主打休閒／運動服裝設計、製造和零售的日本品牌 UNIQLO（ユニクロ），迎來在台灣深耕的第 15 個年頭。
近日，擔任「15 週年品牌大使」的許光漢在出席活動時，被認為從當年《想見你》的青澀「少年感」，蛻變為更成熟的「人夫感」，最後他自己則笑稱應該是「涼感」，巧妙呼應品牌對自家舒適、速乾產品的形容。
而在一片討論明星氣質的熱潮中，我反而更想聊聊背後的行銷邏輯：UNIQLO 今（2025）年的品牌行銷操作，應該可以說是這兩年時尚圈最值得觀察的經典案例之一。
為什麼這樣說呢？我觀察這整波操作，極可能是一次「價值再定位」的策略布局，目的是因應接下來「關稅上升」與「供應鏈成本增加」，可能帶來的定價壓力，提前做出品牌感知的升級與調整，讓消費者日後在面對漲價時，不會覺得只是「變貴了」，而是「值得」。
拆解品牌「再定位」的完整時間軸
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6 月 18 日：台灣獨立樂團落日飛車揭開序幕，為 UNIQLO 創作了全新單曲〈Believe U〉，在各大平台上線，引發音樂圈與品牌圈的雙重討論。
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8 月 8 日：落日飛車無預警釋出新專輯《QUIT QUIETLY》，〈Believe U〉也收錄其中，將品牌合作自然融進音樂作品，使聲量延續。
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8 月 21 日：奧斯卡影后凱特布蘭琪（Cate Blanchett）擔任全球品牌代言人，一舉把品牌格調拉至新高度。
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8 月 29 日：在亞洲多地同步推出 UT × POP MART 聯名系列（主角包含 Labubu 與 Zimomo），搶攻潮玩與視覺系市場；同時也公開 KAWS 成為品牌首位「駐場藝術家」，正式為 LifeWear 系列注入藝術 DNA。
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8 月 31 日：落日飛車在 JAM JAM ASIA 亞洲音樂節攜手許光漢擔綱壓軸，雙方穿上白襯衫團服一現身，全場轟動、社群瞬間被洗版。
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9 月 1 日：話題還沒退燒，UNIQLO 立刻公布，許光漢成為台灣 15 週年品牌大使，並揭曉那件白襯衫正是由 UNIQLO 出品，聲量再攀高峰。
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9 月 3 日：宣布前 Chloé 創意總監 Clare Waight Keller 正式加入，擔任全球創意總監，補足 UNIQLO 的設計含量與時尚話語權。
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9 月 8 日：公布另一位台灣 15 週年品牌大使許瑋甯。
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9 月 17 日：所有拼圖終於在台北記者會合體，兩位品牌大使同台亮相，現場媒體擠爆，UNIQLO 用這場盛會完美收尾，也正式宣告這場品牌重塑的階段性成功。
UNIQLO 如何做到「價值定錨」，讓品牌成功升級？
前述這些事件，不只是湊熱鬧，而是層層疊加的「價值定錨」。
畢竟當品牌面臨成本上升、即將漲價的壓力時，不能直接說漲就漲，否則會引發消費者反感。這也正是為什麼 UNIQLO 在這段時間接連釋出一連串操作：從明星代言人、國際設計師合作，到藝術與音樂聯名，每一步其實都有明確目的。
整體操作上，你會發現 UNIQLO 完整運用了各種不同的媒介與觸點：
