我知道，這麼做可能是糟糕的說故事手法，但我想在一開始就分享好消息：我非常樂觀看待大多數公司創造價值和顯著改善它們的財務績效的潛力，這不是癡心妄想，我的樂觀有詳細的資料分析做為根據。挑選經濟體系中的任何一個產業，你會發現，這個產業中最優秀的公司的績效遠優於其他公司。所以，平庸的公司哪怕只是做出些許改進，也能創造很大的價值及獲利。
不管國家貧富、產業環境好壞，就是有公司能獲利！
不過，接下來，我們先後退一步。這篇文章探討的主題是長期財務成功的主要型態，沒有任何一個單一指標能夠呈現財務績效的所有事實，但若要我挑出一個指標，我會選擇「投資資本報酬率」（return on invested capital，簡稱 ROIC，是許多投資人檢視投資收益的指標）。
ROIC 把事業的「營業淨利」（operating income）拿來和創造這獲利的資本（權益及負債）互相比較；換言之，ROIC 告訴我們，某個事業在把投資人的錢轉化成營業獲利方面做得好不好。
編按：ROIC = 稅後營運收入（淨收入-稅收）／總資本（總財產-過剩現金-無息流動負債）
我一開始研究這類資料時，很驚訝公司之間績效的巨大差異，這些全是知名的大公司──微軟、波音、CBS、聯邦快遞（FedEx）、推特（Twitter，已於 2023 年改名為 X）之類赫赫有名的大咖，但是，普通績效水準的公司（平均 ROIC 為 13.1%）和績效最優者如汽車地帶（AutoZone，平均 ROIC 為 41.9%）、高露潔棕欖（Colgate-Palmolive，平均 ROIC 為 37.6%）、蘋果（平均 ROIC 為 32%）的差距甚大，這也意味著改善空間很大。
為了能夠了解真正的價值創造，我們必須把圖表中的 ROIC 拿來相較於公司的資本成本。就一家有穩定現金流量的大公司而言，12% 的 ROIC 可能相當誘人，但若投資於一家高風險的新創公司，這樣的資本投資報酬率可能吸引力不足。檢視 ROIC 和資本成本之間的差距後，我們獲得的洞察仍然不變，若說績效最佳者──例如萬事達卡（MasterCard，其 ROIC 比其資本成本高出 23.5 個百分點）、TJX Companies（其 ROIC 比其資本成本高出 23.2 個百分點）、百勝餐飲集團（Yum! Brands，其 ROIC 比其資本成本高出 19.5 個百分點）──點出了什麼可能性，那應該是這個：絕大多數公司都有充足的機會可以獲得更好的財務成功。
你可能覺得這些公司點出的可能性太樂觀，有這種感覺的，不是只有你。普通績效水準的公司真能趕上那些名列前茅的公司嗎？績效差的公司真有潛力變成起碼平均水準？就一些例子而言，糟糕的投資報酬率的確反映難以改變的、非公司主管能控管的環境及因素，例如，你的公司可能陷入一個激烈競爭的產業，你可能在一個消費者不富裕、低價格的國家裡做生意。
不過，企業太易於下結論說外部環境與條件限制了它們的潛力。就連在較貧窮的國家，也出現相同於我們在美國觀察到的企業績效大差異現象（請參見下表），印度固然不如美國富裕，但印度有很多財務績效優異的公司；中國的市場高度競爭，但有無數公司的投資報酬遠大於它們的投資成本。在我研究的每一個國家，資料顯示，即使在最艱難的商業環境下，公司也可以賺到很高的報酬。
我和績效不是很優異的公司的主管交談時，談話通常很快轉向產業情勢，他們解釋他們的產業被數位科技顛覆，他們如何面臨困難的進口競爭，以及為何難以招募及留住人才。那些主管說的沒錯，不同產業的公司獲利力的確顯著有別，一些產業的平均報酬高，其他產業的平均報酬確實沒那麼高，例如，美國的保險業是個高度競爭的產業（參見下表），平均報酬率接近零（只有 1.2%），位居中位數的保險公司摧毀可觀價值。
但是，就算在如同保險業這麼高度競爭、平均投資報酬低的產業，我們也看到公司之間的財務績效顯著差異。有些公司就是有辦法做得好，績效最佳的公司繳出 ROIC 超過 20% 的漂亮成績。
保險業不是例外的產業，在一個又一個產業，領先公司以顯著差距贏過較弱的公司。下表顯示產業內及跨產業的 ROIC 差距，通常，同一產業內績效優異公司和績效欠佳公司之間的 ROIC 差距遠大於不同產業之間的 ROIC 差距。
圖表中的產業從高變異（保健業及軟體業）排序至低變異（銀行業及公用事業）。我們用圖表中的財務資料來做個思考實驗：從一個 ROIC 績效普通水準的產業取 100 家公司，再從最賺錢的「公司」（排序為 1）排序至最不賺錢的公司（排序 100）。假設你的公司排名第 75，你努力躍進至排名第 25，在這進步之下，你的 ROIC 將提高 10.8 個百分點。
