BTS 打敗 Maroon5 奪告示牌最佳團體獎──4 個核心告訴你他們憑什麼紅遍全球

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防彈少年團的成功四核心

就商業的觀點,防彈少年團的成功因素可以區分為四個面向:時機(Timing)、目標客群(Targeting)、完備商品(Whole product)、話題性傳播(Viral)。

一、時機──選擇正確的時間點進場

指的是產品進入市場的時間點,即使具有相同的能力和戰術切進市場,長遠來看,也可分為成功的時間點和失敗的時間點。任何市場都有其潮流和週期,歷史證明,企業是否呼應潮流,將決定他們的成功或失敗。若市場在成長期,普通公司也可以變成常勝軍,連續獲得成功;但是市場若開始停滯,再怎麼卓越的企業也會嘗到失敗的苦果。

防彈少年團進入市場的時間點,恰巧是偶像團體進入全球市場的階段,2000年代多虧了許多孜孜不倦宣傳 K-POP 的開拓者,適時炒熱韓流市場。然而,之前進入的 K-POP 音樂人付出無數心血,卻大多嚐到苦果而退出。企業進入市場便是如此,失敗的決定關鍵在於時機。關於這點,之後將說明市場成熟階段的架構。

二、目標客群──鎖定消費族群

所有的商品和服務必須集中在想要攻略的消費族群,超連結時代來臨,定位尤其重要,原因就是所有的消費者連結在一起,相互影響,且會發生骨牌效應。

這現象在防彈少年團驅動的有機橫向連結、「塊莖」網路裡,更顯得神奇。就像核分裂一樣,一個原子核搭上原子核間的網絡,發生無法停止的爆發性連鎖活性反應。為了定義目標消費群,必須理解此等網路結構,攻占特定的族群,才會以數十倍的爆發力放大市場。企業要了解他們所擁有的優勢,為了有效率的傳導,在定義整體市場後,模擬可以掌握市場的網路結構,再等待成為起火點的目標族群成長。

以防彈少年團為例,定義K–POP的受眾可以擴張到英美文化圈的年輕階層,選定封閉的少數群體為受眾,由於他們具有轉移影響力到全體消費者的特性,在這些擅長網路的社會性少數群體中,防彈少年團展現偶像之姿,讓他們願意付出時間和努力,把偶像擴散到全世界,占有一席之地。

三、完備商品──打造現在市場中能散布的熱門商品

防彈少年團在出道時以強烈的嘻哈概念攻占目標族群或利基市場,雖然也不錯,但是受眾的範圍有限,無法掀起世界性的流行。在受到小眾些微的支持之後,防彈少年團轉向獻給大家更優秀的作品,以「花樣年華系列」為代表,強烈的故事性串連感性的元素,搭配旋律、舞台、影像、歌曲、歌詞等,打造了完備商品。

完備商品並非指所有的細節都很完美,也難說防彈少年團在K–POP的所有組成條件中都是最強的。這是指他們各項表現都跟目標受眾要求的水準相符合。特別是對那些第一次接觸K–POP 的美洲消費者而言,細微的品質差異並不重要,就客戶的觀點,整體的滿意度和水準獲得某種程度的信任,就會有爆發性的感染力。

四、話題性傳播──創造可以傳播的素材

在消費者接受產品的時期,如果目標受眾對商品有反應的話,為了擴大效應,應該提供有故事性的素材,讓作品可以輕易散布給其他顧客層,防彈少年團在話題傳播這一方面做了很多努力。

為了傳播話題,防彈少年團製作了多樣的內容素材,讓粉絲可以自由參與創作,盡力做到溝通交流(小規模的公司為了擴大效應,不可避免要在網路世界全力衝刺)。但是話題傳播一直是最難達到的一項,對於勤勉刻苦的防彈少年團來說,其努力的成果意義非凡。前述所提三項要素──完美的時機、正確的目標族群、完整的商品,即使這三樣都具備了,少了話題傳播這一項,便可能讓事業成長停滯。大部分的企業投資到一定規模,為了跨大收益,會著眼於各種創造利潤的項目,反而忽視時時刻刻抓住客戶的喜好,商品的傳播便就此終結。

為了掌握最初計畫的目標市場,需要始終不懈的話題性傳播。防彈少年團和粉絲長期交流,一起往建設性的方向成長,因為這樣的努力,素材量源源不絕,粉絲們產出各式各樣重製的影像,結果創意內容生產的速度超越了消費的速度,形成一種良性循環。防彈少年團的王國以一個巨大的平台,讓粉絲們的活動量日漸增長,即使現在,規模仍在擴大中。

就商業的觀點,防彈少年團的成功可以從先前說明的四個面向來理解,因此,為了具體說明這四項元素,我們以經營學的案例和原理為中心,從防彈少年團的演藝活動中,找出能夠活用於企業經營的方法吧。

圖/遠流出版社提供

《關於作者》
朴炯俊
韓國高麗大學畢業,美國維吉尼亞大學達頓商學院 MBA。曾在紐約風險投資公司
擔任大數據專家,並任職外國管理諮詢公司首席技術長。透過在該領域的長期經驗
,建立績效管理方法,在各大型企業和研究機構中取得許多成就。
目前擔任價值管理集團、未來技術研究諮詢網路代表。價值管理集團由北美、歐洲
和亞洲地區的社會經濟、人文學和科技領域的頂級專家組成。網址:www.valuemg.com

備註:本文摘自朴炯俊的《BTS紅遍全球的商業內幕》。由遠流出版社授權換日線原文轉載並增訂小標。惟圖、文經編輯,均與原作有部分出入,欲閱讀作者完整作品,歡迎參考原書。

執行、核稿編輯:關卓琦

Photo Credit:Shutterstock

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