過去，我多半從東京的成田機場入境日本，排隊通關、在行李轉盤旁等待，再跟著大批旅客走向鐵路或巴士，幾乎是從台灣飛往日本的固定開場。但搬到日本以後，中部國際機場反而成了我往返台灣最常使用的機場，也遇見另一種節奏：入境大廳不擁擠、通關過程相對流暢，甚至連從飛機落地到坐上電車都比預期更快。起初，我只把這視為生活上的便利。
而隨著 2026 年名古屋亞洲運動會即將舉行，中部國際機場正式成為大會的官方機場，將接待來自亞洲各地的選手、教練與旅客。這場即將到來的大型國際賽事，也讓我重新看待習以為常的「不擁擠」：一座國際機場的安靜，除了代表動線順暢，是否也反映了訪日旅客並未平均分布於日本各地的現實？
這個問題，無法僅憑幾次通關經驗就輕易下結論，畢竟機場是否擁擠，會受到航班時段、航廈配置、入境審查效率與旅客結構等多種因素影響。但從日本近年的觀光統計來看，這份「相對從容」讓我聯想到一個更大的問題──當日本的外國旅客人數屢創新高，他們抵達的「日本」，仍高度集中在少數城市。
日本觀光復甦了，人潮卻沒有平均回流
疫情後，日本入境觀光迅速復甦，只是旅客增加，並不代表各地同樣受益。
日本國土交通省觀光廳資料顯示，2024 年外國旅客住宿人次中，約 7 成集中於東京圈、近畿圈與中京圈等三大都市圈。即使地方部分的住宿人次持續成長，外國旅客卻仍明顯集中於主要都市圈。這也說明日本近年反覆強調的「地方誘客」，並不只是希望旅客多去幾個景點，而是試圖處理觀光收益在空間上的不均。
觀光廳的分析指出，外國旅客若只在地方進行一日遊，能帶來的消費有限。相較之下，實際停留在地方住宿的人，當地消費明顯高於只短暫停留的旅客。因此，政策關注的重點從不只是有沒有到訪，而是能否讓人停留、住宿，並產生更深的地方接觸。
其中，愛知縣雖位於中京圈核心，卻沒有像東京、京都、大阪等城市一樣，成為國際旅客集中的觀光目的地。從訪日外國旅客的都道府縣訪問率資料中，愛知縣的資料明顯低於其他地區。名古屋市也持續在最新的觀光政策中，將提高國際知名度、增加住宿與促進廣域周遊等列為主要課題。
名古屋觀光會展局的經營計畫更直接指出，必須運用名古屋位於東京、京都、大阪之間的地理位置，將原本從城市周邊經過的旅客，轉化為實際到訪者。換句話說，「僅是通過」並不是外界隨意貼在名古屋身上的標籤，而是當地觀光機構也已留意到的觀光難題。
從中部機場入境，不等於留在名古屋
2025 年，中部圈社會經濟研究所利用觀光廳資料，分析以愛知為中心的名古屋圈，作為入境觀光據點的能力。這項研究將一座城市吸引旅客前往並停留的能力稱為「觀光求心力」；旅客以該城市為基地，再前往周邊地區的能力，則稱為「觀光遠心力」。這兩項指標，也呈現出名古屋目前在觀光上的矛盾。
研究資料指出，從成田、羽田或關西機場入境的外國旅客中，仍有不少會前往東京、京都或大阪；相較之下，從其他機場入境、最後選擇在愛知停留的旅客比例相對有限。也就是說，即使從中部國際機場進入日本，也不代表旅客會把名古屋當成主要目的地。研究因此判斷，相較於東京與關西主要城市，名古屋的「觀光求心力」相對有限。
然而，名古屋並非毫無區域作用。在愛知停留的外國旅客中，平均還會前往數個其他都道府縣，例如：將名古屋作為前一晚住宿地的旅客，後續再移動至岐阜或三重等地區的比例也不少。這表示名古屋具有一定的交通與周遊據點功能，只是其影響範圍仍主要集中在東海地區，因此對北陸、靜岡與長野等地的帶動能力，容易受到東京、京都與大阪的影響。
這也點出了一個更重要的關鍵──名古屋並不是沒有旅客經過，而是旅客經過後，未必會為了名古屋停留。國際機場可以讓人抵達，新幹線可以讓人轉乘，便捷的公路與鐵路可以把旅客送往其他城市，交通便利既可能帶來旅客，也可能讓旅客更快離開。對一座位於多個著名觀光地之間的城市而言，「容易抵達」和「值得停留」從來不是同一件事。
名古屋是產業中心，為何不是國際觀光中心？
名古屋的情況之所以值得討論，是因為它並不是一座缺乏交通、人口或經濟基礎的城市。
名古屋是日本主要都市之一，也是中部經濟圈的核心。愛知長期位居日本製造業前列，汽車、機械、航空與各類供應鏈構成這個地區鮮明的產業結構。中部國際機場、東海道新幹線、高速公路和港口，也讓這裡在日本的產業與物流版圖中占有重要位置。
