上週剛過去的「雙 11」購物節，各大電商的成果結算陸續出爐：根據各家媒體整理報導，在雙 11 的發源地中國，買氣持續近年來的低迷，電商龍頭們甚至不再公布檔期業績；反而是海峽對岸的台灣，因「普發現金」和支付通路大打點數戰，以及本文即將深入論述的種種因素，創下驚人買氣。
事實上，近年在中國的電商零售圈，很多人都指出隨買氣持續變淡、熱度下滑與折扣期不斷無限延長，代表這個節日已經「走到盡頭」了。但我認為也許不是「節日不行了」，而是無論在世代文化訴求或行銷策略上，都到了它該轉型的時候。
因此在以下文章中，筆者將和大家一起從「雙 11」的歷史演變說起，探討它在市場變化下的不同面貌，與背後反映的關鍵趨勢：
從「光棍節」到「自我犒賞」（1993-2009）
相信大家都知道，雙 11 是一個「被製造出來」的節日。在目前可查到的資料裡面，它最早起源於 1993 年南京大學的學生們，把 11 月 11 日（四個 1）定為「光棍節」。這時候的光棍節，只是當時年輕人用以自嘲的娛樂性校園文化，並不帶有任何商業色彩。
但學生會長大、大學時的共同記憶也會延續與成熟，隨著 QQ、微博等網路論壇興起，「光棍節」的概念在 2000 年代初快速擴散，成為網民共同玩哏的節日──很多初入社會的中國新鮮人，開始在各大論壇上分享自己為了「慶祝光棍節」而大肆消費的實況。
在這個階段，雙 11 更接近一個「表達自我認同與放縱消費的日子」，年輕人對自己說：「我單身、我賺錢、我要買東西取暖。」
這點對行銷人來說很關鍵。因為年輕世代中的許多人，開始認為「這就是個屬於單身人的日子」，也可説是一整個世代正在重新定義「幸福」的象徵。我們甚至可以說，它在當時真正開啟了一個消費文化上的「世代差異」：
正是從那個年代開始，伴隨中國經濟的快速起飛，（當時的）年輕人們第一次學會「用消費來表達自我」，也開始花更多時間問自己：「我想要的是什麼？」、「我喜歡怎樣的生活？」
商業造節：阿里的淡季革命（2009 - ）
但為什麼「自我覺察」這件事，會突然被放大、甚至變成全民話題與消費大浪？
這是因為 2009 年，中國互聯網巨頭阿里巴巴旗下的天貓（當時為淘寶商城）首次舉辦了「雙 11 促銷活動」。這個如今被視為「雙 11 傳奇開端」的重大事件，在當年其實只有 27 個品牌參與，主打「全場五折」與「限時搶購」；背後邏輯也非常單純：11 月剛好夾在當地的中秋、十一連假檔期，與聖誕、新年的旺季檔期之間，是長年來的零售淡季。
阿里當時只是想在這個空檔裡，嘗試製造一個新的「網路購物節」，用活動把消費者拉到線上商城，並讓大家習慣「上網買東西」這件事。
但誰也沒料到，這個「試著玩網路哏，讓年輕人在淡季上線買東西」的促銷活動，最後居然變成了一場改變消費文化的革命。
技術擴散：從平台到社交的全球遊戲（2003 - ）
當然，雙 11 在中國市場的爆發不只因行銷創新，也是因為技術剛好到位。
在 2003 到 2013 這十年間，整個中國的電商環境完成了關鍵拼圖：支付寶和淘寶（2003）的出現，解決了線上交易的信任問題；京東的物流與倉配系統（2010 之後）則讓「今天下單、明天到貨」變成可能。
技術門檻降低之後，更多人能參與其中。線上購物開始變得像逛街一樣自然，人們也開始調整自己的購物習慣。
同時，阿里在 2010 年後導入大數據與個人化推薦，行銷也從「大喊打折」變成「我知道你想買什麼」──這時候的雙 11 開始不只是促銷，更是一場被演算法與大數據驅動的導購過程。
