大家好！我是在台灣創業經營數位行銷公司 applemint 的代表佐藤（Leo Sato）。
你知道日文中有「讀空氣」的說法嗎？日語中的空氣與中文的 「氛圍」意思相近。舉例來說，「不會讀空氣 」指的是不理解當下場合的「氣氛」而說的話或行為。如果有人在大家都很難過的時候一直笑，我們會說這個人「不會讀空氣」。
在日本，隨著這種讀空氣文化的增長，最終會形成人們彼此間的壓力。比方說，日本政府在 2022 年 5 月已正式宣布，如果天氣炎熱，外出時可以不戴口罩，但直到 2022 年 7-8 月，現在的日本仍有些人在外出時會繼續忍耐戴著口罩。
儘管有一部分的人是因為新的變異株流行而繼續戴口罩，不過說到變異株的盛行，歐美等國亦是如此。我想正是因為有「讀空氣」文化的關係，才會造就有的國家在被告知可以不戴口罩時就不戴，而另一個國家則是在被告知可以不戴口罩時卻繼續戴著。
這是因為在日本，散發著「不能不戴口罩」的氛圍。不只是在日本要戴口罩，很多時候日本人的行為也取決於當下氛圍。
讀懂氛圍是非常重要的，如果能理解散發於日本的氛圍，你就能理解日本人的需求，進而應用到你的商業策略。今天在這篇專欄中，我想談談上（7）月散發於日本的氛圍，以及這樣的氛圍如何形塑日本「線上沙龍」的流行。
爆料性 YouTuber 當選參議院議員
日本在 7 月舉行了參議院選舉，令人驚訝的是，一位居住在杜拜的「爆料性 YouTuber」東谷義和（ガーシーGaaSyy）竟當選了國會議員。
說到傳統的選舉活動，就是乘坐競選車，在街上演講，去到各地與選民互動。然而，他只是從杜拜利用 YouTube 及其他社群媒體作為互動媒介，竟然就當選為議員了。儘管這樣的結果頗具爭議，褒貶參半，但不可否認這個結果十分地劃時代。
原本的選舉不是任何人都能透過社群媒體和網路就能當選那麼簡單。那麼，東谷義和（ガーシー）是如何當選的呢？幻冬舍的編輯箕輪厚介認為，這和日本當前散發出的氛圍有關。
東谷義和是誰？
關於東谷義和的背景難以詳細的記載於本專欄中，若要簡單概括他的話，他是一位在日本認識很多藝人的人。他在東京與很多的藝人交流，並建立非常強大的演藝圈人脈，後來因為遇到了麻煩，被警方盯上，於是搬到杜拜，並開始從杜拜在 YouTube 上揭露藝人及所屬事務所的內幕。
他的 YouTube 頻道迅速竄紅，在短短幾個月內即超越 100 萬人追蹤（2022 年 7 月 19 日，該頻道已被關閉）。
幻冬舍的箕輪先生認為，像這樣被稱為爆料性 Youtuber 的他之所以在日本受歡迎的原因是日本人民中存在「破壞慾」的氛圍。
這種破壞慾是指想粉碎所有現有的系統與機制的慾望。在箕輪先生的影片與雜誌中，他根據過去 5 年所創作的書籍銷售情況分析了散發於日本的氛圍。
日本近 5 年的氛圍
據箕輪先生所述，幾年前日本有一種努力工作就會得到回報的氛圍，當時自我啟發的書籍很暢銷。而後，受到新冠疫情影響，經濟停滯不前，因而在日本形成一種只靠努力是不夠的氛圍。因為新冠疫情，拯救了原本就處於優越環境中的人，而未受環境恩惠的人則面臨困境。
在新冠疫情中立刻竄紅的是西村博之（HIROYUKI）。 西村博之原本是創立網路論壇「2ch」 的人，現在居住於法國。他經常在 YouTube 或媒體上發表理性且現實的言論。此外，他還認為偷懶是件好事，並建議那些努力的人不需要那麼努力。這些言論因為與新冠疫情後瀰漫於日本的悲觀氛圍相吻合，而讓他一躍成名。
