撰文：馬振洲／華人文創聚焦
今年是筆者踏出校門、進入職場的第 12 個年頭，如果以 6 年作為一個世代更替的單位來看，也就是第二個職涯週期的結束、第三個週期即將到來。出身自廣告傳播科系的我，從最早年的行銷企劃、產品企劃、綜合管理職，到現在顧問、特助⋯⋯等歷程，回首過往，面向今日，市場環境的天翻地覆，早已不是過去所熟悉的模樣；早年在學校、在職場所學的各種理論、概念如今也逐漸乏人問津。
前些日子，筆者與一位在知名跨國廣告公司工作將近 15 年的友人聊到，客戶需求的改變與公司所提供服務之間的脫節，已使他們備感壓力──上到副總、下到實習生，都開始思考如何自我精進、轉型，甚至轉行。那麼，究竟這 10 多年來，「廣告」的本質發生了什麼樣的改變？以下筆者就嘗試著與各位讀者及同業一起探討。
「廣告」與「非廣告」界線模糊，傳統守則崩毀
筆者大學廣告系的一位講師曾在課堂上說過，老三台的年代，在電視台工作的廣告業務基本上是不需要出門的，在辦公室就有接不完的電話，下班後還有吃不完的飯局、收不完的禮物。當年，廠商編好動輒上千萬的預算，找來最當紅的明星，排上八點檔的廣告時段，再輔以四大報的頭版廣告，就是銷量保證。
直到筆者廣告系畢業時，「置入性行銷」的概念出爐，從新聞、電視劇無處不在的「業配文」，是一種對抗消費者辨識能力提升的轉型。而當我們還在爭論「新聞廣告化」或「節目廣告化」這一概念是否合法、符合媒體機構操守時，隨後又立即迎來數位電視、網路串流媒體平台的興起，媒體訊息呈幾何級數的在眼前爆炸了開來：大量小成本的自製、再製內容和自媒體遍地開花，人人都是受眾、人人也都是媒體。
此時，再以傳統的眼光看待廣告或非廣告訊息的分野，已不再具意義；媒體生存、營利也只能各憑本事，不再受統一的遊戲規則或法規所約束，而是由流量、熱度或平台自定義的算法，決定每則訊息乃至於整個平台的生或死。
時至今日，一個商品、服務或個人，可能因為說了某句話、某個細節、某個表情，而一夕爆紅，變成網友大量再製與傳播的迷因（meme），訊息本身初始的意義和目的遭到重構、方向與效果難以預測，直到冷卻為止。因此，傳統行銷公關人員在這個時代，對於廣告主軸的掌控、輿論的管理都是難上加難。
產品本身可能就是廣告：以「超商口罩地圖」為例
在現今「用戶為王」的趨勢下，往往誰的用戶基數大、黏性夠高，就能取得賽場上的勝利。中國奇虎 360 的創辦人周鴻禕在《我的互聯網方法論》中提到，有時侯企業花了 1,000 萬去拍一支廣告，可能如同一粒小石子投到大海中，無聲無息；倒不如把這 1,000 萬拿來做一款免費的產品，服務大量的用戶。透過與用戶長期的互動，傳達企業的理念、建立品牌好感，反而是一種更有效的廣告。
例如：奇虎360 旗下的防毒軟體「360安全衛士」，從上市至今從未在產品使用上收費，但軟體裡不但有天氣、遊戲等週邊服務外，還有大量自家產品的廣告，更因此累積了超過 4 億的用戶。
另外，最近，台南「好想工作室」的負責人 Howard 因為自主開發了「超商口罩地圖」網站而一夕間聲名大噪，他在受訪中提到，上線當天早上，光他的個人臉書就被分享了 870 次，不僅網路上瘋傳，媒體更紛紛來採訪，最高紀錄曾有 1,200 人同時在線，6 小時就超過 50 萬次點擊。雖然 Howard 的初衷並不是以廣告宣傳為目的，但可想而知，此舉對他和工作室的知名度、商譽都有很大的加分作用。
世上或許已經沒有「完美」、「一次到位」的產品
