2020 年 COVID-19 疫情席捲全球，觀眾迫於隔離在家，無法至暫停營運的電影院看片、逃離現實，於是訂閱串流平台追劇，似乎是最佳選擇，為該時將要火熱的競爭大戰催下油門。
當時串流正式成為好萊塢角逐之地，傳統影業如迪士尼、華納、派拉蒙，加上 3C 科技產業起家的蘋果，搶攻 Netflix、Amazon 原先獨佔鰲頭的串流市場，大量資金挹注開發獨家內容，推陳出新節目與服務，以吸引觀眾的眼球，《Digital TV Research》預測 2028 年 SVOD（Subscription Video on Demand，訂閱制隨選視訊）用戶將達 17.6 億。
然而，伴隨疫情趨緩、生活回歸正軌，影院重新開門、商業大片檔期復原，Netflix、Disney+ 的訂閱成長不如預期，致使其股價大跌。諸多西方媒體指出串流優勢不如以往，如《華爾街日報》今（2023）年文章更以「電視的黃金高峰時代，對串流來說代價高昂」為題，說明好萊塢大量投注內容，成效卻未隨之成長；《The Verge》更在去年表明「串流大戰的黃金年代已經終結」。
尤以美國為例，更多調查數據顯示串流發展已達天花板，訂閱疲勞（Subscription Fatigue）將是各大平台現正面對的課題，或即將到來的夢魘。
包含 Netflix 的廣告低價方案、令國人熱議的「打擊共享帳號」措施；或各平台資源整併、裁員瘦身、降低內容支出。甚至積極開發遊戲、體育賽事轉播領域，朝新型態 FAST 平台模式（Free Ad-Supported Streaming Television，免費廣告串流電視服務）發展等等，皆是串流力圖求生的方針。
「後串流之戰」（Post-Streaming Wars）於今年正式敲響鑼鼓，誰將可能是最終得勝者？
花太多錢、劇追不完？「訂閱疲勞」趨勢顯著
根據德勤（Deloitte）於今年 4 月發佈的串流趨勢報告，他們於 2022 年秋季調查美國串流使用者，有 44% 的人曾於過去 6 個月內取消訂閱服務，相較前一年報告中的 37％，流失量持續攀升。
該報告也顯示，受試者平均每月為串流支付 48 美元（約新臺幣 1,480 元），將近半數認為他們已為此「付出過多費用」；47% 受試者則表示，由於當前通膨等經濟因素考量，他們迫於取消訂閱，或改採更低價、免費的方案，約三分之一者則將減少串流的訂閱數量。
另間調查媒體 Reviews.org 的報告也指出，美國消費者價格指數僅上升 6%，但串流價格上漲卻平均來到 25%，因此調查中 44% 受試者取消訂閱的原因是為了「減少開支」，並不令人意外；然而，也有超過 50% 受試者表示，取消是因「他們不再使用該平台，或平台缺乏他們想觀賞的節目」。例如：Netflix《怪奇物語》、Apple TV+《泰德拉索：錯棚教練趣事多》，或是今年的大熱門──Max《最後生還者》等影集，皆累積了大量粉絲，但他們僅在節目播出期間訂閱，播畢後便取消服務。
一如 Reviews.org 報告也指出，仍有 55% 受試者在 6 個月內重新恢復訂閱，或選擇加入新的串流平台，顯示「熱門節目」的播出與否，在現今串流媒體過量、通貨膨脹考量下，成為影響消費者「掏錢」的關鍵因素。同時，這也顯示過量的串流平台因各自持有其原創內容，逼使消費者必須分配支出金額，選擇該與哪些串流「暫時分手」。
Reviews.org 數據也顯示，美國人平均僅付費訂閱兩種串流服務。而 43% 受試者表示擁有最多原創內容的 Netflix，是他們最難割捨的平台。不過諷刺的是，Netflix 亦是美國人最常取消訂閱的平台，21% 的受試者表示在 6 個月內曾退訂 Netflix，其餘平台也無法倖免於難，數據緊跟在 Netflix 之後的是 Hulu、Peacock、Max（前身是 HBO Max），分別有 20%、14%、13% 的人曾經退訂。
同時，德勤在報告中也由消費者的世代差異分析：1980、1990 年代出生的人，如今年齡約為 20 至 40 歲，具有經濟能力、且能接納新事物，為串流平台主攻的族群。但德勤數據也顯示，該世代受試者平均每月支付 54 美元（約新臺幣 1,665 元）於串流，儼然已是過重負擔，因此有高達 62% 受試者曾於 6 個月內取消訂閱服務，遠遠高於平均值 44%，也是取消率最高的族群。
從德勤的調查數據來看，熟悉網路與社群的千禧及 Z 世代族群，更傾向於觀賞「使用者供應內容」（User-generated content，UGC），例如 Instagram、TikTok 等社群媒體，不僅多半免費、內容短小，並且與消費者更貼近。
