由於面對經濟放緩、就業衰退導致內需不振等「疑慮」，去年（2024）底，在中國電商界行之有年、台灣部分業者也跟進效法的「雙十一」購物節活動，一直被當地業者、媒體甚至官方單位「寄予厚望」。
隨著年底購物旺季過去、新春到來，2024 的雙十一卻在「牆內牆外」的諸多社群平台上，陸續被大量中國網民、網路賣家等稱為「史上最冷清、最慘澹的一次」，反映出中國經濟不振，內需市場正遭遇嚴峻挑戰。
但弔詭的是，從中國網購市場巨頭如阿里巴巴集團（旗下有淘寶、天貓等）、京東集團（旗下有京東商城、采銷直播等）陸續對證券交易所和媒體公佈的財報與銷售統計來看，「雙十一」期間的銷售數字，卻均較去（2024）年有顯著增長。
尤其，當一家中國頗富知名度的第三方大數據分析機構，公佈了「雙十一」促銷期的全網監測報告後，資料顯示 2024 年「雙十一促銷活動期間」，全網交易總額達到 14,418 億元人民幣、較 2024 年增長 26.6%。更讓網路上掀起一大波論戰：有人認為是電商平台和統計機構「灌水粉飾太平」，並舉出許多網購倉儲爆滿（代表無人訂貨、滯銷嚴重）、實體購物商城空蕩蕩的實景為證；有人則稱「史上最冷雙十一」完全是有心人刻意炒作的假新聞，「中國內需經濟仍然強大，賣不動是你沒本事」……等等。
究竟「史上最冷雙十一」背後的真相如何？它到底是「假新聞」，還是反映了電商與官方不願面對、中國內需顯著放緩的真實情況？
以下筆者將綜合業內人士觀察、外資機構研判與中國經貿相關部會的解讀，為《換日線》的讀者朋友們提供盡可能全面與相對客觀的評析：
「買氣下降、熱情不再」是普遍現象
先說結論：「史上最冷」一說，若單就「雙十一當天」（11 月 11 日）的中國電商普遍銷售情況來講，很有可能是真實的，至少絕非空穴來風的假新聞；那麼電商公布的促銷期間銷售額成長是灌水假造的？實情也非如此。
真正的情況，應該是儘管「雙十一促銷期間的整體電商銷售額」有所增長，但對眾多業內人士而言，稱之為近年「最冷清的一次」卻也一點不假。造成這個看似矛盾現象的主要原因，包括以下幾點：
- 促銷週期延長，導致消費分散：近年來，「雙十一」已經成為各大電商一年中最重要也最競爭的促銷檔期，因此也從「單日限定」逐漸拉長延伸。2024 年的雙十一促銷活動，甚至早在 10 月初就開始，各大電商平台紛紛為了提前佈局搶商機，也導致消費者的購物熱情和行動被提前消耗，雙十一當天的銷售峰值不再明顯。
- 網路商家優惠力度減弱，促使消費者感知下降：部分商家因為營運面挑戰，在促銷期間的優惠力度遠不及往年，加上消費者對價格的敏感度提高，導致對促銷活動興趣下降。
- 消費模式變化、退貨率升高：隨著中國都會地區消費者購物習慣的日漸成熟，「理性消費」理念日漸普及、衝動型消費減少。尤其在經濟前景不明朗下，多數買家更傾向於根據實際需求購物，而非盲目追求折扣。即使一時衝動下「手滑」，也會很快選擇退貨，如 2024 年的雙十一促銷期間，就有統計指出退貨率高達四成，創近年新高。
- 市場競爭加劇，流量分散：隨著直播電商、社區團購等新興購物模式的興起，傳統電商平台的流量被分流，導致整體銷售增速放緩。
綜合上述分析，儘管 2024 年「延長版雙十一」的總銷售額有所增長，但由於促銷週期延長、優惠力度減弱、消費模式變化等因素，消費者的參與熱情和市場活躍度相對降低，因此才會被稱為「史上最冷清」的一次。
2025 可能「更冷清」，中國內需市場的嚴峻挑戰
而從 2024 年底狀況展望 2025 全年，中國內需市場仍將面臨多重壓力，包括產能過剩、後疫情消費疲弱、結構性問題與政策困境等等。