這一切也奠定了後來的「全球流通」：2013 年阿里巴巴併購 Lazada，把雙 11 帶到東南亞；AliExpress 則推出「11.11 Global Shopping Festival」；Shopee、京東、PChome、momo 等平台陸續跟進，從中國延伸到台灣和全亞洲，甚至部分歐美零售商也在 11/11 推出自家折扣。
在檔期的部分，也從原本 11/11 的當天促銷，慢慢延伸到自 10 月上旬～11/11 當天的「長檔期」，2025 年更是史上最長的一次。
自此「雙 11」購物節從一場促銷，成為一場全球化的消費遊戲。
直播文化：當購物變成一場全民狂歡（2015 - 2021）
接下來的變化，就更「娛樂」了。當技術成熟、平台穩定之後，阿里、京東與後起之秀抖音等巨頭，開始思考怎麼「讓買東西更好玩」？於是他們加上了節日的儀式感：有倒數、有紅包、有滿減、有戰報、有主播。
從此，雙 11 時的線上購物不再只是按下結帳鍵，而是「參與一場節慶活動」：2015 年開始，天貓雙 11 改以「明星晚會＋直播帶貨」的形式登場，把促銷活動變成一場盛大演出。消費者們可以線上看直播、搶紅包、拼團成團、曬戰利品⋯⋯造就了後來好幾年的全民狂歡，滿減、限時、紅包遊戲，更讓人產生「錯過就虧大了」的 FOMO（Fear of Missing Out）症候群。
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購物也從此時開始，儼然轉變為一種「社交行為」，原本的電商活動紛紛從相對單純的消費行為，演變為有如文化事件般的存在。
在此趨勢下，截至 2021 年為止，單算兩大中國電商平台集團（阿里、京東）公布的雙十一折扣期總銷售額（GMV），就從 2009 年前後的 5,200 萬人民幣（僅阿里），一路狂飆到 8,894 億人民幣（阿里與京東合計）的高峰，足足成長了 1.7 萬倍。
盛極而衰：不是節日失靈，而是腳本用完（2022-）
然而到了疫情甫過的 2022 年，雙 11 在中國市場卻迎來戲劇性的「由盛轉衰」局面：先是電商霸主天貓（阿里）無預警宣布「取消雙 11 購物節實體晚會」，接著在檔期結束後，各大電商平台也很有默契地不再公布「戰報」（平台總銷售金額）。
背後原因眾說紛紜：有分析認為這與中共總書記習近平高聲提倡「打奢」、強調「勤儉節約」的政治風向有關；也有人認為其實雙 11 早已在嚴重的「內卷」競爭下，形成流血折扣戰，並排擠掉其他季度的潛在營收，反而不利品牌長線經營。更有人指出中國經濟與內需消費在美中貿易戰（2018 年開始）後已逐漸失去成長動能，因此雙 11 也開始日趨冷清⋯⋯。
不過，如果我們從絕對數字來看，即便到了剛過去的 2025 年雙 11 檔期，根據第三方市調機構統計，三大綜合電商（阿里天貓、京東、抖音直播帶貨）總業績仍達兆元人民幣以上。但由於促銷檔期遠較過往為長，因此對絕大多數人而言，「體感」上的雙 11 購物節不僅早已盛況不再、更有一年比一年冷清的跡象。
整體來說，雙十一其實早已從「單日爆量」，變成「長檔期＋會員經營＋在地化內容」：它不再是一天的衝刺，而是一場為期整季的「促銷矩陣」，和美國的「黑色星期五」（Black Friday）、「網購星期一」（Cyber Monday）相同，成為年度消費旺季的固定節奏。
