撰文：陳冠瑋
在 Facebook 和 Instagram 上收到各種廣告推播，已是人們日常中相當普遍的經驗。這種「定向（targeting）」廣告，會根據個人特徵來投放──但，這些大公司為什麼可以這麼做？這樣的問題與爭議，在歐洲有了急速的發展，包括最近一連串的法律戰。
今（2023）年 10 月 30 日，Meta 宣布將針對 Facebook 與 Instagram 平台，在歐洲推出「付費去廣告」的訂閱制度。簡言之，從今年 11 月起，歐盟、歐洲經濟區（EEA）和瑞士的用戶，將能以網頁版每月 9.99 歐元、手機版 12.99 歐元的價格（分別約相當於新臺幣 346 元、450 元），換取新的使用體驗。
這一措施意味著：付費用戶看到企業和創作者貼文的同時，不會看到其他廣告，他們的資料也不會被用於廣告投放；另一方面，卻也讓付費用戶無法投放廣告或透過 Reels 獲利。
Meta 宣稱：訂閱制的推出，將緩解歐盟監管機構，對其資料收集和廣告定向方式的擔憂。但已有許多批評指出：科技巨頭是在要求用戶為人們「本應享有」的基本權利付費，且明顯是規避隱私監管的做法。
透過本文，我們將簡單說明用戶如何受到定向廣告影響，以及相關法律論戰的最新動態，並討論「訂閱制」到底是不是一個合理的新方向。
定向廣告怎麼了嗎？
前述 Meta 的新措施，不只對廣告業界投下震撼彈，也影響歐洲約 2.5 億的使用者。或許直觀來看：課金之後，就再也不用看到廣告、資料也不會被追蹤，算是可以付錢了事，真是一大福音！
不過，這一連串發生在歐洲的變化，其實反映了 Meta 與歐盟纏鬥中的法律糾結──用戶的權利到底該如何被保障？
從 Meta 的角度來說，他們相信免費的、由廣告支持的網路，並將繼續為人們提供免費使用 Meta 產品和服務的機會；但同時，他們也提供「付費去廣告」的選擇，讓不同需求併存。
不難發現，Meta 的策略更接近於：提供付費選擇，試圖滿足歐盟的監管要求（但是否真的滿足，還沒有被歐盟肯定），但不會改變以廣告收入當作主要營收來源的運作方式。而 Meta 透過鼓勵大家繼續免費使用，以收集更多個人資料，持續活化定向廣告市場。
另一方面，歐盟為何對於定向廣告有這麼多的管制「堅持」？我們可以從此類廣告的三大實施重點──追蹤、分析、定向──談起。透過這三步驟不斷循環，用戶獲得越來越精準的廣告投放，但這也讓許多網路使用者感到毛骨悚然。
趨勢顯示，有越來越多的人使用廣告攔截器，以防堵這樣的現象。
而這種「毛骨悚然」的感覺，正可以說明定向廣告如何影響到隱私的重要內涵：人們應該對自己的資料有自主控制的權利；但實際上，用戶不知道自己的資料，被何時、何方法收集與利用，且完全無法弄清楚自己的資料被交給了誰。
但除了「毛骨悚然」的感覺，定向廣告可能進一步導致更多具體危害，包括詐欺性、剝削性、以及誤導性廣告，這些廣告製造者可以依循數據，投放至最可能受到影響的群體。例如，對高齡用戶投放其不熟悉、但很有吸引力的假藥或假貨廣告；對缺錢的用戶提供高利貸、剝削性工作陷阱、投資騙局廣告等。
此外，收集、分析後的資料，若與金融情報、執法或軍事機構共享時，將不難想像會有權力濫用的危機。最後，儘管廣告商沒有這麼想，但其針對推播對象提出的特徵清單，可能會衍生歧視性的影響，例如依據不同種族推播完全不同類型的住房等。
附帶一提，考量到定向廣告的副作用，替代策略之一就是「情境廣告（contextual advertising）」。比起定向廣告追蹤個人行為，情境廣告則是仰賴瀏覽環境內容，根據用戶正在瀏覽的內容而定，比方說，在介紹旅遊景點的頁面推播機票特價廣告──這樣一來，對於個資依賴的程度將大幅降低，且會比較符合歐盟針對個資保護的相關要求，事實上，也開始有不少廠商趨之若鶩。
訂閱制的初衷，竟是來自法律戰？
今年 11 月開始，歐洲區的用戶會收到一則來自 Ｍeta 的通知。以英文版為例，開頭寫著：＂Laws are changing in your region＂。