另份 Blue Label Labs 調查也指出，取消訂閱串流後的受訪者，更會使用 AVOD（Advertising-Based Video On Demand，廣告制隨選視訊），有 22.42% 更經常使用 YouTube 免費版，分別也有 17.49% 及 14.16% 的人更頻繁使用 Instagram 和 TikTok。
歸納上述調查數據，各大報告皆以「串流疲勞」（Streaming Fatigue）、「訂閱疲勞」（Subscription Fatigue）為題，指出串流產業將走向成熟停滯期的警訊──他們要對抗的是全球通膨下消費者的支出負擔、他牌過量競爭，以及其餘媒體角逐用戶的目光。
至於如何從中找尋出路？不論是推出低價方案、平台整併，還是大動作裁員，皆是各家串流近年策略變革的主因。
不再「有意」忽視，Netflix 打擊共享帳號
2022 年上半年，占有「串流霸主」地位的 Netflix 宣告接連兩季流失訂閱用戶，主因恐包含美國部分國家費用調漲、俄烏戰爭後下架俄羅斯地區服務、缺乏熱門節目播出，即便《怪奇物語》在去年 5 月開播，以首週觀看時長高達 2.87 億小時創下紀錄，也未能扭轉頹勢。因此 Netflix 接連宣告幾項挽救措施，除卻實施多輪裁員、精簡投資項目之外，這兩項與消費者最直接相關：打擊寄生帳號、推出廣告方案。
以臺灣 Netflix 的付費方案舉例：分為一人使用基本方案、兩人使用標準方案、四人使用高級方案，不論人數多寡，皆可使用同組帳號密碼登入。原先多人方案設定為家人或同住者使用，但許多用戶為了省錢，常與「非同住朋友」共享帳號，分攤費用、「寄生」使用 Netflix。
Netflix 曾於去年的股東信中承認，在 COVID-19 疫情前，公司有意忽視此問題，以便令用戶持續沉迷於 Netflix，提升會員黏著度；但隨著疫後用戶大幅增多，估計全球有上億「寄生用戶」產生，光是北美即占超過 3 千萬名。
Netflix 於股東信中表示：「我們平台上相對較高的家庭侵入率（即大量共享帳戶的家庭），加上串流媒體競爭等因素，正為收益增長帶來阻力。」因此，Netflix 自 2022 年起宣告將打擊共享帳號，首先由南美國家的智利、秘魯和哥斯大黎加開始裁撤，今年更陸續擴大到北美、歐洲、亞洲，亦包含臺灣。現今，若用戶被偵測到同帳號用戶處在相異地區，便會被要求加收費用，或者寄生用戶可選擇「自立門戶」，開設新付費帳號。
Netflix 自推行此政策後，外界質疑聲浪不斷，認為取消「紅利」、增加費用，將流失更多用戶──然而這與當前數據相違背。
以自今年 5 月始於打擊共享帳號的美國為例，Antenna 最新數據顯示，首四日為 Netflix 每日平均增加 7.3 萬新註冊用戶，更有兩天皆突破 10 萬，比起前 60 天的平均註冊率成長 102％，更成為 2020 年 3、4 月疫情隔離期間後的最高峰。即便同時退訂比例也有增幅，但新註冊／退訂的比率，也相比前 60 天增加 25.6%。
就短期成效來看，Netflix 於美國打擊共享帳號的策略奏效，一如共同執行長格雷格彼特斯（Greg Peters）近日表示，只要寄生用戶對於 Netflix 的黏著度夠高，便會選擇加收費用或新創帳號繼續使用，「我們將看到訂閱數因此增長，也會看到收益持續上升。」
然而，《Variety》也警示其他磨刀霍霍的串流平台，打擊共享帳號策略並非放諸四海皆準，內容較少的小型串流平台若執行此策略，訂閱者恐會傾向選擇退訂；對財力並不雄厚的品牌來說，帳號共享較能帶來推廣效果，一如 Netflix 在先前也曾對寄生用戶採取放任態度，正是因為渴望吸引更多「省錢仔」觀賞其內容，進而建立會員黏著度，如今再打擊共享帳號才成功。
有廣告的 Netflix 能吸引人嗎？
Netflix 過往曾以其「零廣告商業模式」自豪，僅在 3 年前，創辦人、CEO 里德哈斯廷斯（Reed Hastings）仍堅稱，倚靠廣告獲取收入並不容易，且容易如 Google、Facebook、電商平台有蒐集消費者隱私個資的疑慮；因此 Netflix 將專注於為訂閱者提供最佳體驗，他表示：「我們希望 Netflix 成為安全的休憩之地，讓人可以自在探索、感受刺激、享受放鬆，不因利用廣告剝削用戶而引起爭議。」
