上海最近發佈了高溫紅色警報，7 月 13 日在上海徐家匯站偵測到 40.9℃，追平了 149 年以來上海的夏季高溫紀錄。
上海的「熱」和台灣不太一樣：台灣的「熱」通常比較直接，偶爾到了夜裡還能感受到一絲清爽的夏夜晚風；上海的「熱」是讓人呼吸困難的悶熱，有時光是走在路上，腳底都會感覺快要燒起來。
今（2022）年夏天，整座上海城市簡直像個大蒸籠，把人們蒸成一顆顆冒著熱氣的小籠包。天氣如此炎熱，冰品就成了大家的續命神物了。日正當頭的時候，衝進便利商店隨便抓根雪糕，暴力撕開包裝袋、狠狠大咬一口──啊，頓時暑氣全消。
然而今夏，中國卻出現了一個新的熱詞：雪糕刺客。
「雪糕刺客」是什麼？
根據百度百科，「雪糕刺客」的定義是：那些隱藏在冰櫃裡面、看似其貌不揚，但當你拿去付錢的時候，會用它的價格刺你一下的雪糕。
「雪糕刺客」源自於中國零售通路存在已久的「老毛病」，有些販售冰品的冷凍櫃並沒有明確的價格標示，消費者只能憑直覺選擇冰品，到結帳才會揭曉這些冰品的售價。
過往這個問題不那麼大，因為普通冰品的價格都差不多，較為昂貴的進口冰品也會有獨立的陳列位置，消費者不太會有「被坑」的感覺。
然而，隨著中國國產品牌的興起，有些品牌的定位越走越高端，例如這次事件被罵上熱搜頭條的，就是號稱要做「雪糕界愛馬仕」的「鍾薛高」。
「雪糕界愛馬仕」：鍾薛高
一支雪糕人民幣 16 元（約新台幣 70 元）起跳，最貴的「杏余年」冰品定價人民幣 160 元（約新台幣 709 元），「鍾薛高」的品牌定位明顯是想搶占高端冰品市場。
創始人林盛是做廣告出身的，他曾捧紅「馬迭爾」、「中街 1946」等冰品品牌。2018 年時，林盛創立了「鍾薛高」，顯然是在先前的成功經驗中嗅到了龐大的高端冰品商機。
找大量網紅在社群 APP 上撲天蓋地推廣，推出如「厄瓜多粉鑽」、「瀘州老窖白酒」等奇特口味，「鍾薛高」瞄準年輕人市場，在品牌成立的 8 個月後就扳倒 Haagen-Dazs（哈根達斯），在當年天貓雙十一檔期成為最熱銷的冰品品牌。
不會融化的雪糕？「鍾薛高」惹爭議
一路順勢成長、看似深受年輕人喜愛的「鍾薛高」，卻在今年夏天的社群媒體上翻車了。
網友指出，有些高價雪糕的包裝看上去很平凡，陳列位置甚至與平價的雪糕混放在一起，直到結帳才會發現自己中了「雪糕刺客」的突襲──還未吃雪糕，心已經涼透了。
被網友點名是「雪糕刺客」的品牌不只「鍾薛高」，還包含其他進口與國產的高端冰品，但網友似乎沒打算放過鍾薛高，繼續深究「鍾薛高」到底憑什麼賣這麼貴？
「火烤也不會融化！」
網路上開始瘋傳用噴火槍去烤「鍾薛高」雪糕的影片，大家驚愕地發現，「鍾薛高」雪糕遇上高溫燒烤竟然不會融化，只有表面被烤成焦黑色。讓人不禁懷疑，這樣的雪糕吃下肚，真的沒問題嗎？
「鍾薛高」可能沒料到這把火會一發不可收拾，針對網友的質疑，一開始的官方回應是「不存在不融化的雪糕，但融化不等於變成一灘水。」並且針對產品裡的添加物做了一番解釋。
3 天後，官方再次回應網友，解釋雪糕之所以燒不化是因為合法添加了「卡拉膠」的成分，並且點出「用烤雪糕的方式來評斷雪糕品質的好壞並不科學。」
站在「食品業者」的角度來看，這幾次回應說得沒錯；卡拉膠確實在中國食品法規中屬於可添加的成分，實務上廣泛使用於許多食品當中（如啤酒、煉乳、沙拉醬等等），而且鍾薛高的成分和製程也查無不法。
但如果站在「品牌行銷」的立場去看，「鍾薛高」的官方聲明顯得過於高冷、有距離感，在這個人人喊打的節骨眼上，的確很難平息消費者的不滿。
外國的月亮比較圓？國產品牌就不能走高端？
為什麼「鍾薛高」不能賣高價雪糕，Haagen-Dazs 就可以？這是因為 Haagen-Dazs 的成分比較好嗎？
其實，從原料成本去推算售價本身就是個誤區，畢竟高價商品很多時候要靠行銷去撐起整體的品牌價值，就像我們也不會拿原料成本去要求星巴克降價。
Haagen-Dazs 在中國佈局近 30 年，「高端雪糕」的品牌形象已經深植人心，這是品牌方花了大把時間和行銷預算才搭建起來的消費者心智。
反觀中國高端雪糕品牌的崛起，不過是這 4 年的事情，品牌形象大部分是靠網紅推廣而成，消費者的忠誠度還很脆弱，說變心就變心，好像也不太讓人意外。
真正刺痛人心的，也許不是雪糕
老實說，「鍾薛高」我也吃過幾次，不過我是在電商平台上購買的，所有產品都是「明碼標價」，所以結帳的時候倒是沒有「被刺」的感覺。
中國國產品牌走向高端這件事我也感到樂觀其成，這表示整體消費市場欣欣向榮。身為消費者，能看到各大品牌比拚行銷創意、努力推出有競爭力的新品，是件很有趣的事情。
「這是什麼年代？連根雪糕的價格都能刺痛我！」
退一萬步來說，這次「雪糕刺客」爭議也許來自逐漸擴大的貧富差距，大家越來越懷念那個雪糕只要幾毛錢、人與人之間的社經地位差異不大的年代。說到底，眾人對於「雪糕刺客」們的抨擊不過是種集體發洩，品牌端再怎麼「較真」、和消費者解釋成分，其實都是選錯戰場在滅火。
執行、核稿編輯：孫雅為