然而，經濟上的重要性不會自動轉化為觀光上的吸引力。以產業體系衡量一座城市時，我們看的是企業、就業、產值、物流效率與供應鏈位置，但若從觀光市場的角度來看，依賴的卻是故事、符號、體驗與想像。名古屋在前一套標準下是中心，但在後一套標準裡，卻未必佔有同等位置。
仔細一看，東京、京都與大阪之所以能長期吸引外國旅客造訪，不只因為交通方便，也因為它們早已擁有容易被理解的城市形象。東京常被描述為巨大、現代而快速的都會，京都被視為寺社、歷史與傳統文化的代表，大阪則以飲食、商業與庶民文化形成鮮明印象。這些形象當然都高度簡化，甚至無法反映城市生活的全部，但它們足以讓尚未到訪的人，在行程規畫階段便產生明確期待。
相較之下，名古屋很難被一個單一意象概括。名古屋有尾張德川與武將歷史，有名古屋城與熱田神宮，有汽車、機械與產業技術，周邊還分布著常滑陶器、豐田產業文化、犬山城與知多半島等不同資源。
因此，與其說名古屋缺乏可供觀光的資源，更大的問題應該是這些元素目前尚未被妥善整理、連結，並轉譯成海外旅客能夠理解的城市敘事。
有文化資源，為何仍難形成城市品牌？
關於地方品牌，日本學者若林宏保曾從場所與品牌的關係出發，指出地方擁有景點、特產或歷史，並不等於自然擁有品牌。
所謂地方品牌或城市品牌，不只是替一座城市設計標誌與宣傳口號，而是讓人對這個地方形成持續而一致的理解。相關研究也指出，文化是地方品牌建構的重要基礎，但如果品牌只停留在商品、視覺設計與短期推廣，卻沒有連結地方的歷史、居民經驗與生活方式，就很難形成穩定的場所認同。
這也解釋了名古屋面臨的困難。仔細觀察，名古屋其實並不缺乏可以宣傳的內容，相反地，當地能列出的特色很多。可是，當各種資源並列在宣傳冊上，未必會自然組合成一個城市形象──換句話說，即便旅客看見了很多「名物」，卻不一定理解這些名物為什麼會在這裡出現、如何與當地人的日常生活連結。
例如，愛知的製造業不只是一組經濟數字，它也影響城市空間、職業結構、移動方式、家庭生活與地方性格。喫茶店早餐不只是一份價格實惠的餐點，而是工作節奏、社交關係與地方商業習慣長期累積的結果。但當這些文化只被翻譯成「推薦景點」與「必吃美食」，旅客即使實際造訪、打卡，也未必真正理解這個地方。
因此，城市觀光的關鍵並不只是把更多資源列入行程，而是能否回答：這些看似彼此分散的事物，共同說明了這是一座什麼樣的城市？
為了被看見，城市必須先把自己簡化嗎？
可是，當地方政府試圖建立鮮明的城市形象，另一個矛盾也隨之出現。
在跨國旅遊市場中，一座城市通常需要簡單、明確且容易傳播的標籤。複雜的歷史與生活脈絡，很難在一張海報、數十秒影片或社群貼文中完整呈現。於是，地方經常選擇少數文化元素，將它們轉化成可拍攝、可購買、可快速理解的觀光符號。旅客在有限時間內需要辨識目的地，地方也需要一個能在眾多城市之間被記住的入口。但值得追問的是，一座城市若要進入國際旅客的視野，是否必須先把自己改寫成外來者容易消費的模樣？
京都的寺社、東京的霓虹燈、大阪的街頭美食，都可能在長期推廣後，成為外界認識城市的捷徑，同時也遮蔽城市內部更加複雜的生活。當某種形象過於成功，可能因此反過來要求城市持續表演外界期待中的形象。
從此觀點來看，名古屋相對模糊的觀光形象，反而提供了一種另一種可能──未必要複製東京、京都或大阪，也不一定要把所有文化壓縮成一句響亮口號。
真正的問題或許不是一座城市應該選哪一個符號，而是如何讓外來者從產業、歷史、飲食與日常生活之間，看見彼此連結的方式。這比設計一座城市標語困難得多，卻也更接近文化轉譯的本質。
名古屋該如何向世界介紹自己？
2026 年 9 月 19 日至 10 月 4 日，名古屋亞洲運動會預計有來自亞洲 45 個國家與地區的代表參加，選手及各隊職員規模最多約 1 萬 5 千人。中部國際機場已成為大會官方機場，並開始布置國際線抵達區、設置大會宣傳空間及調整接待設施。
機場也計劃翻新連接鐵路、巴士、汽車、高速船與航廈的 Access Plaza，官方說明明確指出，工程除了回應開港 20 年後的環境變化，也考量國際旅客增加，以及亞運、亞帕運期間接待國內外旅客的需求。
這些準備解決的是非常具體的問題，旅客如何順利入境、如何辨識方向、如何轉乘，以及如何前往場館與住宿地點。但一場國際賽事對城市提出的問題，不應只停在運輸能力。