而後，東谷義和出現，聲稱「現在的日本已經沒救了。我要揭露演藝圈的黑暗面」而開始爆料。大約同時期，在日本有位耶魯大學的助理教授成田悠輔開始頻繁出現在日本媒體上。他也和東谷義和一樣在媒體上說：「日本沒救了。若要改變現狀，唯一的方法是讓老人集體切腹。」這種激進的言論讓他獲得認同。
順帶一提，成田悠輔的新書在 2022 年 7 月一出版就獲得亞馬遜書籍排行前 10 名。而東谷義和的新書已在本（8）月出版，該書在 7 月預購期間即獲得排名前 20 名。
精準解讀日本的氛圍來開拓事業吧
東谷義和在他的新書《死なばもろとも》（直譯為「同歸於盡」）中，談到了日本上班族的不滿和嫉妒如同被漩渦捲入一般，越陷越深。他的 YouTube 頻道在 7 月時被停權，在那之前據我觀察，他的頻道大約有 4 成的觀眾是 50 歲到 60 多歲的人。
許多 50 到 60 多歲的日本人都是順從地依照公司的命令，每天勤奮地乘坐擁擠的電車上下班，並大量的加班。這樣背景的他們，對於年輕一輩的議員在國會裡打嗑睡就能得到豐厚薪水感到非常不滿；看到部分年輕人可以在一天內花光他們的月薪也感到非常的不是滋味。也因此當他們看到東谷義和的爆料影片時，總是會一邊想著 「活該」，一邊感到心情舒坦。
若檢視日本的人口金字塔，就會發現在日本，50-60 多歲的人並非少數。這個世代所散發出的「看不慣年輕人」的氛圍，讓日本許多成功人士擔心成為鎂光燈的焦點，相對於事業在美國的成田先生敢大膽說出對「老人」的不滿，這些人多數不願意公開發表言論，擔心把自己的成就告訴別人就會引起嫉妒與不滿；因此他們開始在收費的空間發表個人意見，進而形成沙龍文化。我相信這種氛圍就是讓線上沙龍在日本流行起來的原因之一。
如同我在前文〈他每天只發電子報，月收超過 2,100 萬新台幣──日本正夯的「線上沙龍」，與「最強經營者」西野亮廣〉中介紹過的：「線上沙龍簡單來說，就是一個線上的粉絲俱樂部和社群。使用者每月支付固定的費用，就可以閱讀會員專屬電子報，並參與線下的互動等等。
在日本經營線上沙龍的人，通常都會以固定的頻率發送電子報（メルマガ），並發放與業務相關的話題，和自己擅長領域的影片。」
舉例來說，堀江貴文先生過去在 Twitter 上的發言多次受到抨擊，現在在公開場合發表言論的機會減少，發布訊息和交流的對象基本上都是他的沙龍成員。
儘管他的沙龍每月需付費 11,000 日圓（折合台幣約 2,421 元），會員人數仍達到 1,500 人。另一位前藝人，現在在YouTube 發佈教育類型影片的中田敦彦先生，也幾乎很少在公開場合發表言論，而著要是透過他的線上沙龍「Progress」進行。
此外，一般人也逐漸將自己發言的場合拓展到線上沙龍，YAMAMOTO RYUKEN（やま もとりゅうけん）也開設了名為「逃離人生沙龍」的線上沙龍，月費為 2,480 日圓（折合台幣約 546 元），根據 2021 年 5 月的統計，當時共有 5,518 名沙龍成員。
綜合前面討論到日本近期的社會氛圍，我認為，與其把線上沙龍看成是一種付費購買內容的服務，不如把它當成是販售知名人士可以與他們的粉絲安全互動的空間。就跟星巴克不是在賣咖啡，而是在販售空間，兩者是一樣的道理。
也就是說，今天在日本流行的線上沙龍和服務的本質與這類的日本氛圍有關。曾經有人告訴我，在台灣「付費內容不會流行」，但我相信，如果精準地觀察台灣的社會氛圍與需求，線上沙龍和付費型的封閉社群也有發展的機會。與此同時，我建議未來想發展日本市場的人，都應該了解日本當下的氛圍（風氣）。
執行編輯：曾聖軒
核稿編輯：林欣蘋