一開始，透過與落日飛車的音樂合作，為品牌注入藝術氛圍與文化質感；接著邀請凱特布蘭琪站上全球舞台，替品牌定錨高端形象；Labubu 和 KAWS 的加入，則成功打入潮流與收藏族群，擴展年輕世代的關注。
差不多同一時期，又將許光漢的網路聲量「綁」進品牌操作中，讓話題與視覺形象緊密掛鉤；趁著社群討論熱度未退，再宣布 Clare Waight Keller 擔任創意總監，為品牌價值添上一層「設計感」的語言。
最後以許瑋甯的登場，讓品牌形象回歸親和、有距離但不遙遠，也讓這一波「品牌升級」的價值感，順利落地。
這些操作，全部在短短 3 個月內完成，步調不急不徐，卻緊扣市場情緒與社群節奏。在不斷釋出的資訊中，UNIQLO 既保留了「平價品牌」的形象，同時也成功拉高了「感知價值」。
這場戰爭的真正對手，其實是「關稅」
從 2024 年開始，美中貿易緊張升溫，美國對中國製產品（包含紡織與成衣）加徵新一波關稅。
UNIQLO 的主要供應鏈遍佈中國、越南、孟加拉與東南亞，當國際政策與原物料價格波動一來，品牌就勢必要面對「吃成本」或「漲價」。
根據《日經》（Nikkei）今年第二季的報導，UNIQLO 的母公司 Fast Retailing 已開始進行供應鏈轉移、定價策略調整。
也就是說，關稅成本上升這件事，幾乎已經是確定會發生的。一旦成本提高，價格勢必得跟著調整，但 UNIQLO 又不能讓品牌既有的「平價」定位因此跑掉，因此需要一套完整而縝密的策略來因應。
現在我們看到的一整波「品牌升級」，其實很有可能是在為「價格轉移」鋪路——與其讓消費者感覺突然變貴，不如讓他們在還沒發現價格調整前，就先建立一個「UNIQLO 已變得更時尚、更有質感」的印象。這才是高招的品牌操作。
那，為什麼 UNIQLO 會選擇在台灣市場這麼密集地出招呢？
台灣市場為何適合用來「試水溫」？
個人推測，由於台灣的服飾市場對價格變化相當敏感，卻同時擁有高度活躍的潮流文化與社群討論氛圍，因此剛好是測試品牌再定位是否成功的理想環境。
再加上，台灣的消費者反應快速、輿論生成也快，是個非常適合「試水溫」的市場。如果能在台灣成功說服消費者：因為許光漢、Labubu 或精品設計總監的加入，UNIQLO 的價值真的「變得不一樣了」。那麼這整套操作模式，也就有機會順利複製到香港、韓國、馬來西亞等亞洲市場。
我個人認為，這一波 UNIQLO 的行銷操作，絕對不是單純的漂亮視覺或熱門代言人堆疊，而是一場面對全球經濟壓力下的「品牌再定錨戰爭」，而且做得真的很漂亮。
如果你也關心品牌經營與行銷策略，那麼 UNIQLO 這一系列操作，值得好好咀嚼與收藏。
結語：不只是「為漲價鋪路」，而是一場價值架構的重塑
雖然我們可以從近期供應鏈與關稅壓力，解讀出 UNIQLO 有強烈的價格轉移動機，但如果回頭看品牌過去幾年的整體走向，就會發現，這波品牌升級，其實早有伏筆。
主要的關鍵落在 LifeWear。
這個概念早在 2013 年左右就已經浮現，UNIQLO 試圖從「基本款／便宜又實穿」的品牌印象中抽離，轉而朝向「機能 × 設計 × 日常美學」的方向發展。讓整體品牌變成一種「生活方式的選擇」。
同一時間，UNIQLO 與設計師的合作也從「一次性行銷」變成長期策略。從 +J（與 Jil Sander 合作）、Lemaire、Marni，到後來 Clare Waight Keller 操刀的 C 系列，這些都不只是話題款，而是為 LifeWear 增添不同設計語言，讓「簡約機能」變得有個性、有美感。
再往 UNIQLO 和 GU 的雙品牌去看，UNIQLO 專注於耐穿、不退流行、可長期累積的單品價值；GU 則更敏銳於流行趨勢、快速上架、價格靈活。這樣的分工，也讓 UNIQLO 有餘裕在本體品牌上做價值感的拉升，而不怕失去對價格敏感的客群。
所以，當我們看到 UNIQLO 在這 3 個月密集釋出明星代言人、藝術家合作、IP 聯名與創意總監任命，其實不只是為了因應漲價，而是水到渠成地完成一場「品牌感知」與「市場分層」的升級。
也或許，這是一場早就開始鋪路的長期戰略，剛好在這波價格與供應鏈壓力到來之前，成功啟動。
執行編輯：洪翊芳
核稿編輯：孫雅為