在萬物互聯的科技浪潮下，過去我們所理解「產品」的定義已經開始被顛覆。現如今，你我可能常常購買的只是一個帶有服務的「原型」（prototype）產品，需要靠著升級、更新，而使產品的性能不斷提升。廠商的角色也已經從精雕細琢打造出一個「曠世鉅作」，轉變成把產品的功能或服務做到 6、7 成，日後再透過數據採集和用戶反饋進行調整。
例如：你我手機裡的大量手遊，從遊戲的介面、寶物、關卡到參數，都預留了大量的可更新空間；特斯拉的電動車，從懸吊、雨刷、電池到駕駛模式，至今也都進行了超過 40 次以上的更新。
過去品牌間的競爭可能在產品售出的那一剎那就結束了，銷量代表著一切。但如今，競爭的戰線則是被無限的拉長，輸贏來自於每一次產品的更新與升級。例如：中國最有名的兩套即時通訊軟體「QQ」與「微信」，前者在桌上型電腦的年代遙遙領先，但後者在移動端的時代加入了「紅包」、「朋友圈」、「公眾號」等更新版塊後，馬上將局勢逆轉；這幾年間，QQ 又因為加入了虛擬角色、遊戲等更新後，重新獲得年輕族群的懷抱。
因此，既然世上已再難有「完美」或「一步到位」的產品，那麼行銷人員又如何對其進行廣告宣傳？顯然，傳統把產品的優點、特色表列後，一一的與競爭對手比較，再找出賣點，大肆宣傳的傳統廣告方式，已不再適用。
當人工智能比我們更了解自己⋯⋯
以色列知名歷史學家哈拉瑞在《人類大命運：從智人到神人》一書中，曾為我們預言了一幅未來的場景，並以大量的實例告訴我們，人類的心智不但可以被人工智能透過大量的學習而引導、控制，進而被預測。
未來，人類可能將越來越依賴人工智能給我們最好的判斷，而我們雖然不了解過程，但一旦人工智能給我的結果足夠好用，我們便將什麼也不過問的直接拿來用。久而久之，人類將迎來全面心智模式的降級，把獨立思考、判斷和提問的權利交給科技。
試著找位身邊的朋友，同時打開同一個購物 APP，你的頁面和被推薦的產品已經和對方幾乎完全不同──這一代的人工智能已經可透過大量的算法，記錄、學習、聯想，推送你可能感興趣的商品。比如，中國新聞資訊 APP「今日頭條」，透過用戶滑動的速度、點擊與否、停留時間，甚至疑似調動用戶手機的麥克風，採集用戶的偏好，進而總是能推送用戶最感興趣的文章；更能將文章自動修改成用戶較感興趣的標題類型。
筆者一位朋友因手機遺失並更改號碼，說到感想時，他竟然不是為了重新買手機的花費感到難過，而是心疼他在手機中那些被人工智能學習的記錄消失後，會令他找不到喜歡的商品和愛看的新聞內容，足見我們已有多麼依賴科技為我們做的每一個選擇和判斷，甚至連主動搜尋的能力都將逐漸喪失。
說到此處，行銷人員應該更要有所警覺：未來我們要說服的對象可能不是消費者本身，而是人工智能；我們所要使用的語言，也可能是程式語言和各種算法，用它的語言體系，說服它為我們的訊息找到對的人、放到更好的位置。而過去那種訴諸於「大眾」的宣傳取向，也已漸漸的被「千人千面」式更個性化的溝通方式取代。
那麼新世代的行銷從業人員，又應該如何精進自我以因應即將到來的新變局呢？筆者建議可以從以下三點切入：
一、精雕細琢每個隻字片語
面對傳播訊息的片段化、開放化、大量重組再製的趨勢，筆者認為行銷人員反而更需要重視商業訊息中的每一個細節。首先，錯字、錯誤引用、充滿歧視或汙辱性的文字是最該被避免的。相信讀著們都有類似的經驗，某篇文章或某段訪問，可能只是因為一兩個錯字、一兩句不當的表述，除了被全盤否定外，更容易被斷章取義後，大量再製與重複傳播，最後不但原意被扭曲，還往往一發不可收拾。