而情況之嚴峻，甚至連中國國家統計局年底例行記者會上，都罕見地明確釋放出「宏觀政策效應顯現，面對今年經濟運行出現的新問題和新挑戰，黨中央總攬全局、正視困難、科學決策、及時出手，一籃子增量政策舉措密集推出、穩步落地……」等「高度保守」的信號。
以下是中國內需市場，在 2025 年必須面對的幾個核心問題：
- 消費信心不足，低價策略難以持續：由於美中貿易戰、COVID-19 疫情蔓延等等因素，導致大量消費者收入預期不穩，景氣復甦腳步也大幅放緩。更不用提官方遲遲不願公布的年輕人失業率高居不下（16-24 歲青年失業率突破 20%）、就業市場不確定性加劇，均在在抑制消費者的購買意願。
- 房地產出現崩跌狀況，復甦遙遙無期：資產價格低迷，也導致曾在中國一度出現的「財富效應」正快速下滑，並進一步影響消費支出。甚至在很多地方，近 20 年以來的購房者如今紛紛淪為「韭菜」（歡迎參考筆者：《2025 中國「五大鬼城」：為何當年的重大建案、紛紛淪為虛有其表的空城？》一文），「帳面資產」暴跌、還款壓力卻倍增，讓眾多房貸族根本無力消費。再加上過去中國內需消費，其實也與房市景氣高度相關──如購房帶動家電、家具消費等，但顯然 2025 年這一模式難以恢復。
- 「低價策略」的消耗效應：電商平台的各路諸侯大打「價格內卷」戰，侵蝕了商家的效益、也難一直維繫。以筆者觀察到的 2024 年雙十一為例，各大電商平台（如天貓、京東、拼多多）在「打到骨折」、而且「大幅延長」的價格戰爭中，雖勉強維持住一定的平台營收成長率，但對平台上的眾多商家而言，卻是飲鴆止渴、獲利大幅降低。而在消費者預期價格更低、退貨率則不斷提高下，企業利潤更只會進一步被壓縮，形成惡性循環。
「還有救嗎？」內需不振的可能因應方案
面對 2025 經濟前景不明、地方債務高企、房市進入寒冬，加上川普政府上台後，來自美國為首的「關稅戰」對產業和就業的巨大壓力，各界研判中國當局可能推出的應對措施，會集中在進一步降息與財政刺激上。
簡言之，2025 年若內需繼續疲軟，我們很可能會看到更大規模的財政刺激，如仿效 2008 年全球金融海嘯時「胡、溫體制」決定開啟救市措施，如擴大民間消費補貼、增加公共基礎建設支出，國內的剩餘產能則積極用「一帶一路」等方式傾銷而出。此外，中國政府也可能參考其他國家，如日本、美國的疫情補貼政策，或如台灣直接發放消費券來短期刺激消費，甚至套用澳門特區政府「發放現金」補貼，試圖恢復民眾信心。
然而，「消費補貼」政策在現行的條件下，恐怕也非萬靈丹：如 2024 年中國政府就試圖透過「以舊換新」（汽車、家電等）的補貼來刺激消費，但成效十分有限。如今地方政府財政困難並延伸至中央，2025 年這類補貼政策的推動空間更加有限。
在上述種種不利因素加成下，對以中國內需市場為主的眾多電商而言，真的就「毫無希望」了嗎？倒也不盡然。如能掌握現今消費趨勢變化，還是有機會逆勢突圍。
例如，中國內需市場上，「悅己型消費」與「性價比消費」是主流。過往前者多集中在「高端」品牌，但如今更多消費者轉向「平替」（平價替代品），商機由此而生。同時低價消費崛起：拼多多、直播電商（如抖音、小紅書）的興起，讓更多消費者關注「高性價比」商品和「素人推薦」，也帶給電商賣家價格戰以外的新選擇。
電商平台、商家若能從內部最佳化策略，以提高購物體驗、提升消費者忠誠度為依歸，讓購物節不僅是短期「打了就跑」的促銷戰，而是品牌「長期經營」的驅動力，仍有機會「細水長流」，熬過內需寒冬、再創新的機會。
執行編輯：羅思涵
核稿編輯：張翔一
