維亞康姆和 CBS 電視台分開了十幾年之後，2019 年底再度合體，集結共有的娛樂資源放進 Paramount+，這是重新打造 CBS All Access 品牌並擴大，然後在 2021 年 3 月推出的串流服務。有線電視界體質強健的探索頻道公司（Discovery Inc.），跟華納媒體秘密商談合併之前，已推出直接面對消費者的 Discovery+。大約同時，NBC 環球付了將近 10 億美元給獨立串流服務 WWE 電視台，將這個專業摔角比賽頻道納入孔雀串流平台（Peacock）的一部分。
外界認為，NBC 環球盤算的計畫更大。比起同業，雖然它進軍串流的態度從容沉著，但是自身傳統事業正陷入危機。NBC 環球曾經和迪士尼競爭福斯的資產與英國天空電視的控股，但是它並沒有像許多產業內部人士所預測的，立刻出手競標華納媒體。母公司康卡斯特為孔雀串流制定各國推出時程時，決定跟維亞康姆 CBS 合夥一起在歐洲推出 SkyShowtime。
美國國內還有更多部署動作，但是看來似乎並沒有十足把握。探索頻道公司董事長、億萬富翁馬龍是個精於買賣的大老闆，1999 年組合出相當龐大的有線電視資產，然後以令人瞠目結舌的 480 億美元賣給──還有誰呢？就是 AT&T。馬龍也是探索頻道與時代華納合併的操盤手，他知道康卡斯特執行長羅伯茲也在覬覦這個獎品。馬龍在 CNBC 訪問中表示：「我對羅伯茲的評論是，好不容易走出這個困境，接下來，如果審核環境允許，我們創造的這個事業和羅伯茲的事業之間，所有的關係都可以考慮。我認為有很多機會可以跟 NBC 環球合作，創造成功的事業。」
「這些併購案幾乎都沒有用！」
華納兄弟和探索頻道合併之後，可能會把 HBO Max 和 Discovery+ 做成套裝方案，就像迪士尼打包旗下三個串流服務一樣。HBO Max 後來推出一個比較便宜而有廣告的訂閱選項，每月訂閱費 10 美元，這個平台上的節目，除了 HBO 電視台之外，其他任何節目每小時會有 4 分鐘廣告。
華納兄弟的同步上映上架電影如《紐約高地》，則保留給沒有廣告的最頂級訂閱者。自從 2016 年 AT&T 高層首度提議買下時代華納之後，AT&T 曾經含糊地以開玩笑方式表達廣告的好處，以新觀點來看，廣告的好處是關鍵。
探索頻道公司執行長札斯拉夫是個道地的廣告人，他在這個產業一路爬升，靠的就是在 NBC 長期任職時，賣奧運及其他大型活動的電視廣告時段，他從未失去對娛樂產業的熱情。宣布華納媒體要和探索頻道合併那天早上，札斯拉夫對華納兄弟四位創始人一一點名讚美，包括哈利、亞伯特、山姆、傑克，令許多人大翻白眼。他提到自己將在華納片廠辦公、花更多時間在洛杉磯，並且已置產在豪宅區貝萊爾，宅邸曾屬於經典電影《教父》《唐人街》推手、派拉蒙執行長伊凡斯（Robert Evans）。
合併後的公司正式名稱為「華納兄弟探索傳播」，標誌裡的副標是札斯拉夫背書認可的「集夢想之大成」（The stuff that dreams are made of），這句話出自華納兄弟 1941 年出品的《馬爾他之鷹》，不過，跟很多好萊塢「原創」作品一樣，那其實是莎士比亞《暴風雨》某句台詞的改述。
串流領域裡 5 個新玩家，最接近成功且最不含糊的是迪士尼。每月訂閱費 14 美元的套裝包括葫蘆網（Hulu）、Disney+、ESPN+，從各項服務的成長幅度來判斷，這些都已經相當成功。大部分媒體對手缺乏可與迪士尼相比的資產──蘋果顯然將自己定位在 21 世紀的內容集合者，就像過去的有線電視的數位版。
蘋果這個科技巨頭擁有多樣的服務，雲端儲存、音樂、應用程式、新聞、電玩遊戲及電視，這些在 2020 年被安排成套裝服務。由於蘋果會計系統並不透明，很難了解其各項服務的表現如何，但是 2021 年 3 月蘋果表示，各項服務訂戶總數已達 6.6 億。