其次，近年來越來越多一夕爆紅的「非典型網紅」例如：「台灣泛舟哥」、「中國錦鯉信小呆」、「杭州眉毛哥」等，回頭究其原因，都源自一些非預期性的因素，哪怕只是一個有趣的眼神、音調和造型。作為行銷人員，我們或許無法去預測哪一個細節會帶來什麼效果，惟有試著把盡可能多精心設計的「梗」埋在訊息中、謹慎避免傳遞錯誤訊息，剩下的就只能默默等待他的發酵。
二、學習新領域、新工具
首先，針對未來產品將趨向不斷更新升級的趨勢，行銷人員也須從過去比較專注於中後端的廣告宣傳，適度的向前端挪移──參與更多產品企劃、開發與設計的過程，了解產品短、中、長期的佈局規劃，才有可能制定出長期、連貫性的行銷策略，進而在每一次更新升級時都能領先於對手。
例如：筆者所輔導的一家網路新創公司，負責人就曾提過，他們行銷部制定了一項策略，就是每次軟體更新一定選在週五晚間發佈，目的是讓競爭對手工程師都下班後措手不及；週末則更大量的蒐集與整理用戶的建議，直到週一重新上班後，當對手還在因應上一個版本時，他們則已經在著手討論和開發再下一次的更新了。於此一來一往之間，產品的世代也就越差越遠。小小的例子說明行銷人員對自家產品、競爭者和消費者必須足夠的了解，這些都不再只是產品部或研發部的責任了。
其次，未來行銷人員要說服的對象可能已經不再是消費者，而是人工智能。以此前提下，首先，行銷人員要盡可能的精進基本的程式語言、邏輯，至少要能夠與機械對話，例如：了解 SEM（Search Engine Marketing，搜尋引擎行銷）或 SEO（Search Engine Optimization，搜尋引擎最佳化）等概念；更上一層，則是自己創造出平台或工具，讓機械與機械間自行對話。例如：中國瑞幸咖啡提出的「從 APP 到 API」的概念，並將自身 APP 的接口打開，與大量異業的合作夥伴共享數據──而這些也都不再只是工程師的責任了。
三、以客為師，雙向溝通
過去的廣告宣傳著重於憑藉著行銷人員的才華或創意，設計出優美的文宣、影像，並單向的將訊息傳遞至消費者。綜合以上幾點趨勢，筆者認為，未來廠商應該嘗試著「打開供應鏈」與「雙向溝通」，邀請顧客加入供應鏈的某些環節，並由行銷人員扮演居中的橋樑角色。
例如：Apple、Google 等科技大廠的開發者大會、小米手機經營的小米之家使用者社群、線上遊戲業者邀請早期玩家免費試玩、封測等。而在傳統行業中，也可以在產品設計、選品的環節邀請死忠粉絲、VIP 進行體驗試用，或直接向消費者公開徵件產品命名、商標、設計⋯⋯等。
最後，筆者並不是在否定現有廣告從業人員的價值，而是作為出身於上兩個世代的行銷工作者，看著時局的改變，除了感嘆自己也要重新學習與調整外，更深感不應該在這段過渡期，因為自身的迷惘、卻又要試著維護好「前輩」的尊嚴，而把老套的東西拿出來敷衍後輩；或是利用年資等世代優勢，把行政庶務或瑣事拋給後輩，美名為「師徒制」、「職場倫理」、「先來後到」，實際上卻是一方面掩蓋自己的空虛，一方面繼續拖延，拒絕面對現實。
作為「前輩」的我們都應該有種正確的認知：現有一套學問，能夠學習和運用的壽命已經越來越短了，學科與學科之間的界線也將越來越模糊，這是時代的趨勢，並不是在針對某一個世代或某個個人的否定。放下身段，與好幾個不同世代的人共同摸索、相互學習，與後輩或下屬間做好分工，截長補短。「尊敬」往往來自於你的開明與包容，而不是「資歷」、「地位」這些虛名。與所有同在路上的讀者們共勉。
執行編輯：邱佑寧
核稿編輯：林欣蘋