現在，想像 100 個「產業」，再度從最賺錢的產業排序至最不賺錢的產業，若你的公司離開排名第 75 的產業，進入排名第 25 的產業，你的 ROIC 將只提高 4.5 個百分點。換言之，在一個產業內提高獲利力的空間兩倍於跨產業的提高獲利力空間。從獲利力的立場來看，各產業非常相似，但同一個產業內的公司的獲利力往往差別很大。
時代變了，獲利更困難了？
雖然，檢視這些獲利力數字頗有趣，但這些數字並未告訴我們公司歷經時日的表現如何。為了解企業能否維持競爭優勢，我挑選 2009 年績效最佳的公司中位居前三分之一的公司，追蹤它們逐年的財務績效（參見下表）。
檢視優異績效者歷經時日的表現，得出一個半滿杯、半空杯的故事。好消息是，最成功的公司持續績效優於其競爭對手，微軟是個好例子，個人電腦問世後過了很久，該公司仍繼續繳出優於平均水準的績效。事實上，過去 20 年間，微軟年年名列美國前十大最有價值的公司，2020 年時，投資人的評價讓該公司市值超過 1 兆美元。不過，較黯淡的消息是，如圖表所示，時間對高績效公司（包括微軟在內）並不仁慈，它們的 ROIC 逐年降低。
我和企業主管們討論到這些數字時，少有主管感到驚訝，許多主管認為，現在遠遠更難維持競爭優勢了。一些主管甚至認為，在美國這種超競爭的經濟體，相當沒必要作長期計畫，他們認為，在穩定的環境中，策略才有用，但現在，若你以為你能成功預期長期的顧客需求、技術突破和競爭變化，那就太天真了。在超競爭的環境中，企業主管訴諸激進的短期操作，這種做法產生短暫的競爭優勢──若你幸運的話！
無疑地，企業主管們的確認為競爭比以往激烈，但這是事實嗎？我們可以檢視不同期間的財務績效下滑速度，以驗證這觀點。圖表裡的曲線比早期數十年間的相似曲線更陡峭嗎？並沒有。檢視 ROIC 的變化，我沒有發現超競爭的跡象，雖然，領先公司的績效逐年下滑，但現今的這種趨勢並未比早年更嚴重。更詳細的研究也得出相似結論，管理學教授蓋瑞．麥納瑪拉（Gerry McNamara）和同事保羅．瓦勒（Paul Vaaler）及辛蒂雅．迪沃斯（Cynthia Devers）研究高速市場後得出結論：「現今經理人面對的市場變化並未比以往加劇，取得及維持競爭優勢的機會也沒有比以往更難。」
小結
我希望，看到這些財務績效的概括型態之後，你變得跟我一樣樂觀，幾乎每家公司都有顯著改善績效的可能性。以下是我從探索資料中獲得的洞察：
- 在全球經濟的每一個角落，很容易找到財務績效遠比其他公司成功的公司。
- 縱使把商業景氣循環和國家環境造成的影響納入考慮後，我們仍然看到在相同產業中的各家公司的獲利力有顯著差距。若說領先公司的財務成功提供了什麼啟示，那應該是這個：幾乎每家公司都能做得更好。
- 就算是只有一點點進步，也能產生顯著的財務績效提升。在 100 家美國公司中排名第 50 的公司若躍進至排名第 40，其ROIC將提高 21%。在中國，這家中國公司的 ROIC 將成長 16%。
- 在你的產業內提高財務績效的潛力，通常遠大於進入另一個產業後提高財務績效的潛力。在機會之海中，最誘人的前景近在咫尺。
- 資料顯示，長期獲得優異財務績效的困難度並未高於以往。
《關於作者》
菲利克斯．奧伯霍澤-吉（Felix Oberholzer-Gee）
現任哈佛商學院策略學教授，自 2003 年起任教該校，此前任教賓州大學華頓學院，優異的教學方法為他贏得許多獎項，包括2002年時贏得華頓學院企管碩士班最佳教師獎，2006年時贏得哈佛商學院核心課程最佳教師獎。奧伯霍澤-吉自瑞士蘇黎世大學取得經濟學碩士及博士學位，步入學術圈之前，曾擔任瑞士的製程控制公司西模電子（Symo Electronics）的總經理。現為《哈佛商業評論》熱門 Podcast「After Hour」共同主持人。
註：本文摘自菲利克斯．奧伯霍澤-吉（Felix Oberholzer-Gee）的《哈佛最熱門的價值策略課：卓越企業如何為顧客、員工、供應商創造高價值？》（Better, Simpler Strategy: A Value-Based Guide to Exceptional Performance）一書，由商業周刊授權換日線原文轉載並增訂小標。惟圖、文經編輯，均與原作有部分出入，欲閱讀作者完整作品，歡迎參考原書。
執行編輯：羅思涵
核稿編輯：林欣蘋