若我們把這一切串起來看，更會發現雙 11 的「熱度下滑」，其實有跡可循。但不是節日本身失靈或消費市場急遽萎縮，而是「腳本用完了」：
所謂的「犒賞自己」、「我獨自也幸福」這類概念，在當代早已不新鮮。大家對這個節日的興奮感、甚至對折扣的敏感度都在下降，廠商越下越多的折扣，也換不回情緒上的共鳴。
換言之，當原本「娛樂化」的節日變得制式、可預期、缺乏驚喜，它就從一場文化事件，慢慢變成了例行公事。如今的中國市場雙 11，其實更像「母親節」或「週年慶」那樣的存在。而當品牌能下的折扣有限、創意模式又不再新鮮，消費者自然也就只剩「看看就好」的心情，買氣也慢慢轉為平穩，很難再見到 2010 年代時年年創新高的熱度。
台灣電商的在地轉向：從折扣戰場到信任經濟
有趣的是，若我們把鏡頭轉到台灣，近年的雙 11 卻依然像是一場大型的「節慶秀」，銷售金額也還在持續增長：從五花八門的內容節目、名人直播帶貨、信用卡紅利疊加，到快速配承諾、APP 遊戲化⋯⋯各大平台都還在持續強化那種「買氣儀式感」。
只是這幾年，平台策略也有明顯轉向：台灣的主要電商平台無論 momo、PChome 或酷澎、蝦皮，同樣不再高調公布 GMV（總成交額）；取而代之的，是更看重「長期留客」與「會員經濟」的戰略。
如各平台紛紛導入 RMN（零售媒體聯播網）與 AI 精準投放，品牌也開始做「全域分眾」，試圖在流量成本越來越高的情況下，找到更穩定的經營方式。
筆者認為，當中國和全球市場都在面臨「雙 11 疲乏」時，台灣反而走在另一條更務實的路上。以下分 3 點詳述：
一、體驗型經濟
首先，相較於中國與其電商主導的國際市場主打「娛樂化狂歡」，台灣的雙 11 發展路線就已截然不同：由於受限市場規模與消費密度，台灣的「折扣天花板」來得特別快──當物流效率與價格競爭都已達極限（momo 半日到貨、PChome 24h 配送成為標配），平台很快就意識到：折扣不是差異化，體驗才是。
這因此讓台灣的電商市場更早進入「會員制」與「內容化」階段。例如 momo 的 RMN（零售媒體聯播網）、蝦皮的品牌館與超市，到 Yahoo 超級商城的內容行銷策略──平台不只是促銷場，更是「消費路徑的媒體節點」。
而品牌們在這些節點上做的也就不（只）是打折，而是維繫關係──透過會員分層、App 遊戲化、信用卡紅利折抵與金融串接，讓購物不只是一次性的交易。
二、整合金融、點數服務生態系
其次，台灣市場還出現一個獨特現象：金融與電商的混血策略。
從信用卡綁定、行動支付抽獎，到銀行 App 直接內購⋯⋯金融產業與零售平台的結合，讓購物節不只是電商之間的競賽，而是整個金流生態的整合戰。這是中國市場相對少見的現象。
也因為這樣的特殊生態，台灣的電商市場儘管規模有限，其包含金融服務在內的「線上商機」成長空間卻十分可觀：根據經濟部的預期，2025 年其市場規模預估達 499.3 億美元，2030 年則可望達 692.1 億美元。
三、品牌敘事成為主戰場
而在各大電商平台上，台灣品牌的行銷策略也明顯走出自己的路：與其追求高張力的直播節奏，台灣品牌相對更重視「信任感」與「口碑擴散」。
例如許多台灣在地品牌，幾乎都以長期會員經營、品牌故事與產品信賴度強化轉單，而非靠「主播喊價」、「限時下殺」。這樣的轉向，讓台灣的雙 11 不再只是模仿中國的「電商節」，而更像是一場屬於本地的「信任經濟實驗」。
