兩週前，全球科技產業界的年度盛事之一：美國已有 50 年歷史的 CES 展，不敵疫情因素，宣佈 2021 年的實體展會將改為數位展覽。
今年因疫情因素，幾乎打亂了全球所有的經貿往來，同時由於疫情短期內恐怕不會結束，未來一、兩年的各大國際實體展覽，也很可能都必須因應時勢，改以數位化、線上化的方式進行。
這對於各大展會的主辦商而言，無疑是個急需應對的迫切考驗；但對於各國眾多參展廠商來說，卻是個重新審視參加展覽「初衷」的一個好機會。
以台灣眾多身處全球供應鏈中的中小型廠商為例：以往參與這類國際性大展，都需要一筆十分可觀的費用，人員和設備遠渡重洋不說，當地的住宿餐費、買（租）攤位、場地佈置、公關文宣品⋯⋯等預算更樣樣都是錢。
「為何國際實體展覽值得花費這樣的資源呢？」
大型展覽帶動的「會展經濟、會展效益」何在？
許多自世界各地飛來的買家，利用這短短幾天的時間，與有合作機會的廠商直接互動。會展中能夠現場看到產品並實際測試效能，就合作細節直接商談；如果彼此合意的話，還能現場簽定合作備忘錄，待展會結束後，再各自回去準備進行下一階段的合作。
來自世界各地的參展商，則能利用此機會，一方面探查市場行情、觀察競爭廠商產品；另一方面則可利用展會上取得的訂單狀況，進行接下來的產量預估、備貨，甚至是未來研發方向的調整等等。
對於關心趨勢的業界人士來說，參與展會的各場演講及產品研討會，也是探知產業未來發展方向的重要活動。
時間久了，具代表性的大型會展，就像是產業界的年度盛事：大小廠商每年爭取在會場上曝光、發表新產品，甚至力圖引領接下來的市場走向。這類年度展覽亦成了在產業中有其特殊存在意義的例行活動。
這個業界默認的商業模式，也為展覽主辦單位的所在地帶來了金流、物流、人流及各項投資的資源──就像每年年初在美國拉斯維加斯舉辦的 CES 消費電子展，早在半年前一開放報名，附近的旅館就瞬間客滿。
也因為背後牽扯的經濟效益太龐大，才會有許多主辦策展單位，不到最後一刻不願鬆口將展覽改為線上或延期、取消。
由於部分知名科技業者（主要是軟體業）的「線上策展」（如產品發表會直播等）已經行之有年，因此一開始業界對於科技商展線上化多持樂觀態度；但如今隨著國際各大實體展覽紛紛轉為線上，在近期廣泛運作了 2 、 3 個月後，許多廠商和與會者發現，參與線上展覽有其不盡理想之處：
因距離而疏離的買賣關係
首先，是買家對於產品的瞭解大打折扣：在實體展會時，買家能獲得廠商的專人解說、實際看到產品及效能；反觀線上能提供的資料雖然完整，但仍缺少實際觀看、觸摸產品的經驗。買家除非已對該品牌（或該廠）深具忠誠度，否則仍會對無法親眼看到的產品，在品質上或應用上產生擔心。
對於參展廠商而言，線上說明會或線上商談難免帶來的「距離感」，也會讓買家較難立即下訂單，考慮的時程會拉長、決策速度變慢。
尤其若線上展收取的費用與實體展無太大差別，對於參展商而言，既然付出相近成本卻無法達到以前的效益，參展意願更將大大降低。
「連線品質」也成了一個問題：高頻載使用下容易不穩定的視訊及音訊，會造成線上展會的效益大打折扣；參與線上會展的人員，也較容易因其他環境因素而分心。
而且在歐美各大實體展覽中，其實還有一個非常重要的功能：Networking。在這業界各方人士齊聚一堂的時刻，利用展期中的晚會、酒會或另行「私約」附近其他場合認識交流、互相牽線，向來是業界人士行之有年，藉以擴展更多商業機會的慣例。但線上會展難以提供這樣的功能。
（編按：關於 CES 等大型科技商展的實體展覽樣貌，可參考《換日線》專欄作者侯智元的歷年參展經驗）
同時，線上展覽沒有實體活動能籍由現場互動、人潮等判斷市場風向和趨勢，通常亦無法得知其它參與人員的身份，也會較難了瞭解潛在買家對於自家產品在市場上的意見回饋。
強化公司 / 雇主品牌、選對利基市場，將是成敗重點
對於位居產業關鍵地位的跨國大廠、知名業者來說，前述種種不利因素，或許還不至於造成嚴重衝擊。但對於包括眾多台灣廠商在內，國際知名度相對不高的中小型業者而言，卻很可能是攸關生存的大問題。
然而既然未來趨勢顯然已經無法改變，此時與其將重點放在「如何提升參與線上展覽的效益」；倒不如聚焦在「如何佈局線上行銷營運，以在業界突圍」上比較實際：
以往行銷人員的工作性質範疇，大致上有經營雇主品牌、展會推廣、舉辦銷售活動、消費者 / 顧客分析、市場調查、產業分析⋯⋯等。而在未來公司營收將大量倚賴「線上銷售」的新趨勢下，公司的人力及預算，都需要調整至能有效提升線上接觸潛在客戶的行銷活動上。
行銷需搭配線上銷售佈局，協助提供潛在顧客，如何在需要公司產品時，能聯想到或接觸到公司資訊，進而引導客戶觸擊公司 / 產品網站。當消費者在公司的網站上，能看見完整且清楚的商品/服務資訊，在符合公司形象的網站上獲得的良好顧客體驗。
