「星巴克在澳洲開沒多久就倒光了。」這句話之所以流傳，是因為它曾經真的很接近「全軍覆沒」。
2008 年，星巴克宣布在澳洲關掉 61 間店，等於一次收掉近三分之二的門市，最後只留下約 23–24 間繼續營運。若只看到這裡，星巴克在澳洲像個典型的「水土不服」案例：美式連鎖咖啡，強碰澳洲極成熟的獨立咖啡文化，直接被打趴。
但疫情後，星巴克不只沒消失，反而慢慢擴張，甚至在 2023 年，首次出現「年度獲利」的訊號。
你可能會問，它到底做對了什麼？背後的答案其實很不浪漫──決定不再硬拚咖啡，而是轉賣「時間」和「空間」。
星巴克的澳洲轉折：從硬闖到在地
星巴克在澳洲早期的問題，不只是「咖啡口味不合」，更像是將一套在其他市場有效的擴張模式，放進一個高度成熟、強烈偏好在地獨立品牌的咖啡市場，結果擴張太快、選址踩雷，現金流跟不上。2008 年的大撤退，就是那次「撞牆」後的調整。
這個挫敗其實很關鍵，因為它逼星巴克在澳洲做了一件，以往很不願意做的事：重新定義自己究竟在賣什麼。
2014 年，星巴克將澳洲業務交給 Withers Group，他們同時也是 7‑Eleven Australia 的營運方。外界當時就點出一個方向：這家在澳洲做零售據點、人流與營運效率極強的在地業者，或許比「直接從美國複製展店公式」，更懂澳洲市場。
換句話說，星巴克開始走向「在地化的經營」，而不是「在地化的口味」。它不一定要變得像巷口咖啡館，但它可以把店開在更合適的位置，以更精準的時段服務需求。
真正的復活點：抓準咖啡空白時段
澳洲咖啡文化有個微妙的特色：大量咖啡店很早關門。這件事甚至常被拿來討論，因為許多遊客常會困惑，「為什麼下午 3、4 點想喝咖啡，突然找不到咖啡店了？」
面對這個狀況，星巴克的作法很簡單──拉長營業時間，如雪梨的 Starbucks Central Park，平日營業到 19:00。
這看似只是「晚一點打烊」，卻是在填補一個被放空的市場：
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下午想找地方坐著讀書的學生
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自由工作者想找插座、網路、不被趕的座位
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下班後想聊天，但又不想進酒吧的上班族
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甚至只是下班後，想喝一杯含咖啡因飲料的人
澳洲獨立咖啡店在早晨與午餐時段強得可怕，但「下午三點後」往往是它們主動放掉的時段。星巴克不用在最競爭的戰場硬拚，只要接住這被空出的時段，就能建立穩定人流。
體現「第三空間」，星巴克成現代人避風港
談及星巴克時，「第三空間」概念常會一起被提及，意指介於家與工作之間，可停留、社交、工作、讀書的場域。這個概念源自社會學家 Ray Oldenburg，星巴克也曾公開以此描述自己的品牌及店面。
而澳洲近年的兩個宏觀變化，正在放大這個需求：
一、公寓生活增加，家裡可用空間變少
《ABC News》引用官方資料指出，2021 年，在新南威爾斯州（New South Wales）有「五分之一住宅是公寓」，且比例持續上升。
澳洲統計局資料顯示，澳洲四層樓以上的住房量持續上升，顯示城市集約化（urban intensification）的程度正在提高。若將鏡頭拉到市中心，雪梨市政府 2025 年住房審計（Housing Audit）報告顯示，市區內的住宅結構更為極端，多層公寓（multi-storey apartments）占比超過 8 成。
二、在家工作成常態，尋找「可工作的第三空間」需求增加
澳洲統計局（Australian Bureau of Statistics）在 2025 年 8 月的調查顯示，有 36% 的受雇者是居家辦公。
但當「家」變小、「工作」又被帶回家，很多人自然開始尋找「第三空間」。傳統咖啡館雖然很棒，但若下午 2–3 點就關門，星巴克的價值就已跳脫咖啡本身，而是其提供的「可停留性」。
鎖定非咖啡迷：先服務熟悉它的人，再慢慢擴張
在澳洲，星巴克要說服重度咖啡迷很難，但它可以將資源投向對品牌熟悉、對「穩定性」更敏感的族群：
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國際學生、移居者：在尚未適應本地咖啡文化前，星巴克是低風險選項
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亞裔族群：對口味與品項（尤其冷飲、甜飲）接受度更高
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購物中心與交通點的人流：追求便利與可坐下來之處，而非咖啡職人感
這也解釋了，為什麼近年討論常提及「年輕消費者對冷飲的偏好」推動成長。
若以更商業的方式檢視，星巴克在澳洲的復甦不是情緒，而是「數字」：
《World Coffee Portal》報導指出：2023 年，星巴克在澳洲的營收年增 35%，達到澳幣 1.57 億（約新台幣 3.5 兆），並首度出現年度獲利。同一媒體也提到，星巴克澳洲計畫在伯斯（Perth）於 2024 年底前開出 12 間店，顯示其認為西澳仍有「累積的品牌需求」。
但復活不等於一路順風。2024 年，星巴克澳洲又出現約澳幣 580 萬元（約新台幣 1.2 億元）的虧損，原因包括展店成本與生活成本壓力下的消費降溫。店數方面，IBISWorld 的資料指出，星巴克在澳洲營運約 70 間分店，主要分布在雪梨、墨爾本、布里斯本等地。
若將這些數字放在一起看，會得出一個更貼近現實的結論：星巴克在澳洲的策略成功，在於找對定位，但它仍須付出「重建規模」的成本。
星巴克在澳洲的「復活」，不是逆襲神話
如果用一句話總結，星巴克在澳洲做的不是「打敗澳洲咖啡」，而是將自己從「咖啡競品」，改造成城市生活的基礎設施──晚一點關門、可久坐、可工作、可社交。
它不憑風味取勝，而是靠「時間」和「空間」的供給差異，填補獨立咖啡店不想做、卻真實存在的需求。
這對成熟市場的品牌而言，是很典型也實用的啟示：無法在主戰場勝出時，就去找對方主動放棄的那一段。
執行編輯：洪翊芳
核稿編輯：羅思涵
編按：主圖取自 Starbucks 官方網站
