六、講起都是淚，文旅演藝「樓在人空」
中國文旅演藝近年發展飛速，頭部玩家有本土品牌長隆馬戲。長隆砸 15 億人民幣，重金打造可容納 6800 人的定製劇場，更禮聘 22 國、30 多支優秀團隊，合力完成在珠海長隆劇院上演的《龍秀》。外來品牌太陽馬戲則把亞洲第一個（也是目前唯一一個）駐場秀獻給杭州，推出的《X 綺幻之境》口碑不錯，疫情前上座率可達 7 成。然而，19 年才問市的這兩大秀，還在起飛階段，就遇到疫情攪亂，從長達半年的關閉劇場、到有人數上限的恢復演出，都對營運帶來極大傷害。
不過，發展演藝的決心不變，只是遇風轉舵，《X 綺幻之境》正籌謀內容輸出，讓表演修改後走出劇場，進入主題公園，攔截現成客流。而長隆馬戲本來就坐擁樂園的人流優勢，將繼續深化演藝項目。以 2020 年萬聖節為例，長隆主題樂園打造自有 IP “DJ KING” 領銜萬聖電音夜，又找來法國尼斯嘉年華同款花車，擴大舉行萬聖巡遊，劇場形式的《6号凶座》遊玩項目，高峰排隊時間 4 小時起跳，人氣輾壓眾多鬼屋。（相比之下，過去以萬聖活動見長的新加坡環球影城，2020 年則交出了一張不忍卒睹的成績單，相關文章請見此）
七、「地產文旅」退，「文旅地產」夯
過去，中國盛行「主題公園+地產」模式：大批地產開發商如萬達、華僑城、恆大、佳兆業等，競相涉足主題公園領域，其中一些開發商更假借開發主題公園之名，變相圈地炒房。隨著 2018 年中國《關於規範主題公園建設發展的指導意見》政策出爐，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，禁止與主題公園捆綁供地和審批，地產文旅亂象才逐漸平息。如今新冠疫情直接衝擊，更加速市場汰弱留強。
而從地產出發，做到讓文旅商也稱羨的阿那亞（註：該詞來自梵語Aranya，意指寂靜之地），則持續譜寫傳奇。阿那亞原本是一個位於秦皇島黃金海岸、銷售慘澹的旅遊度假地產，但它重新洞察 35-45 歲城市新中產群體的心理需求，並為之搭載「文藝生活元素」，地產行情跟著水漲船高，售價足足比周邊高出 4 倍。除去地產銷售，每年約有 40 萬人前來朝聖，帶來高達 5 億人民幣的營業額。
阿那亞的轉型心法：把地產做成社區、把社區做成生活、把住戶做成鄰里、把建築做成故事、把孤獨做成勳章，於是走出一條「城市文藝生活運營商」的新路。疫年之下，實體活動被迫取消，一解封後，阿那亞就馬不停蹄，總計舉辦了 292 場線下社群活動（線上社群活動則過百次）：日落音樂節、秋日藝術季、書店文學節、海報節、沙丘美術館的「請注意—」展覽、治癒客棧……都是為了貼合不同興趣社群而存在。更宣佈擴展計畫，將由現有社區（阿那亞南區）的 3300 畝擴展至 6500 畝，面積整整擴大一倍。
八、場景即正義，商場即秀場
主題樂園的「場景魔法」，如今也被商場效仿：北京 SKP-S 百貨講的是「人類成功移民至火星100周年」的科幻故事，在這裡，你將看到地球羊舍與火星羊舍的強烈對比，穿過半透明的雙色玻璃隧道，進入飛往火星的太空飛船，舉頭望見藝術家打造的火星景象。各大名牌紛紛放下身段，將商鋪專櫃設計成火星之旅的一環，並針對 SKP-S 推出限量款與定制款。
如果覺得 SKP-S 的路線太高冷，不妨試試「文和友」：集結餐飲、創意市集、民宿、展覽等多種形態，「文和友」走的是懷舊風格，吸引大批年輕人嚐一味鄉愁。2020 年中國國慶期間，位於長沙海信廣場的超級文和友寫下令人瞠目結舌的紀錄：叫號排位最多時超過 1 萬組，取號總數超過 3 萬組。
「文和友」更拿下紅點年度最佳設計獎（Red Dot：Best of the Best），評審團在獲獎理由中提到：「……遊客可以在文和友體會到一種更為真實的、愉悅的氣氛，並與過去的時光產生情感上的聯結。」這正好是商業場景如何成為爆款的精準註腳：當代的消費行為，不再是所見即所得的切片，而是追尋身份的記憶與理念的連結，主題場景則是串聯兩者的最佳媒介。
九、惠民政策，治標不治本
2020 年 7 月中旬，中國恢復跨省遊，湖北把握先機並加大力度，於 8 月 7 日宣佈推出近 400 家 A 級景區免門票。免費政策使更多旅遊需求得以釋放，根據中國知名購物平台美團點評的數據，8 月 8 日當天武漢歡樂谷、武漢海昌極地海洋公園兩大景區在美團的訪問量，分別增長了 5 倍及 4 倍以上，躍登全國熱門景區排名的第一和第二名。同時，湖北省地區的整體景區預約量相比去年同期，增長了 61%。
然而，景區超負荷的接待與管理，也引發消費體驗不佳，網路出現負面口碑。湖北當地長期以單一的觀光產品為主，如黃鶴樓、武當山等，休閒度假相應的產品供給不足，未來，如何調整體質，才是治本之道。
總結：疫情大浪汰舊換新 中國文旅突破慣性
新冠疫情之前，世界許多國家與中國的文旅情勢，走的都是「線性進化」道路；國際遊客人數 10 年正增長，代表航線的拓張完善、旅遊目的地的成熟化；娛樂產業中，主題樂園引領風騷，美國的迪士尼、環球影城，中國的長隆、華僑城歡樂谷，大者恆大、贏者全拿。
新冠疫情的到來，情勢則完全逆轉：各國邊境封鎖，即使在一國之內，跨省跨區也往往障礙重重——規模龐大的主題度假區，客源市場被限縮，運營成本卻未降，因此動輒得咎；規模與規格不上不下的主題樂園，則很快被人們遺棄，因為在禁令與安全考慮之下，短時間但高頻次的城市休閒和鄉村度假，才是主流。
在這些變化之中，湊熱鬧也看門道，阿那亞、SKP-S、文和友的案例，揭示了高頻次不是低要求，短時間一樣可以高單價，重點是能不能在物我關係中找到意義，在商業場景中建立共鳴。當 CEO 都開始直播帶貨，狂歡後留下什麼？既然殺到見骨的價格不會天天有，「顏質經濟」喜新厭舊，要沉澱流量，唯靠「內容」。而在一切手段之上，最重要的是，中國文旅產業必須擺脫「規劃看政府，運營看天氣，設備靠模仿，獲利靠地皮」的生存習性，真正面對消費市場，找到存活下來的理由。
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執行編輯：吳玲臻
核稿編輯：張翔一
