撰文：薩姆・格魯特（Sam Gruet）／BBC 商業和科技事務記者
去（2024）年有創紀錄的 1.23 億美國人收看了超級盃（Super Bowl）比賽。
在這場全美最盛大的體育賽事中，除了精彩的中場表演和鏡頭多次切換到泰勒絲（Taylor Swift）之外，很多人還看到了中國電商平台 Temu 的 6 個 30 秒廣告。
這家購物巨頭受到了英美政界人士的批評──美國政府的一項調查稱，Temu 上銷售的產品是用強迫勞動生產的，存在「極高的風險」。
Temu 則表示，該平台「嚴格禁止」所有商家使用強迫勞動、刑罰勞動或童工製造的商品。
Temu 的行銷策略
該電商平台銷售從服裝到電子產品和家具在內的所有商品，於 2022 年首次在美國推出，隨後在英國和世界其他地區推出。根據市場分析機構 SimilarWeb 收集的數據，從那以後，該電商平台一直在全球應用程式下載排行榜上名列前茅，每月有近 1.52 億美國人使用它。
零售分析師尼爾・桑德斯（Neil Saunders）說，它是「打了興奮劑的亞馬遜（Amazon）」。憑藉「像億萬富翁一樣購物」的口號，它已在全球 49 個國家掀起購物旋風。
一個標準的 30 秒超級盃廣告成本約為 700 萬美元（550 萬英鎊，2.26 億新台幣），在去年的比賽中，Temu 有 6 個這樣的廣告。
「對於一個很短的廣告來說，這是一筆不小的開銷。」桑德斯說，「但有很多人看到了這個廣告，我們知道在這個廣告之後，Temu 的下載量激增。」
SimilarWeb 的數據顯示，美國超級盃比賽當天，該平台的全球個人訪站量比上週日增加了近四分之一，有 820 萬人瀏覽了該網站和應用程式。同期，Amazon 和 eBay 的流量分別下降了 5% 和 2%。
「他們還在微行銷（Micromarketing）上花了很多錢，說服網紅透過 TikTok 和 YouTube 等社群管道推廣產品，並建議在該平台上購買東西。」桑德斯說。
SimilarWeb 的電子商務專家伊內斯・杜蘭德（Ines Durand）認為，這些網紅通常只擁有不到一萬名粉絲。「微網紅擁有強大的社群，因此他們的背書意味著對這些產品的強烈信任。」她解釋說。
中國市場研究集團（China Market Research Group）創始人雷小山（Shaun Rein）認為，Temu 由中國巨頭「拼多多」擁有，而拼多多是「中國電子商務的怪物」。「在整個中國，每個人都在拼多多上購物，從揚聲器、T恤到襪子。」他說。
該公司一直在與競爭對手阿里巴巴爭奪美股市值最大的中概股（編按：中國概念股之簡稱）榜首之位。拼多多目前的市值略低於 1,500 億美元（1,170 億英鎊）。在讓中國消費者欲罷不能後，拼多多借助 Temu 向海外擴張，並採用了確保其之前成功的相同模式。
據居住在上海的雷小山說，這家公司已經成為自豪感和愛國主義的重要來源。「他們為中國公司能夠擊敗亞馬遜等美國電子商務巨頭而感到自豪。」他補充說。
Temu 的商業「秘密」
快速瀏覽一下 Temu 的應用程式或網站，你會看到從鋼頭運動鞋到幫助老年人和孕婦穿襪子的設備等各種產品。雷小山解釋，這是一個製成品的大雜燴，幾乎全部在中國的工廠生產。
「Temu 使用的是一個驚人的系統，它依賴於大規模的數據收集。」伊內斯・杜蘭德說，「他們收集有關消費趨勢、搜尋和點擊次數最多的產品的數據，並將這些數據提供給各個製造商。」
杜蘭德說，亞馬遜以高價向製造商出售這些數據，而 Temu 則免費向生產商提供。生產商可以利用這些資訊以相對少量的產品「試探市場」。
杜蘭德稱，該平台還經常使用人工智慧（AI）生成的圖片來跟上最新趨勢，因此在販售的產品可能還不存在。然後通過航空進行運輸。「這意味著產品無需儲存。一旦用飛機運送，就不需要再去倉庫，而是直接送到客戶手中。」杜蘭德說。
美國國會的一份報告顯示，在透過被稱為「最低免稅限額」的運輸漏洞進入美國的商品中，有三分之一的包裹來自 Temu 及其競爭對手「Shein」（編按：該公司的中文註冊名為「希音」）。
包括英國和美國在內的許多國家都設有不需要繳納關稅和進行正式報關的最低限額，旨在幫助民眾方便接收商品。因此，由於 Temu 的產品直接從工廠車間發貨，省去了中間商，基本上可以免稅。
不過，全球貨運公司「獨特物流」（Unique Logistics）的首席運營官米奇・迪亞茲（Mickey Diaz）認為，當局可能將實施更多監管措施，以堵住運輸漏洞。「英國已經開始對 Temu 進行嚴格審查，包括出售原本不允許進入英國的武器，這些武器正是由於這些漏洞而進口的。」她解釋說。
Temu 的供應鏈也受到了批評，英國和美國的政界人士指責這家電子商務巨頭允許經強迫勞動生產的商品在其網站上銷售。
去年，英國外交事務特別委員會主席、議員艾麗西亞・卡恩斯（Alicia Kearns）告訴 BBC，她希望對該網路市場進行更嚴格的審查，以確保「消費者不會在無意中助長對維吾爾族的種族滅絕」。
Temu 表示，它「嚴格禁止」所有商家使用強迫勞動、刑罰勞動或童工製造的商品。Temu 告訴 BBC，任何與其合作的商家都必須「遵守所有監管標準和合規要求」。
「Temu 的商家、供應商和其他第三方必須按時向員工和承包商支付工資，並遵守當地所有適用的工資和工時法律。」該公司的發言人補充，「我們的現行標準和做法，與其他受消費者信賴的大型電商平台沒有區別，這方面的指控是完全沒有根據的。」
儘管存在爭議，但分析人士預計 Temu 將進一步擴張。
Temu 的下一步
零售業分析師尼爾・桑德斯預測：「我們可能會看到一些團隊開始進一步完善其產品，也許會推出一些價格稍高的產品。」
雷小山認為，Temu 的戰略重點將放在搶占更大的市場份額上。「未來兩三年，他們的戰略只是要提高品牌知名度和市場份額。他們不在乎利潤。」
「這正是拼多多在中國推廣初期時做的事。他們給出了令人難以置信的低價優惠，只是為搶占市場份額。」
（本文授權轉載自「BBC News 中文」）
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核稿編輯：孫雅為
