大家好！我是在臺灣創業並經營數位行銷公司 applemint 的代表佐藤（Leo Sato）。
不知道大家對網紅推薦的產品有什麼看法呢？因現在網紅行銷的數量正在迅速增長，甚至預計至 2029 年，將達到 699 億美元（約 2.1 兆新臺幣）的市場規模。雖然我曾經購買過日本名人或網紅在 YouTube 上介紹的產品，但卻從未購買過臺灣網紅所介紹的產品。
沒有購買原因很簡單，在我看來，臺灣網紅推薦的商品更多時候像是「廣告」，很明顯可以看出是受到廠商指示。當然我並不是要批評臺灣的網紅們，只是很有可能是因為文化差異及宣傳方式與日本的不同。
不過，究竟日本和臺灣的網紅宣傳方式有何差別呢？今天想和大家談談日本與臺灣網紅的宣傳手法及差異。像是臺灣在網紅規範，以及保護消費者方面的法規與國際相比，仍有很大的進步空間。
網紅「秘密行銷」與日本的對應措施
日本消費者廳自 2023 年 10 月 1 日起，包括網紅宣傳在內的「秘密行銷」，將受到更加嚴格的法律規範。所謂秘密行銷是指，對一般消費者而言，其表現形式看起來並不像是廣告的廣告，而其特色便是希望不要讓消費者察覺。
相關法律的規定的生效，也代表從今年 10 月後開始，在日本當網紅若接受金錢宣傳某個產品時，必須清楚地說明這是行銷活動。針對類似的規定，其實除了日本之外，法國也有類似的措施，像是法國網紅在宣傳產品的貼文中，若有使用修圖軟體進行修改，很有可能會面臨罰款。
在臺灣，雖然有很多看似廣告性質的影片與貼文，但有標示為贊助或業配的相對較少。儘管一眼就能看出這是廣告，但多半還是難以分辨網紅是出於自己推薦，抑或是受到某些指示才這樣做。
在日本，網紅在宣傳商品時會嚴格標明為贊助。因此，沒有標示為贊助的產品或服務介紹，其實更容易獲得人們的信任，進而形成一個良性的推薦循環。雖然我從事數位行銷也很有可能會接觸到須協助找人推廣產品，但我很少向客戶推薦網紅，原因是我不想讓網紅說謊。
此外，我也常感受到日本的消費者廳其實更加保護消費者。
還記得當我剛在臺灣工作時，最讓我感到驚訝的是購物網站上的折扣標示方法。在臺灣，業者經常使用「原價 3,000 元，現在打折降至 1,000 元」的標價方式來吸引消費者購買。即便他們原本無意以 3,000 元的價格銷售，但仍會以提高原價再促銷的方式來吸引消費者，希望能透過這樣的手法讓消費者覺得物超所值。在臺灣的線上平台上，我經常看到這類的折扣標示，但在日本，進行促銷折扣時，製造商需要在折扣前嚴格制定建議的零售價。
而相較於國外知名藝人或球星為商品打廣告時，通常會另行標註，在臺灣，即使網紅從製造商那裡得到金錢或產品進行宣傳，他們在影片或貼文中，通常也不會提及這是贊助或業配，而這點也讓我感到十分驚訝。而日本除了有消費者廳致力於保護消費者，且名人與網紅也相當遵守相關規定，使得我們有時才能相信網紅的言論。
臺灣網紅行銷的未來
那麼，臺灣針對網紅的規範又是如何？
據所查資料，臺灣也確實有一套針對網紅行銷嚴謹的規範，而且，這些規範明確指出，當網紅在收取金錢或產品進行宣傳時，他們必須清楚地標示與廠商的關係。然而，依我觀察，大約只有 10% 的臺灣網紅會明確標示，其餘 90% 幾乎都沒有特別標明，但文章或影片提供的相關連結中，卻又有類似「utm_source=KOL&utm_medium=KOL」等代碼（註）。因此，我想他們很可能其實已違反了相關規定。
此外，規範中還要求網紅在推廣產品或服務時，必須基於自己的真實體驗，不得虛偽不實。不過當網紅收到金錢時，他們也不太可能說贊助商的壞話。因此，通常只會分享正面的體驗與觀點，而不會提及任何負面的體驗。
對我而言，一直在日本嚴格規範秘密行銷的環境中從事行銷這一行，來到臺灣後反而受到了相當大的文化衝擊。只能說我雖然不是很喜歡這樣的作法，但如果臺灣的人們接受這種廣告習慣，我也會尊重他們的文化。
不過，在臺灣從事數位行銷超過 5 年經驗的我，除了發現透過網紅宣傳的效果已經明顯在消退外，在我所服務的客戶中，也有部分人認為使用網紅的成本，以及後續可達成的效益已經不成比例，因此決定停止透過與網紅合作的方式進行宣傳或行銷。
對此我的推測則是，最初臺灣消費者可能認為網紅是在真誠地推薦商品，而會選擇購買，但隨著時間的推移，消費者也逐漸意識到這些「真心推薦」的影片或文字實為廣告內容，而不再容易受到吸引。大家怎麼看？我想我的推測應該沒有太偏差。
臺灣是否能從日本及其他國家的網紅規範與消費者保護措施中，汲取一些經驗，並依據目前的市場樣態，制定出更完善的措施以保護消費者呢？
註：未特別標明處相關超連結的影片資訊欄中，點入可見埋碼，因此經專業判斷可視為廣告，但影片拍攝者並未明確於文內或影片中標示。
執行編輯：林鈺芩
核稿編輯：梅緣緣
