去（2023）年 8 月開始，韓國電商 Coupang（酷澎）的廣告在台灣的 APP、網路、看板等通路上鋪天蓋地出現，不只引發消費者好奇，同業們也對其下重本的廣告規模十分羨慕。
事實上，Coupang 早在 2021 年就登陸台灣，只是期間經歷策略失敗與調整，在重新定義自己為跨境電商，並主打招牌的「火箭速配」功能與低價路線後，去年才正式打響名號。
不僅如此，Coupang 更是韓國的電商龍頭，有「韓國亞馬遜」之稱。而在電商業務之外，Coupang 尚未在台灣營運的 OTT 串流影音服務 Coupang Play，在韓國市場的表現也十分優異。去年 12 月播畢的原創韓劇《少年時代》（소년시대），更讓 Coupang Play 在韓國 OTT 市場正式成為一方霸主。
Coupang Play：韓國的 Prime Video？
Coupang Play 於 2020 年由 Coupang 收購新加坡 OTT 服務 HOOQ 後整併成立，推出前便選定以體育內容為核心商品，與 NBA、MLB、英超等聯盟協商獨家轉播權。憑藉體育賽事轉播，Coupang 迅速打下了用戶基礎，如 2022 年 6 月獨家轉播旅外足球員孫興慜的球賽，便成功帶來 100 萬名新用戶。
Coupang Play 之所以能快速累積月活躍用戶數，除了體育賽事能在短時間內吸引大量新會員註冊的特性，更要歸功於與母公司電商業務綁定的策略。Coupang Play 的使用條件與 Amazon 旗下的 Prime Video 類似，因此，只要成為 Coupang 的付費會員 Rocket WOW，就可以免費收看平台上所有影音內容。
相較其他收取月費的 OTT 平台，用戶不只能用較低的價格觀看內容，更能同時享有電商服務。此外，疫情紅利消失後，OTT 平台幾乎皆難逃調漲月費的命運，當競品們紛紛漲價，更顯出 Coupang Play 的優勢所在。
《少年時代》：經營原創劇集，終於開花結果
月費便宜，或許能提高消費者初次訂閱的意願，但 OTT 平台要養成觀眾的忠誠與黏著度，更仰賴獨家播出的內容。
因此，在累積穩定的用戶基數後，Coupang Play 在 2021 年 11 月便推出首檔獨家播出的原創韓劇《某一天》（어느날）。該劇由《雖然是精神病但沒關係》的當紅男星金秀賢，與橫跨綜藝戲劇的實力派演員車勝元主演，靠著金秀賢大尺度的破格演出獲得不少關注。
半年後，Coupang Play 乘勝追擊，再推出女性復仇劇《安娜》（안나），邀請前 miss A 成員、《任意依戀》的裴秀智獨挑大梁，播出後更帶來 60 萬名的新用戶。此後，Coupang Play 在一年內又推出了 4 檔原創韓劇，然而多因卡司知名度不夠，或題材過於小眾，未在市場上獲得廣大迴響。
來到 2023 年 11 月，由《未生》任時完、《酒鬼都市女人們》李善彬、新人演員李施優，以及偶像團體 IZ*ONE 前成員姜惠元演出的《少年時代》，卻意外取得了爆發性的成功。
以 Coupang Play 公開的收視率來看（以第一集為基準），第 3、4 集播出後即出現 420% 的大幅度成長，第 5、6 集與第 7、8 集更再度翻倍，分別達到 934% 與 1,938%，完結篇兩集則達到近 3,000% 的驚人成果。觀察劇集播畢的 12 月初，《少年時代》在平台上也累積了近 33 萬則評論，與平均 4.5 分的高評價。
更讓人難以置信的是，在第 7、8 集公開當天，Coupang Play 更因用戶大量湧入而導致平台癱瘓長達兩小時。即便以往有大量體育賽事轉播的經驗，也從未發生類似情形，更顯得該部戲劇熱度之高。
生而逢時：搭上復古潮順風車；卡司「母雞帶小雞」
《少年時代》的成功如此受到關注，除了它為 Coupang Play 帶來的效益外，更來自它特殊的「復古」定位：1980 年代發生在韓國地方小鎮、全劇幾乎都以方言呈現。