但法律真的變了嗎？截至目前的發展，其實只是既有法律「被執行」的結果。這裡指的「既有法律」，主要就是歐盟的《一般資料保護規則》（GDPR）；本法上路之後，大型科技公司無不努力使其廣告業務符合規範，但成果不盡理想。
比方說，為了化解定向廣告的爭議，Meta 主張，既然用戶都同意服務條款了，那麼自己已經與用戶簽訂「契約」，其使用資料的方式也因此就符合 GDPR 的要求。Meta 也認為，基於其業務活動的性質，本就可以「合法」地享受衍生的利益。
但是，今年 7 月，歐盟法院指出前述兩種理由都欠缺說服力。法院強調，Meta 在社群媒體市場擁有主導性地位，和用戶之間形成明顯的權力落差，這種落差可能使得用戶沒有「真正地同意」，而 Meta 必須正視這一點。如果平台想要對用戶的個資，做出特定的追蹤與使用，那事前必須請用戶提供符合 GDPR 規範的具體同意。
換句話說，法院認為，考慮到用戶和平台之間的權力不平衡（大家都用你的產品，不代表大家都同意你「所有」的資料處理政策），僅以當前契約說明「用戶都同意」，並不足以支持目前 Meta 的操作。
但歐盟法院也承認了，如果採取訂閱模式，能就「同意廣告服務」與否進行區分，確實是劃分用戶意願的具體做法。於是，Meta 承襲這個脈絡，推出了訂閱制。
而 Meta 的另一條法律戰線，則與歐洲資料保護委員會（EDPB）密切相關。
2022 年 12 月，EDPB 具有法律拘束力的決定就已經指出：針對個資議題，單純援引服務契約，並不是 Meta 處理定向廣告的合適法律基礎。接著，今年 8 月 7 日以來，在挪威資料保護機構 Datatilsynet 和 Meta 的爭議中，前者也頒布了禁令，阻止 Meta 就行為廣告（behavioral advertising，指依據一段時間觀察個人行為並定向的廣告）處理相關資料──然而 Meta 卻未收手，仍持續展開相關動作，截至近期依然每日持續被處以高額罰款。
不過，前述挪威禁令在今年 11 月 3 日到期，在 Meta 於 10 月 30 日推出訂閱制之前，也就是 10 月 25 日，Meta 在挪威奧斯陸的地方法院起訴了 Datatilsynet，要求取消禁令。
EDPB 則在 10 月 27 日通過緊急決定，下令延續並擴張挪威禁令的實施範疇，從暫時型態演變為永久禁令，正式禁止 Meta 引用先前的法律依據，並將領域擴張至歐盟和歐洲經濟區（EEA）的所有國家。
總之，未來「有效同意」，將是 Meta 可以實施行為廣告的唯一選擇。歐盟和 Meta 的定向廣告法律戰，仍在持續延燒，並沒有因為訂閱制的推出而停歇。
訂閱制真的是終極解方嗎？
那麼，訂閱制又有什麼疑慮嗎？不是已經把選擇權還給用戶了嗎？
如果仔細思考這裡的運作結構，就會發現：Meta 的訂閱制，其實是把他們對於法規遵循的義務，轉化向用戶收費。依照歐盟監管機構的邏輯，應該是要由平台自己做好法遵，但新方案卻是讓使用者付費，以完成這套遊戲規則的運作。另一方面，可以預期大量用戶不會想要付費使用 Facebook 或 Instagram，那訂閱制等於運用人們「不想課金」的心態，強迫解釋為「我同意被定向追蹤並投放廣告」。
整體看來，訂閱制是一個非常聰明的策略，並且可以說是以歐盟法院的見解作為基礎。只是，這樣的同意是不是真的同意、是否符合歐盟隱私保護法規的意旨，其實仍值得懷疑。從用戶的角度來看，Meta 正在要求用戶做出選擇：付錢或是付個資。這會是我們想要的網路自由的形貌嗎？
科技巨頭即將面臨越來越多的歐盟規範，包括數位市場法（DMA）和數位服務法（DSA）都對廣告有更嚴格的規定。問題不只出現在 Meta，在歐洲，Google 和 Amazon 也都深陷相關法律爭議。
儘管我們可以肯定業界、政策制定者，以及公民社會都持續為了如何打造更理想的社群媒體環境而努力著，但也是頭痛不已，因為不同角色之間，顯然還是欠缺共同語言；這條沒有人知道會往哪裡走的監管法律戰，也還會持續下去。
繁瑣規範究竟是不切實際，還是堅持權利保障的必要之痛？仍有待參與者共同尋找解方。
《關於作者》
陳冠瑋
德國慕尼黑大學法律系博士生，台大法律系學碩士。曾任日本東京大學特別研究員。
執行編輯：林鈺芩
核稿編輯：孫雅為
