Begin Again, 2014）
音樂能承載一段回憶、一項興趣，或是一種個性，因此有部分人將歌單視為私密的空間。而在這個音樂串流平台蓬勃發展的時代，由於與社群媒體緊密結合，使分享個人歌單成為一件簡單的事情：透過簡單的按鍵操作，將自己喜愛的歌曲或一段歌詞分享到個人動態上，向大眾或追蹤者展示自己的音樂取向。
在全球擁有超過 5 億用戶的 Spotify，早在 2015 年便發現社群網路與音樂結合的可能性，於 6 年前推出 Year-in Music 報告，簡單回顧當年度播放總量排名；2019 年更進階向自家軟體內的平台推送通知，全面地向使用者推廣，開啟了年末音樂總結的熱潮。
Spotify 一馬當先，搶佔Ｚ世代先機
2023 年的 Spotify Wrapped（年度總回顧）活動，從 11 月底開始，除了在自家平台上推送通知外，另外結合了品牌數位社群、在地化協作以及戶外媒體佈局，在競爭激烈的音樂串流產業中打造出最佳的行銷工具，替 Spotify 製造品牌聲量，使 Spotify Wrapped 成為年末最大的話題。
以「大量曝光與使用者的有機流量」提高非用戶的使用意願，對此，Spotify 前客戶與產品總監 June Sauvaget 曾在 2019 年時如此形容 Spotify Wrapped 在品牌行銷中所扮演的角色：「Spotify Wrapped 能製造『錯失恐懼效應』（FOMO Effect），使潛在客戶考慮使用 Spotify。」（This also creates this FOMO effect that happens and that inherently entices new users to consider Spotify, so it’s a flywheel effect.）
如此有效的廣告手法，吸引了其他音樂串流媒體跟進，像是 Apple Music 於 2022 年首次推出 Replay（音樂回憶），而 YouTube Music 用戶則在 2023 年開始能體驗新的功能，瀏覽自己過去一年的收聽軌跡。
Spotify 在 2022 年 12 月時，以 1.2 億創下當年單月最高網站造訪量，其中 Z 世代的影響力不容小覷。Z 世代（Gen Z）泛指出生於 1995 年至 2012 年間的人，這群人多為數位原住民（Digital Native，指從小成長於充滿數位產品環境的世代），且活躍於各種社群媒體平台。他們關注時事與潮流，且更講究「真實」，而 Spotify Wrapped 以「社群討論」和「客製量化」兩項特點精準打中 Z 世代。
數據報告顯示，多數的 Spotify 用戶是年紀約為 18-24 歲的 Z 世代青年，這群走向成年的年輕世代，除了是近年音樂流量的主宰，也是未來近 10 年的消費主力，他們充滿活力的社群能量能為品牌帶來龐大流量。而 Z 世代「緊追時事潮流」的特點，也使各家音樂串流平台隨之跟進創造自己的「Spotify Wrapped」。
歌手形象光譜各異，創造彰顯個人品味的機會
2023 Spotify 全球播放量最高的歌手（Most-Streamed Artists Globally）前 5 名分別為：Taylor Swift、Bad Bunny、The Weekend、Drake、Peso Pluma。這些流量高居頂端的歌手，不少都透過彩蛋和短影音等來推廣自身的歌曲，藉此更靠近粉絲，或是突破同溫層接觸到更多路人聽眾；越是在網路及社群平台活躍的歌手，越能在大眾視野中出現，也擁有更忠堅的粉絲基礎。
舉例來說，2023 年以各項優秀數據和媒體聲量榮登《時代》雜誌年度人物的 Taylor Swift（泰勒絲），便被粉絲稱為「彩蛋女王」，她經常在歌詞本和 MV 中加入一些小巧思，甚至會在網路上「潛水」，透過按讚等方式回應歌迷，像是 TikTok 上爆紅的「Bejeweled Dance」就被她編入正式演出舞蹈，令粉絲常常驚嘆：她什麼都知道！
又或是饒舌音樂榜上的常勝軍 Drake，作為網路迷因製造機，不管是早年的「Hotline Bling」迷因、或是近年的「Lover Boy Hairstyle」梗，除了為他創造出柔軟的嘻哈歌手形象，也讓他和歌迷有了更深的連結。
此外，每一位歌手都呈現出不同的光譜，許多人由既定印象來判定收聽者的個性與基調，以 Taylor Swift 為例，她的聽眾粉絲以女性為主，橫跨千禧世代和 Z 世代，並且透過高度網路傳播和粉絲自製彩蛋等形成特殊的粉絲文化。泰勒絲的歌曲飽含人生各階段的不同心情，在亞裔、非裔族群與西語地區特別受歡迎，不少迷因會開玩笑稱「聽泰勒絲的男生讓人很可以（Green Flag）」。
前面提到的 Drake，除了在各大社群平台都能看見與他有關的迷因梗，出生於加拿大多倫多的他，也經常在作品中引用「多倫多」相關元素，若在多倫多與初相識的夥伴聊上音樂，Drake 絕對是非常實用的破冰話題。加拿大歌手 The Weeknd，則是以情傷、孤獨、創傷為歌曲基調，在他眾多的熱門歌曲都散發了抑鬱的氛圍。
Me in 2023 展現人設
對於熱衷分享、展現自我的 Z 世代而言，將自己的 Spotify Wrapped 分享在社群媒體上可以表達個人品味，也能當作當年度的個性標籤，而新加入的單元設計「Me in 2023」功能，則是以 12 種形象定義自己的人設（吸血鬼、時間旅人等等），成為一大亮點。有趣的是，許多被歸類為「時間旅人」的用戶，還紛紛在個人動態中表示：「Spotify 是不是在偷臭我老」。
Spotify Wrapped 巧妙地運用了虛擬與現實之間的連結，使每一位線上使用者可以將話題由線上延續到線下，讓品牌效應加倍發酵。
短影音與社群平台的蓬勃發展，使資訊汰換更加快速，每一季的熱門話題隨著時間推移，經常被人們一「滑」帶過。因此，讓每一位用戶都能重新回顧過去一年的種種，也藉年末與人相聚之時大談自己今年的「音樂品味」，Spotify 的行銷策略完美搭載歲末佳節活動最多的時間，更聰明結合新世代的使用習慣，瞄準未來新消費勢力，靈活運用免費的社群互動成功提升品牌討論度。
所以，你的年度歌單長什麼樣子呢？人設是「吸血鬼」還是「時間旅人」？和你的個性相合還是相反呢？
《關於作者》
Jennifer S
台北長大，現居多倫多，多倫多大學媒體研究系學士，現為廣告界職業菜鳥，偶爾寫寫自己喜歡的東西：@radio_bluedeejay
執行、核稿編輯：孫雅為
