微軟（Microsoft）於 2022 年 1 月宣布有意收購動視暴雪（Activision Blizzard），經過長達數月與美國、歐盟及英國監管機關的來回協調後，終於在 10 月中旬順利通過併購案。有趣的是，在今（2023）年 5 月併購通過前，微軟遊戲部門的高層才承認在遊戲機大戰裡輸給了 Sony Playstation 及 Nintendo；微軟順利併購動視暴雪一舉，能一反微軟原先在遊戲界中的弱勢嗎？本文將透過品牌的角度分析在收購通過後，微軟要面對的品牌問題。當然，一個收購的成敗還有很多外力，包括競爭者的業務走向、財務、業務及科技的整合、企業文化的管理等層面。但核心上，微軟若無法成功將動視暴雪整合於其體系下，整個併購案的成效將會大打折扣。
品牌策略面（Brand Strategy）
一個成功的品牌策略是由內而外的體現，不僅用於帶領公司內的員工，也提示消費者及股東們這品牌的未來發展方向為何。因此，細看收購公司微軟和被收購的動視暴雪兩者的品牌策略，便能推納未來這兩個品牌是否能相容。
每個品牌的策略元素雖然有著不同名稱，但不論是以什麼名字稱呼，普遍都會有一個品牌的長期目標，扮演旅程中的北極星，指引品牌發展的絕對方向。有些公司稱其為品牌宗旨（brand purpose），也有的稱它為品牌承諾（brand promise）或品牌使命（brand mission）。再來，達成長期目標的中繼站，是短程的品牌目標，也是引領品牌的員工及領導人一同努力實現品牌宗旨／品牌承諾／品牌使命的指標。
微軟在官網上是這麼敘述它的長程願景：「我們的使命是予力全球每一人、每一組織，成就不凡」（Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more）。動視暴雪的長程遠景則是：「我們透過史詩般的娛樂與世界連接與互動」（We connect and engage the world through epic entertainment）。
從上可以看出，動視暴雪強調的是娛樂與人際互動，微軟強調的是成就與賦權，兩者在本質上連結較弱，調性也不同。但另一方面，我們也可以從動視暴雪成為微軟家族裡的子品牌、從下而上扶持微軟的願景來解釋：透過娛樂與人際互動，遊戲玩家及消費者可以得到精神上的釋放及快樂，養成更好的心理及生理健康，才有力氣及能力取得不凡的成就。
品牌架構 (Brand Architecture)
一個成功的品牌除了要有可以明確指引方向的品牌策略，還需要能有效地整理其組成成員的品牌架構。公司內部我們有組織圖，告訴員工各部門及各人事的關係為何；在公司外部我們有品牌架構，告訴消費者們各子品牌及母品牌的關係為何。品牌架構重要的原因在於：若消費者們在購買時迷失了方向，又缺乏明確的品牌架構指引，他們就不會購買，品牌也會因此流失掉許多消費者及營業額。
微軟今日的品牌架構是一個由單一品牌（Monolithic）主導的混合型架構（hybrid model），旗下有許多運用微軟母品牌的產品，舉凡 Microsoft Office、Microsoft 365 等，也有例如 Microsoft Windows、Microsoft Azure 等出色的副品牌；另外像是 Xbox、LinkedIn、Skype 等則是微軟透過收購，獨當一面的獨立品牌。身為世界第 2 大品牌，《財星》排名世界第 13 大公司，微軟與旗下許多的子品牌，共同形成看似複雜卻有條理的品牌架構。
再來是動視暴雪，這個於 2008 年因併購而創立的公司，直至 2022 年品牌標誌 Activision 與 Blizzard 的字標間仍毫無協和感可言，彷彿是用小畫家臨時做的，因此我認為這個字標本身並沒有太多保留的意義。此外，雖然目前尚未有具體的消費者研究可以參考，但我猜測動視暴雪的品牌資產主要集中在公司旗下的遊戲本身；若真實情況與我的臆測相符，微軟在已經擁有一個強大的 Xbox 品牌與一個相當複雜的品牌架構下，應該不會花力氣去維護動視暴雪這個品牌，而是將動視暴雪退役，合併其遊戲到微軟的遊戲品牌架構中。
品牌價值 (Brand Value)
根據品牌顧問公司鉑慧（Prophet）對品牌價值的定義：「品牌資產是一系列資產或負債，以品牌知名度、品牌聯想和客戶忠誠度的形式存在，可以增加或減少由品牌驅動的、當前或潛在的產品或服務的價值。」
一個品牌的維繫與經營，需要獨立的行銷資金和管理團隊來支持。若這些資金及人力的投入無法帶來理想的知名度與忠誠度，反倒可能變成 1 + 1 < 2 的窘境。雖然動視暴雪有相當的品牌知名度，但相較品牌價值世界第 2 大的微軟，簡直是小巫見大巫，加上動視暴雪的消費者忠誠度大多是跟著旗下的遊戲品牌而非母公司；在維繫品牌價值上，微軟只需保留動視暴雪旗下的產品品牌（product brands）即可，沒有必要對動視暴雪做更多的投資。
然而，雖然維繫動視暴雪的投資小於品牌帶來的價值，我認為微軟應該會繼續在各國付錢購買其商標（trademark），避免有人趁虛而入，購買此商標建立一個新的遊戲公司，讓消費者被誤導。
結語
概括而言，微軟現今雖已成功收購動視暴雪，但要如何成功整合動視暴雪並實現品牌協同，不僅僅取決於法律程序的順利進行，更需要在品牌策略、品牌架構和品牌價值等方面做出取捨，綜觀全局地做出明智的決策。微軟需要仔細考慮如何在其龐大的品牌架構下中找到動視暴雪的落足點，並著重於共通點，使 2 個品牌能夠和諧共處，實現整體品牌價值的最大化。
執行編輯：林鈺芩
核稿編輯：趙思涵