在 B2C （企業對顧客）產業，由於大眾消費者的購買行為在疫情中紛紛移轉至線上，但線上消費有著前述「看不見實體」的特性，因此消費者往往會傾向購買較知名的「大品牌」以避免品質上的風險。
此時小廠能做的，就是確保產品在消費者心中仍有一定程度的知名度與口碑，像是「關鍵字行銷」、「口碑行銷」，或是購買潛在客戶消費平台上的廣告等，都是需要加強的重點項目。
而對於 B2B （企業對企業）的行銷來說，雖然不是所有廠商都有「自有品牌」可以經營（如代工業者），仍可以從「業界的口碑行銷」下手，例如若在業界某特定領域是前幾名的廠商，不妨在此時進行雇主品牌溝通，以吸引業界人員的關注，或是進行 CSR （企業社會責任）活動，推廣公司理念及知名度。
另外，若公司產品或服務屬利基型市場，客群將更易聚焦。未來若參與線上展會，可優先選擇規模較小、產業類別應用明確的展會。如此一來，由於來參與的買家為潛在客戶的比例較高，自產產品因其特殊性，也較能在所有競爭對手中突圍而出。
「大者恆大」下，小廠更要橫向、縱向協力
廠商或產品的知名度及線上曝光度，在「線上銷售」時，明顯會影響潛在買家的購買意願。因此如同前述，若本身已是業界大廠，將實體轉為線上營運的調整，必然會比小廠商更具優勢。
不管是前期能投入的人力物力、線上網站的功能設置、顧客網站體驗、服務資源⋯⋯等，對大廠而言皆不是問題。同時，在業界已有的知名度，更可以讓他們成為許多買家「主動探詢」的對象，他們自行舉辦的線上活動，也會有一定的聚焦效益。
像是 Microsoft 或 Google 等國際級業者，本身就有能力直接吸引業界及群眾的目光。他們未來仍會自行舉辦自家商品的線上展，直接鎖定對他們有興趣的眾多群眾與買家。
可是對於中小型或知名度不夠的廠商，沒有展會的聚光燈後，需要做的除了自行提升線上服務外，還有以下兩項重點：
一為嘗試更多的業界「橫向」合作、取代彼此廝殺，形成一個能吸引買家探詢的「群體」。小型業者此時可更積極參與業界商會，或是組成「線上活動的策略聯盟」。
二來，或許可以「縱向」結合上下游廠商，提供買家更完整的服務：除了能增強買家購買意願外，也可以籍由上下游互相引薦之力，在業界保有一席之地。
聚焦提供情境、強化線上展示
在過去，包括台灣廠商在內的許多中小型廠商，其官方網站上的資料因為公開性質，擔心其它競爭廠商的模仿也好、眾多資料管理不易也罷，通常不會對其產品有太詳細的介紹；產品間的差異性及特殊性，也難以從官網獲得比較。
但面對未來大家「被迫以網路銷售」的時代，潛在顧客必然會需要更多的資訊，才能引發他們對產品的興趣與認同。因此廠商需要比顧客更早一步，預先想到並提供自家產品、服務能使用的狀況；或提供一個鮮明的「使用情境」，讓買家快速理解產品的優勢。
如同提供 3D 商品應用圖、短篇的產品應用文案，或是更清楚地在網路上標示出使用產品或服務能提昇多少效能或減少開支⋯⋯等，都可以幫助買家初次接觸商品或服務時，能夠快速理解產品可為他們帶來的效益。
決戰線上客戶服務，數據分析帶來新的指標
最後說起線上行銷或業務，廠商務必要強化線上客戶服務。
從自家官網是否能讓買家快速找到聯繫窗口聯繫方式，業務或客服是否能在限定時間內提供初步回應，對於電話或視訊聯繫的冾談，是否能有穩定的線上收訊品質，以及顧客是否能在網上快速的找到所需資源。
而這些行為模式，都能用網路上的記錄獲得數據，也能藉由數據分析，調整未來行銷、業務或客服工作的績效指標。像是業務人員回覆買家留下聯繫資訊的回應時間，或是行銷方案的點擊率等等。
也能利用這些數據調整網站內容或是經營策略，像是「顧客最常瀏覽哪些產品？」可作為銷售比重的業績預估。或是「公司產品最常見的問題為何？」，也可以針對這些情境，提供預先的說明避免顧客重覆詢問。
有鑑於近年來 AI 自動回覆成為部份大型廠商的客服主流，也需要檢視這些回覆內容是否符合顧客期待，或是在客戶不耐煩時，是否能快速提供客戶真人應對，避免因不良的處理造成潛在客戶流失。
良好的線上客戶體驗，是一個重新站穩市場的機會
在疫情前，世界各國的展會，是能彰顯廠商「業界地位」、買家合作機會、與會者探求趨勢的年度重點活動，當中亦有社群交流的性質存在。
然而在疫情發生後，卻如同一次意外的小型工業革命，讓很多商業模式已無法滿足未來時勢。在這個消費形態及行銷銷售模式「同步被迫改變」的時代，對於資源充足、能夠快速適應的廠商，自然相對能夠取得先機。
但對於那些已有好的產品、卻未能在固有的銷售模式中取得優勢的廠商，在線上營運、銷售的新戰場上，若能善用數據分析，滿足顧客線上體驗，提高在領域的曝光度以強化買家對公司及商品的聯結。這次的考驗也是機會，甚至可能逆勢創造出利基市場中的冠軍時刻。
執行編輯：吳玲臻
核稿編輯：張翔一