故事裡強烈的懷舊風格與特定時空背景，照理來說，很可能讓年輕世代和海外觀眾難以共感。然而，《少年時代》可以說是「生而逢時」的最佳寫照。
近兩年，全球掀起復古風潮，韓國演藝圈也不例外，複製 2000 年代時尚與音樂風格的 Y2K（Year 2000）漩渦，席捲了 K-POP 乃至於戲劇、綜藝圈。而《少年時代》雖設定於 1980 年代，卻也搭上了復古潮的順風車，使得原本可能是扣分項的舊時代風情，意外成了加分點。
演員表現則是另一大看點，比起 3 個月的拍攝期，《少年時代》為了精準選角，前製期便長達 7 個月。偶像團體出身的任時完，演技有目共睹；李善彬先前透過《酒鬼都市女人們》，已然大放異彩，兩人與一票通過重重試鏡的新銳演員相輔相成，成功達到「母雞帶小雞」的效應。
不能只有好內容，行銷推廣也要到位
若細究《少年時代》的企劃過程與後期的行銷規劃，更能發現它的成功絕非偶然。
首先，由於是以黑道幫派、不良學生為主的故事，抽菸、喝酒等場面難以避免，故從一開始就訂定明確的銷售策略──播出通路鎖定 OTT 平台，而非傳統電視台。
在海報與主視覺設計上，大膽採用「不集中於主要角色，而是大量曝光所有配角演員」的構想，在開播前就放大配角的存在感。劇集播出後，平台方也善用母公司的資源，讓 Coupang 在配送電商貨品時，隨機送出《少年時代》包裝的箱子，讓劇集觸及更廣的群眾。
劇集本身之外，OST（原聲帶）也受到了巨大的關注，導演李明宇甚至親自參與兩首歌的作詞。《少年時代》的 OST 選曲，根據時代背景做了充分的考察，有舊歌也有新曲，因此具高還原度的同時，也能貼近當代的音樂趨勢，達成良好的平衡，劇集播畢後更單獨發行了原聲帶合輯。
Coupang Play 持續發展，有機會威脅到 Netflix 嗎？
《少年時代》播畢後，以 2023 年 12 月為準，Coupang Play 的 MAU（Monthly Active Users，月活躍用戶數）來到 665 萬，相比上個月成長了 31%，單月暴增了 156 萬用戶；APP 的下載數也達到 94 萬，為同期 Netflix 的 2.7 倍，達到 2020 年 12 月上市以來的最好成績。
事實上，早在去年 8 月，Coupang Play 便已經超越韓國另一串流媒體 TVING，前者 MAU 數在所有進入韓國 OTT 市場中的平台裡，排名第二；若只看本土 OTT，更是居於龍頭地位。
然而，單以 MAU 數分析，Coupang Play 是否會威脅 Netflix 在韓國的霸主地位呢？顯而易見，答案是不會。2023 年 12 月，Netflix 的 MAU 數為 1,164 萬，Coupang Play 與其仍有接近一倍的差距，Netflix 長期以來穩固的觀眾基礎，短時間恐怕仍難以撼動。
但若以「用戶年成長率」觀之，Coupang Play 在 2023 年的用戶成長率高達 69％，原先的本土 OTT 龍頭 TVING 為 6.52％，Netflix 則僅有 0.35％。可以說，Netflix 在韓國的 MAU 數確實陷入某種程度的停滯。
而 Coupang Play 的飛速成長，也讓本土第二、三名的影音串流品牌 TVING 和 Wavve 感到不安，並於去年 12 月簽訂了平台整併的合作備忘錄。TVING 在去年併購 Seezn 後，不到兩年又打算與 Wavve 合併，一旦事成定局，兩者總計的 MAU 數便有機會與 Netflix 匹敵。
然而，無論如何，Coupang Play 長期以來以體育內容為基礎，往原創劇集開拓的策略，在市場上確實奏效；國內 OTT 於疫情期間進行攻擊性投資、發展原創內容，卻無法回收成本，因而面臨長期赤字、缺乏資本困境，在這樣的態勢之下，Coupang Play 卻仍能憑藉電商業務帶來的龐大資本，在 Coupang 十億韓元的投資計畫中占有一席之地，甚至不斷增加原創韓劇的編制，更顯現其前景可期。
執行、核稿編輯：孫雅為