然而，Netflix 財務長斯賓瑟紐曼（Spencer Neumann）在 2022 年 3 月雖然仍堅稱「沒有廣告計畫」，但也語帶玄機地說：「Never say never.」（永不說不），7 月便於公布流失 97 萬訂閱戶數據前，宣告將與微軟進行技術合作、推出廣告訂閱方案，打破該企業曾堅守的底限。其目標也清楚明列於寄予股東的信中：「我們認為廣告可以大幅增加會員數量（透過降低價格），並且增加利潤（透過廣告收入）。」
同年 11 月，廣告方案「Basic with Ads」正式上線，首先於美國、加拿大、英國、日本、南韓等 12 國推出。以美國為例，該方案月付僅需 6.99 美元（原先最低的基本方案為每月 9.99 美元），於每小時節目中平均將穿插 4 至 5 分鐘的廣告（一次時長 15 至 30 秒）；但低價廣告方案有其限制，包括：無法使用最高畫質、僅有 720P；無法預先下載離線觀影；無法觀賞 5-10% 的片庫內容，像是《紙牌屋》、《浴血黑幫》、《王冠》等熱門作品。
即便華爾街普遍看好，Netflix 更指稱於年底前能吸引 40 至 100 萬美國用戶訂閱，MoffettNathanson 分析師也估計，2025 年 Netflix 將在美國從廣告買家口袋中，獲得 17 億美元的收入。然而，Netflix 廣告方案推出的首月，卻未獲得消費者即刻支持。
Antenna 數據顯示，美國新用戶中僅有 9% 選擇廣告方案，現有用戶中也只有 0.1% 從原先方案轉移至廣告方案；相較於 2021 年 Max 推出廣告方案時，具有 15％ 美國新用戶使用，且 0.2% 現有用戶的轉移率，表現明顯比 Netflix 優異。
不過，情勢也在數月後扭轉。今年 5 月 Netflix 公布自廣告方案上線至今，已在全球累積 500 萬訂閱該方案的用戶，並有超過 25％ 新用戶選擇此方案，70% 用戶介於 18 至 49 歲之間，接近於先前提及、退訂率最高的世代，可見方案確實有擊中「訂閱疲勞」趨勢最顯著的族群。
投資公司 LightShed Partners 分析師確認為，500 萬訂閱戶還不算令人振奮，「Netflix 廣告業務仍處起步階段，但仍能預見他們在未來 5 年內的發展有多大。」
上月，Netflix 直接取消加拿大無廣告訂閱中最便宜的基本方案（每月 9.99 加幣），亦即現今該國觀眾僅剩廣告、標準及高級方案可選擇，日後新用戶若選擇更低價的廣告方案，能增多廣告收看人口，更能吸引廣告商；或選擇更高額的無廣告方案，則同樣會增加收益，營造雙贏局面。《The Streamable》更表明：「這只是執行該公司下個宏大的戰略之一」，許多媒體更猜測，取消基本方案恐將於其他國家實施。
廣告付費方案將成為 SVOD 的未來趨勢？
除卻 Netflix 之外，許多串流平台也先後推出廣告訂閱方案，觀看「有廣告的串流」也逐漸為美國觀眾習慣。Samba TV 和 HarrisX 報吿指出，繼 Netflix 及 Disney+ 於去年底推出低價廣告方案後，6 個月內僅有 15% 用戶從原方案「降級」，85% 皆為新用戶，說明廣告方案得以吸引到新客群。
Antenna 近日公布的另項調查報告則顯示，選擇廣告方案的串流訂閱人數，自 2019 年 18% 至 2022 年已上升至 25%，更有將近三分之一的 32％ 新註冊用戶選擇廣告方案。同報告也顯示今年首季中，最多新用戶選擇廣告方案的是 Peacock，佔比高達 69%，其次依序是長年具有廣告方案的 Hulu，以及 Discovery+、Paramount+、Max 等等。在美國推行廣告方案僅半年的 Netflix 雖處墊底，但也有 18%（略低於 Netflix 自家的 25% 數據）。
同時，《華爾街日報》也舉例，另間長年提供廣告方案的 Hulu，現行訂閱方案為每人每月 5.99 美元，還能從創造出每人每月平均 13 美元廣告收入，加總等同有 18.99 美元收益，高過訂價 11.99 美元的無廣告方案。
不過，不論老手新手皆收到「廣告惱人」投訴，分別有 76% 的 Netflix 用戶、38% 的 Hulu 用戶對廣告感到不悅，因此 Netflix 正在開發與內容相關的「情境式廣告」消減觀眾排斥感，Hulu 則測試讓觀眾選擇偏好廣告，象徵串流廣告方案將更加「個人化」。
日前，作為串流元老之一的 Amazon Prime Video，也傳出正在規劃相對低價的廣告方案，即代表除卻 Apple TV+ 之外，幾乎所有主要的 SVOD 串流平台皆有或即將推出廣告訂閱模式。想在「後串流之戰」中得勝，除了向外與訂閱用戶加收費用、與廣告商招商購買廣告版位之外，重新由串流審視投資策略、內部整頓資源以節流，亦是各大品牌努力的方向。
執行、核稿編輯：孫雅為