蘋果也曾考慮過米高梅（MGM），但結論是它並不需要建立片庫。根據幾位直接了解蘋果策略的消息來源表示，蘋果要取勝並不是靠著能夠提供《金法尤物》續集給訂戶。Apple TV+ 只是一個跳板，透過這個平台跳到更廣大的娛樂服務，例如 Netflix、Disney+、亞馬遜 Prime Video。蘋果就像亞馬遜或 Roku，它的目標不只是推出自己的訂閱服務而已，而是以更全面的方式來提供串流──當然，蘋果會收取通路費用。
曾經是有線電視及串流服務的高層主管夏派羅（Evan Shapiro）和米蘭達合作過電視節目《Freestyle Love Supreme》，他在《紐約高地》映後派對上一邊享用古巴美食及雞尾酒，一邊思考變遷中的媒體前景。最近幾年，他在紐約大學及其他大學教書，夏派羅心中有一幅他所謂的「媒體宇宙圖」。他認為，跟 Recode 網站發布而廣為人知的版本比較起來， 他這份文件比較全面，他以多彩的星球來描繪一系列的媒體、電訊、科技、電玩遊戲以及其他公司，星球大小是按照其市值而定。
這個宇宙圖一直在更新。「這些併購案幾乎都沒有用！」夏派羅驚呼，「當然，任何案件我們第一個反應就是買方買貴了。但是即使把這個因素考慮進去，大部分併購案的結果都不如預期。可是大家可以談的就是這些。」他也認為，串流讓媒體競賽變得規模更大而且更加瘋狂競爭。
夏派羅以前在老東家 AMC 有線電視網負責營運 IFC 電影製作發行公司以及日舞電視台，抵抗大眾娛樂浪潮，選擇了小眾利基策略。AMC 的串流內容組合裡有鎖定特定族群的服務，例如：給恐怖片粉絲的 Shudder、給熱愛英國戲劇者的 Acorn TV，這個串流平台預設要在 2025 年之前達到 2,500 萬訂戶。
AMC 電視網執行長薩潘（Josh Sapan）任職長達 26 年，他在宣布離開之前的幾個月說，小眾利基「是個好地方，但這並不是偶然」，公司「確實想到會有幾家非常大型、遍及全球且收入非常高的」串流服務，「而 AMC 則是專精在某些項目」。他補充，串流內容組合的目標是取得「非常深厚」的顧客忠誠度。檢視公司所提供的內容，他們認為「一切都很有意義」。
2021 年即將結束時，薩潘以及他的副手卡洛爾（Ed Carroll）離開 AMC，兩人在公司資歷合計 60 年。有線電視台 Showtime 前執行長布蘭克（Matt Blank）被指派為 AMC 過渡時期執行長，更加深了外界猜測，在愈來愈朝向併購的市場中，這家公司在乎的是它的價值終於可以兌現。
而消費者很難感覺到薩潘所說的「非常深厚」的連結。雖然《紐約高地》首映熱烈發動，但是這種動能卻因戲院受到大環境變遷衝擊而削弱不少。全美總共有 4 萬個大銀幕，數量在 1990 年代到 2000 年代之間快速增加，原因是好萊塢持續供給大量影片，但是大銀幕未來無疑會縮減。對通路業者和院線業者來說，經濟環境已大幅改變，像 2019 年 Netflix《愛爾蘭人》等電影，連鎖院線業者拒絕播映，當時業者堅持維持院線上映窗口期，但是現在業者已經準備好歡迎串流，即使窗口期壓縮到非常短。
Netflix 與美國第三大院線業者 Cinemark 簽約，動作片《活屍大軍》在 Cinemark 旗下 331 家美國電影院以及其他幾家小型連鎖戲院上映一週，然後在串流平台上架；蘋果則大把押注在某幾部電影，例如馬丁．史柯西斯和李奧納多．狄卡皮歐、勞勃．狄尼洛合作的《花月殺手》；華納兄弟、迪士尼及其他電影公司，則把電影平均分配到戲院和串流。