機場可以把世界帶進名古屋，場館可以讓賽事順利舉行，多語言標示可以降低移動障礙。可是，旅客抵達後看見什麼、理解什麼，離開後又記得什麼，並不是單靠交通與行政效率就能完成。
大型賽事經常為主辦城市帶來短期能見度。來自不同國家的媒體、選手與觀眾會在同一段時間聚集，城市也會獲得平時難以取得的曝光。但能見度不等於理解，人潮也不必然形成長期記憶。
更值得注意的是，這次名古屋即將迎來的「國際旅客」，更準確地說，是來自亞洲各地的旅客，這也讓亞運與一般國際觀光討論有所不同。談到「國際化」，容易先想到英文標示與面向海外旅客的資訊設計，但亞洲旅客本身並不是同質群體。台灣、韓國、中國，以及東南亞、中亞、中東與南亞等地的旅客，彼此對日本的熟悉程度、旅行需求、宗教文化、飲食習慣與媒體使用方式都不相同，可見此處的「國際旅客」並非一群具有相同期待的人。
因此，國際化也不應只被理解成增加英文標示。亞運帶來的文化轉譯挑戰，不只是把日文介紹翻譯成另一種語言，而是面對亞洲內部多元的文化經驗。同一座名古屋，要如何被具有不同文化背景的人理解？而問題的另一端，則是「誰」有資格決定名古屋應該如何被介紹？城市品牌研究不只談口號與視覺設計，也重視居民參與，以及不同地方活動如何共同形塑人們對地方的認識。
相關日本研究指出，地方品牌並非單靠標誌或宣傳形成，而是需要讓地方內部的行動、居民認同與對外形象彼此連結。如果一座城市對外輸出的形象，與居民實際理解和生活的城市毫無關係，再成功的宣傳也可能只製造另一套供外來者觀看的舞台。文化轉譯的起點，或許不是替城市發明一個新故事，而是先辨認居民已經如何生活、使用並描述這座城市。
城市的國際化，不只是把自己的故事翻譯成更多語言，也包含承認聽故事的人並不相同，而說故事的人，也不只有一種。
亞運後，名古屋能成為觀光中心嗎？
名古屋能否從「通過點」成為「目的地」，不能只看亞運期間機場多了多少人流、飯店增加多少住宿人次。
現行的《名古屋市觀光・MICE 戰略 2028》（名古屋市観光・MICE 戦略 2028）計畫，將都市品牌提升、區域消費與交流機會納入政策方向。計畫中指出，比起只計算賽事期間增加多少航班與住宿人次，亞運期間建立的多語言、無障礙與交通設施，能否成為賽事結束後的日常公共服務，反而更重要。短期增加的國際旅客是否延長在愛知與名古屋的停留，名古屋與周邊城市是否形成更完整的區域敘事，以及居民是否也能在這套對外形象中，辨認出自己生活的城市。
換句話說，「國際化」並不只是增加外國航班與外語標示，還包含增加居民與外來者彼此理解的機會。
這些問題沒有簡單答案，也不必預設亞運必然能改變名古屋的觀光位置。亞運結束後，東京依然是東京，京都與大阪也不會失去原有的國際吸引力。大型活動或許能暫時改變人流，卻很難在幾週內重新安排一個國家的觀光版圖，但至少，亞運提供了一個觀察窗口。
過去，中部國際機場對我而言，是一座不需要等待太久，能讓日常往返變得輕鬆的機場。這座準備迎接亞洲各地旅客的機場，讓我看見一座城市成為國際入口和成為文化目的地，原來是兩件完全不同的事。
跑道能縮短地理距離，鐵路能加速移動，賽事也能暫時聚集目光，但真正決定一座城市是否被記住的，可能仍是它能否讓來訪者理解，這裡的人如何生活、這片土地如何形成，以及那些無法被一句宣傳標語概括的地方經驗。
2026 年亞運或許能讓更多人第一次抵達名古屋。至於他們只是經過，還是願意留下來理解這座城市，考驗的便不只是機場的接待能力，而是名古屋如何理解自己，以及準備如何向世界說明自己。
研究日本如何思考這個問題時，我想到的其實是我的國家──台灣。台灣同樣期待世界看見自己，也習慣用夜市、小吃、老街、地標，快速回答「台灣有什麼」。這些符號當然重要，卻也可能讓在地生活被壓縮成幾個方便理解的答案。
名古屋的困境，提醒了我們真正困難的，不是找到一個吸引人的標籤，而是如何在有限的旅行時間裡，讓一座城市仍然保有自己的複雜性。一座城市真正值得被記住的，未必是最容易傳播的標籤，而是需要多停留一天、多走幾條街、多和幾個人說話，才能理解的生活。名古屋正在面對的不只是如何迎接亞洲運動會，而是如何向世界介紹自己。
這個問題，其實也正在等待台灣的城市們回答。
執行編輯：洪翊芳
核稿編輯：羅思涵
編按：主圖截自 愛知・名古屋2026アジア競技大会@臉書專頁