當購物節回到人與品牌之間的連結，它反而更接近「生活節慶」的角色──不只是買東西，而是確立「我選擇誰、我信任誰」的時刻。
「後雙 11 時代」的品牌策略，必修三學分
台灣線上消費市場的「逆勢爆量」，其實也跟品牌策略的思維轉變脫不了關係：在平台剛起來的時候，大家關心的都是流量和熱度。誰的折扣多、誰的直播聲量大、誰能在榜上衝第一，就是勝利。
但隨著時間推進，品牌們也必然會發現一件事：「流量」不等於「營收」，更不等於長期的「關係」。你可能今天爆紅，但明天就被下一場活動、下一個品牌給取代。
於是，大家慢慢意識到，最該經營的，其實不是「那一天」的成交額，而是品牌本身的定位與信任感：
一、從「折扣節」變成「價值節」
當消費者不再為價格興奮，品牌要回答的問題就變成：「我為什麼值得被買？」
這正是「價值驅動型行銷」的核心──折扣不再是唯一的武器，故事才是。
以今年為例：L’Oréal、Estee Lauder 這些美妝品牌不再主打「最低價」，而是強調「可持續包裝」、「科學研發背景」這些能帶出價值與信任的元素。台灣自有品牌們也不再用滿額贈堆熱度，而是用「品牌故事」與「長期信任」取而代之。
新世代的消費者不是不買，他們只是要「有理由去買」。
這也是雙 11 轉型後最大的啟示：當價格的遊戲結束了，品牌要開始玩的是──意義的遊戲。
二、從「活動行銷」變成「長線會員經營」
其實在後期（近年）阿里與 momo 的策略轉變非常明顯：GMV（成交額）退居次要指標，會員活躍與留存成為核心KPI。
這也是為什麼：天貓推出 88VIP（阿里高階會員計畫）；momo 建立 RMN（零售媒體聯播網，平台自有廣告系統）；而Shopee 開始以「蝦皮超市」「品牌館」留客。
在這個雙 11 之中，品牌要學習的，是將一次性流量轉化為長期關係。這不只是行銷技術，而是一種品牌思維轉向：
「我不只賣產品，而是經營一段關係。」
三、從「平台節」走向「自造節」
當平台流量紅利減弱、消費者對「大檔期」免疫，品牌不再只能靠平台造勢，而必須開始自己造節。這就是近年很重要的趨勢──Brand Festivalization，品牌節慶化。
如 Nike 有自己的「Air Max Day」、Starbucks 有「紅杯日」、Shopee 有「購物週年慶」，甚至像台灣的《MOJOIN 漫畫創作祭》，也可說是這股趨勢的一部分。
阿里曾用雙 11 證明「節日是可以被創造的」，但如今品牌更要回答的問題是：「我能自己創造出什麼，讓人願意每年都再來一次？」
當行銷不再是搶曝光，而是累積意義，這些自造節，反而變成了品牌與粉絲之間最溫柔、也最強韌的連結。
結語：從流量到意義的時代
筆者認為，雙 11 的退燒，並非購物節的終點，而更像是一場行銷思維的分水嶺：當消費者不再只追逐折扣，而是追求意義、體驗與關係，品牌的任務也需要跟著改變，從「刺激購買」，走向「建立共鳴」。
當年的阿里，造出了「集體消費的節日」；但未來能被長久記得的品牌，將是那些懂得創造「屬於自己節日」的個體。在這個時代，買東西不再只是交易，而是一次關於情感、價值與選擇的表態。
因此，能讓人願意「一再參與」的，不再是折扣，而是共鳴。
在這個「後雙 11」時代，品牌應把行銷預算從促購活動轉向會員經濟、零售媒體與品牌體驗設計。將自己視為 IP ，以會員為主線、以零售媒體為槓桿、以體驗設計為舞台。
節日不會消失，只是換了主角：從平台，回到品牌自己。
執行編輯：洪翊芳
核稿編輯：張翔一