華納兄弟漸漸從爆米花計畫走出來，2022 年它打算把 20 部電影其中約一半直接放上串流，另外一半在戲院上映 45 天，大約是傳統窗口期的一半。大部分串流的績效表現有如謎一般神秘，因此好萊塢對於什麼做法比較有效，愈來愈不清楚，像《紐約高地》這種在戲院表現不如預期的電影，如果對提升 HBO Max 訂戶量有幫助，可能仍會被視為成功。
付費有線電視是另一個大問號，不過它的曲線可能會是漸漸衰退而非一落千丈，因為年長觀眾不願意放棄遙控器。這種長期慢慢消退的趨勢，美國線上（AOL）或許是最能說明的範例，雖然環境劇烈變遷，但是以更廣大的前景來看，其基本顧客還是維持忠誠。
美國線上曾經是撥接上網的頭號主角，它所提供的有限選擇雖然後來被寬頻和其他開放網路業者取代，但是有一群忠實顧客從來沒有跳下船。甚至到了 2021 年 5 月，還有 150 萬用戶付費使用美國線上，不過他們付錢不是為了撥接上網，而是為了防止個資被竊取，以及美國線上提供的技術支援。
訂閱方案──串流的下一個進化？
外界預測，訂閱方案會是串流的下一個進化，就算只是為了減輕選擇過多的負擔。
現在市場上有十幾個串流應用程式的平台，使用者得要經常切換及搜尋，這種使用者經驗未來可望透過業界投資幾十億而改善。2021 年 Netflix 推出「隨機播放」按鈕以協助選擇困難的使用者；也有其他新進串流業者附加新工具，目標是協助顧客找到他們想看的東西。其中，新創公司 Struum 由曾經任職迪士尼的數位主管創辦、迪士尼前任執行長艾斯納背書加持，這個服務類似健身房通行證 ClassPass 模式，每個月付固定月費，得到一些「點數」，可以用來在眾多影劇節目中挑出想看的影集或電影。
Struum 執行長狄薇樂（Lauren DeVillier）說，公司設計初衷是內容集結者。研究顯示，有些顧客喜歡在頻道之間轉台，但是至少有三分之一串流觀眾是在自己感興趣的領域中找節目。Strumm 集結了幾十個串流服務、大約 4 萬個節目，做成可以搜尋的套裝來展示給訂戶。狄薇樂說：「它能讓使用者接觸到所有內容，從中找到自己熱愛的節目。這個訂閱方案的價值在於，現在有超過 60 個串流服務可以選，你可以找到你想看的節目。」
媒體業者在串流服務投入數十億美元，卻發現比以前更困窘。某方面來說，如果以為做串流服務就像蓋最新主題樂園或拍一部動作片，這個想法是很愚蠢的。有個 Netflix 高層主管說，從 AT&T 收購時代華納的程序結束的那一刻起，它進入串流事業似乎就已經不太可行：「我們一看它為這個併購案要負債多少，就知道它絕對拿不出做串流所需要的預算。數字根本就兜不起來。」
傳承下來的資產帶來的壓力愈來愈大，這道算術題就更難做了。傳統付費電視持續下滑，政府防疫規定限制電影院進場人數，加上消費者擔心陌生群聚，使得電影院開放之路顛顛簸簸。也許就像 Netflix 共同執行長薩蘭多斯所堅稱的，消費者習慣已經完全改變了，外出看電影變成偶一為之的社交活動，就像以前上劇院看戲一樣。
串流愈來愈受歡迎，但是這些新服務產生的利潤，很有可能比不上以前的事業。想想音樂產業的命運，它遭受盜版帶來的數位破壞衝擊，音樂產業為了生存，進行一波整併鞏固以及裁員。Napster 最盛行之時，就是音樂產業最黑暗的時期，不過它現在已經撐過來了，連續 6 年銷售數字都在成長，這要歸功於像 Spotify 這種音樂串流服務。
不過，2020 年全球音樂產業營收是 216 億美元，比起高峰時期 1999 年，那時候消費者還會去唱片行買 CD，整體產值以當時幣值總計 390 億美元，現在的營收比不上當年。雖然音樂藝人還是能賺到數百萬美元，但靠的是巡迴演唱會以及社群媒體帝國，而不是賣唱片。
有個媒體公司前任執行長說：「對這些具有傳承資產的媒體公司來說，全力進軍串流絕對是正確答案──如果有足夠規模，而且相信自己有競爭力。但是，這並不表示利潤會跟以前一樣豐厚。」
