上禮拜，看到法國知名車廠雷諾（Renault）的上半年度財報，虧損了 73 億歐元（約2500 億台幣）；與雷諾關係「如膠似漆」的日產（Nissan），今年度的營業虧損也預計將達到 4700 億日圓（約 1300 億台幣）──這對難兄難弟在當今困難的車市中，均陷入相當大的麻煩。
在歐洲金融業擔任投資分析師的我，從 2015 年開始負責看汽車市場。當時的雷諾和日產，可說是聲勢「如日中天」：兩大車廠因策略聯盟，霸佔了全球銷售量第一的寶座多年；對比年後至今的慘況，實在讓人不勝唏噓。
成也戈恩，敗也戈恩：傳奇執行長的 20 年風雲
說到日產和雷諾的殞落，就不能不提卡洛斯．戈恩（Carlos Ghosn）這位生涯充滿戲劇性色彩的執行長。
戈恩是雷諾和日產這兩家公司 20 年來最重要的掌舵手：2000 年起他陸續身兼數職，包括雷諾集團 CEO 、日產汽車董事長兼 CEO ，並在之後 2016 年「策略聯盟」擴大後兼任三菱汽車 CEO 等等。在經營策略上他大刀闊斧地改革生產與銷售流程，以求降低成本發揮綜效，同時積極投入研發，成功讓 1999 年頻臨破產危機的日產「由黑翻紅」。
當時全球各大財經媒體，幾乎無不對他的豐功偉業報以極高評價：在法國，他有「成本殺手」（Le Cost Killer）之稱；英國金融時報（Financial Times）稱他「超級巨星」；美國的財星雜誌（Fortune）則數度將他名列年度風雲人物、亞洲最佳 CEO 等。
然而，就在他卸下日產 CEO 之後，卻因挪用公款及不當薪酬等指控而鋃鐺入獄；接著卻又像電影般神奇從日本出逃，為他已經相當傳奇的人生增添更多色彩。
至於對雷諾和日產這兩家公司來說，「人生就是黑白的了」：不管是巧合，還是被戲稱為「豆豆先生」的他真的有兩把刷子，雷諾和日產的股價，在戈恩卸任後就像自由落體一般，在短短幾年內下跌了 80%左右（福斯和豐田同期跌幅約 20-30% ）。
先不論這是否與「戈恩魔咒」有關，雷諾和日產在汽車產業巨幅變動的這幾年，的確犯了不少的錯誤，以下我分享一下個人覺得最重要的幾個問題：
無法維持其原本的領先地位
在特斯拉（Tesla）橫空出世之前，雷諾的 Zoe 跟日產的 Leaf 是歐洲電動車市場的領頭羊，兩個車型合計佔據全歐將近 60% 的電動車市佔率。
但或許是因為當「排頭」太舒服了，在邁入高峰後未能再突破的雷諾與日產，無法持續維持領先地位， Zoe 跟 Leaf 在歐洲的電動車市佔率，下降到不到 30% 。特斯拉目前搶下了15-20%的市佔率，同時更多車廠紛紛推出新的電動車車款，我相信雷諾和日產，未來也很難在成長快速的歐洲電動車市場，分到太多杯羹。
對於市場趨勢反應過慢
有稍微在關注美國車市的朋友大概都會知道，過去幾年美國的車市成長，主要是因為皮卡（pickup truck）的快速的快速成長：從下面的圖表可以看到，在過去 5 年，汽車的銷售量持續下降，皮卡的銷售量則持續上升。也因此汽車 / 皮卡在美國車市的銷售比率，從 2015 年的 43% / 57%，巨幅改變成 2019 年的 28% / 72%。
北美是日產最重要的市場，佔了日產約 50% 的銷售額。然而日產在北美一直以來都是以房車為主力，可以看到在2015年時，汽車佔了日產銷售的 65%，皮卡只佔了 35%，遠遠低於市場的 57%。雖然近年來日產積極拓展其皮卡車型，讓皮卡佔總銷售比率提高到 48%，但還是低於其他日系車廠如豐田（64%）、本田（56%），離市場比率（72%）更是遙遠。
這也表示在過去幾年來，日產對於市場的趨勢反應過慢，沒有辦法順應皮卡的成長，造成其在北美市佔率下降，失去了自己在最重要市場的競爭力。
沒有趁勢調整成本結構
過去 5 年來，大部分的時候，汽車銷售量都呈現成長，也就是說車市仍是相當健康的。許多車廠也都趁著時機當好的時候，及時調整自己的成本結構，以提升營業毛利率，準備面對車市反轉的情況：在歐洲的標緻跟福斯，可以算是最明顯的例子。
然而雷諾跟日產（特別是雷諾），並沒有抓緊這個機會，讓自己的成本結構更有競爭力。因此等到 2019 年車市開始呈現下滑狀態的時候，營業毛利率馬上急速下滑，而不像其競爭對手一樣，還能保持一定的水準。
難解的策略聯盟
雖然雷諾跟日產的策略聯盟，就銷售量來說可以算是全球數一數二，照理來說應該相當有市場競爭力。但實際上，因為聯盟畸形的股權結構，兩個公司各懷鬼胎，反而讓彼此成了互相的拖油瓶：
雷諾跟日產以交叉持股的方式組成策略聯盟──雷諾持有日產 43.4% 的股權，日產則持有雷諾 15% 的股權。然而從股東投票權來看的話，雷諾有等同於日產股權 43.4% 的投票權，幾乎可以控制日產了；但日產儘管擁有 15% 的雷諾股權，卻沒有任何雷諾的股東投票權。
而雷諾的另一個大股東則是法國政府，擁有 15% 的雷諾股權：但因為法國法律給予公股「雙倍投票權」的制度，法國政府擁有將近 30% 的雷諾股東投票權──也就是說，雷諾做什麼，基本上都是法國政府說了算。
再加上過去十年來，日產都是聯盟中主要的獲利貢獻者，卻因為這樣畸形的股權結構，沒有對等的話語權，也難怪日產會「不爽」了。沒想到戈恩在卸任前，還拋出了要將日產和雷諾從「策略聯盟」，合併成為「同一個公司」，日產心裡的不是滋味，更是可想而知了：想想看一對情侶一同打拼（聯盟），比較有實力的那方（日產），只能安安靜靜的像小媳婦一樣賺錢就罷了；比較遜的那方（雷諾），還因為長輩（法國政府 / 戈恩）的聲聲催促，急著要共結連理。
這樣看起來，出現日產要「誣陷」戈恩的陰謀論，似乎也不令人意外了？
印象中，戈恩在離職之後的訪問中提到，他預計日產會在 2022 年破產。而雷諾和日產，則在近期均大幅撤換了管理階層，並提出了改善策略聯盟和營運的相關計畫，迎接「後戈恩時代」的來臨。
到底哪邊會是對的呢？讓我們繼續看下去吧！
執行編輯：邱佑寧
核稿編輯：張翔一
