幾個月前，我做了一個改變人生的決定──辭去了在紐約擔任品牌策略師的夢幻工作，搬回臺灣，這其中有深刻的考量過程，但也面臨了一些反文化差異。這不是一時衝動的決定，而是在深思熟慮後做出的選擇，源自於我對生活的重新審視、個人優先順序的調整，還有對改變的渴望。
從那時起，我陸續在社群平台與 YouTube 上分享了自己的轉職與生活轉變經歷。讓我有些意外的是，無論分享主題為何，我收到最多的私訊卻都是詢問：「在臺灣做品牌策略，有什麼差別？」很多人透過 IG、LinkedIn，甚至 email 找上我，說想約個咖啡聊聊。但老實說我的時間有限，無法一一應對，所以決定何不直接用一支影片或一篇文章，來回覆這些共通的問題呢？
因此以下文章，我將以個人回臺後的實務經驗，談談自己的一些觀察。本篇內容也同步以影片呈現，歡迎參考：
台灣的品牌策略市場現況
針對最多人問我的問題： 「在台灣做品牌策略，跟在美國有什麼不同嗎？」
我最誠實的答案是：真的完全不一樣。但這裡不是說哪邊比較好或比較壞，而是整體市場成熟度的不同，與客戶面對品牌案子時的心態不同。
我在美國時，品牌策略大多被視為企業長期發展的關鍵一環，無論是建立顧客忠誠度、制定公司長遠的願景及計劃，整合內外部溝通⋯⋯等，品牌策略都可說是「以終為始」的起點，也是一間公司在發展過程中不可或缺的一部分。客戶通常知道品牌策略的重要性，也願意為此投資。
但在臺灣，情況就不一樣了。
很多客戶說他們想做「品牌」，但實際上指的是「行銷溝通策略」、「廣告文案」、「建構新網站或改版舊網站」、甚至只是「設計執行」。不管公司規模大小，臺灣企業的預算分配比例與理解深度，和我過去在美國遇到的情況也相當不同。
「品牌」在某些情況下是敏感字眼
這樣的理解與定位差異，也反應在我們面對客戶提案時的「眉角」上。
例如，我覺得很有趣的是，回臺後聽過好幾次業界前輩、同事朋友們提醒：「在臺灣，『品牌』這個字，在某種程度上是提案時的禁忌詞（taboo word）。」
他們紛紛指出，因為臺灣多數大公司的老闆、董事會、高層們並不喜歡聽到「branding」這個詞。對他們來說，這聽起來太抽象、不實際。一說到要「做品牌」，他們的直覺反應經常就是「華而不實」，無法估量它能帶來什麼具體成果（營收或獲利）。
於是，很多從事品牌策略的同業，會將自己的專案包裝成「轉型專案」、「市場進入策略」或「企業敘事及溝通規劃」。儘管本質上還是以品牌策略為出發點，但你必須換個說法、換個角度、提供更多「可落地」的成果，去說服高層決策者。
當然，美國企業絕非完全沒有這樣的狀況，但在臺灣，對「品牌策略」的不信任感明顯較為普遍，品牌策略師往往需要用更大的力氣、或甚至換個方式進行溝通。我認為，這可能和臺灣主流的出口產業多半仍以 B2B 供應鏈為主、經營者並未真實體驗過「品牌效益」的附加價值；而 C 端市場則由於市場規模或競爭劇烈、成功案例較少，對「品牌效益」的接受度也不高有關。
預期落差背後，也藏著機會
另一個我在美臺兩地經歷的最大差異，是客戶對品牌策略的期待與實際執行間的落差。
在美國，客戶通常已經做過功課，有明確的需求並訂出預期成效。而在臺灣，多數的 brief 相較之下「不是太過模糊、就是太過具體」。 例如，「要提升公司形象」、「想讓品牌更國際化」，或是太具體的「要幫公司更新網站」、「要做一個新的 sales deck」。
這時，就需要策略師們投入更多時間，去和客戶一同釐清問題與目標，並與所有利害關係人溝通、建立共識。
但也因為這樣，我覺得在臺灣的品牌策略工作更有彈性與多樣性。
有時是品牌及產品命名，有時是撰寫品牌故事，有時甚至涉獵到企業文化的深耕或商業模式的設計。
我始終認為，品牌策略師的角色更像是一個通才，需要具備跨領域的整合與思考能力。而這正是我覺得最有趣、最具挑戰的部分。
「重新定義品牌，也重新定義自己」，給臺灣品牌人的一些話
很多「做品牌」的臺灣朋友跟我說，自己常會因為客戶的「不理解」而感到挫折。老實說，搬回臺灣工作才幾個月，我還在適應當中。適應工作節奏、適應文化差異、適應自己現在的角色定位。
但這段旅程，也讓我有機會重新思考：我想成為什麼樣的策略師？我能為這個市場帶來什麼價值？
我想說，在一個品牌概念還在被定義、被教育的市場裡，有很多可以參與塑造的空間。你不只是解題者，更是提出問題的人。你能把品牌從一個「看起來很美」的外包裝，推進成為一個能驅動組織成長的核心資產。
而如果你也是一位品牌策略人，正在考慮回亞洲工作，我想提醒你：不要預期你過去的經驗可以原封不動地複製。
框架也許可以沿用，但語言、文化、市場結構與工作習慣，全都不同──而這正是職涯轉換最寶貴的地方。
你會被迫學習，也會被迫定義自己新的價值。那種摸索的過程很真實，也很值得。
謝謝過去這段時間願意私訊我、跟我分享自己故事的你們。我會繼續寫下去、拍下去，直到我們哪天真的能坐下來，一起好好喝杯咖啡。
執行編輯：羅思涵
核稿編輯：孫雅為