在好萊塢，變革推動者會被辭退？
在傳統的美國媒體公司，串流會引起企業文化轉型，因為串流需要高層主管專注在建立消費者關係，而不是跟事業夥伴（付費有線電視或院線業者）建立關係。而且串流需要非常廣泛的數據分析，以決定如何把服務設計得最好，才能成功與其他業者對抗，例如位在奧克拉荷馬州土爾沙的頻譜（譯注：Charter Spectrum，美國僅次於康卡斯特的第二大電信及有線電視業者）。這位高階主管說：「那種近身肉搏，那種戰術，很難注入一個基本上在做大宗批發的企業。」
在眾多剛剛冒出頭與現有的串流服務中，我們第一手目擊到，具有歷史傳承的公司要放下過去有多麼困難。Roku 創辦人及執行長伍德說：「對我而言一直都超級清楚的是，所有東西都會放上串流。」他滿不在乎的態度幾乎令人感到不安，「有線電視付費套裝會瓦解。它一定會走入歷史，只是時間早晚而已。有些人也明白這一點。但是這個產業裡很多人就是不相信，這讓我很驚訝。」
2021 年夏天，一個帶領華納媒體經歷痛苦轉型的高層主管突然被取代了，就像明明身處在自家外景片廠，卻發現自己才是真正的遊客。
7 月某天早上，凱勒為一個歐洲來的電影公司主管親自做貴賓導覽，他們窺看二十三號片廠，裡面有一艘巨大的海盜船布景，導演塔伊加．維迪提正在拍攝 HBO Max 原創影集《海盜追殺令》。接下來他們走進《樂來越愛你》裡的咖啡店，艾瑪．史東飾演的米亞正要從服務生變成明星。想到這裡，凱勒笑了：「這真的是非常特別的行業，」凱勒滔滔不絕說：「我們可以透過故事來改變世界，天啊，那是一種特權吧，能夠這麼做的人可不多。」
幾週前，凱勒也這樣對《華爾街日報》說。他站在灑滿陽光、有棕櫚樹的攝影棚擺姿勢給記者拍照，這則《華爾街日報》長篇人物報導得到 AT&T 高層充分認可，沒想到刊出後隔幾天，凱勒得知自己即將去職。好萊塢誰都想不到還有哪件事比這招請君入甕更令人驚訝。AT&T 要脫手華納媒體，讓它被探索頻道公司吃下來，這個部署，使一個勇於開闢新途的高層主管、也是爆米花計畫的主導者，淪為照看這家公司的工友，直到合併案執行結束為止。
目前凱勒婉拒談論不明的職位狀態，他答應以後會表達他對這個轉折的想法。不過，他承認自己在片廠漫遊的嗜好、一邊走路一邊和另一個人開會的習慣，令人想起另一位顛覆破壞前輩，那就是賈伯斯。庫柏蒂諾的蘋果總部外圍是一個「無止盡的迴圈」，這位蘋果創辦人喜歡在那裡邊走路邊開會。對任何科技業的福音傳播者來說，賈伯斯永遠是一尊神祇。
在矽谷，帶有煽動性格的變革推動者會永垂不朽；在好萊塢，這種人會被辭退。
《關於作者》
戴德‧海耶斯 Dade Hayes
作家和編輯，在過去 20 年間專門報導娛樂產業。在線上媒體《截稿線上》（Deadline）報導了一系列關於影音串流平台、電影、電視、科技和廣告的金融與企業新聞。曾寫過兩本書。作品散見於《紐約時報》《洛杉磯時報》和加拿大《環球郵報》，並定期於 BBC 和 CNN 等知名公共媒體現身發表見解。
彤恩．施莫洛斯基 Dawn Chmielewski
《富比世》駐洛杉磯資深編輯，專責報導關於串流影音的公司與人物，深入娛樂和科技產業超過 20 年。她為許多知名刊物撰稿，包括《今日美國》《美國新聞與世界報導》和《洛杉磯時報》。她報導 Sony 遭網路攻擊的事件也曾經獲得獎項認可。
註：本文摘自戴德‧海耶斯、彤恩．施莫洛斯基的《追劇商戰：解密 Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸》，由先覺出版授權換日線原文轉載並增訂小標。惟圖、文經編輯，均與原作有部分出入，欲閱讀作者完整作品，歡迎參考原書。
執行、核稿編輯：孫雅為
