前陣子我參加了一場台日動漫產業交流會，其中有個出版社的行銷案例分享讓我印象深刻。近年他們發現了市場上的「分流」趨勢，也因此做出策略調整。
第一群，自然是新世代的年輕消費者：他們大多從國中開始接觸動漫，但比起書籍或藍光、DVD 等內容產品，明顯更加喜歡買周邊──即使購買實體內容產品，多半也都是為了收集隨書附贈的獨家「特典」。
第二群，則是 40 世代以上的資深鐵粉消費者：他們多半傾向收藏經典的實體套書，或重製版的動畫系列作藍光等。例如《灌籃高手》近年推出了 45 週年紀念套書＋「湘北五虎」的特殊盒裝，就創下一波驚人的銷售高峰。此外，如《美少女戰士》、《鋼之鍊金術師》等經典作品，近年也都有類似的操作。
這是一個很明確的趨勢。筆者自己家裡的不同成員，在選購動漫相關商品時也是如此，我自己更喜歡買書，而女兒則是只買周邊。
載體轉變：閱讀需求已被手機滿足
這個現象背後，有一部分是載體轉變的結果。現在的年輕世代，看動漫、讀小說，多半能在手機上直接完成：Webtoon、電子書、串流平台，「閱讀」或「觀看」的需求本身，已被數位載體充分滿足。
所以他們花錢買實體產品的理由，早已不再是「想看故事」，而是「想收藏」或「想支持」。同時間，很多年輕世代甚至在還未接觸完整的「故事」之前，就因周邊產品本身的吸引力，投入大量購買預算。
另一個原因，我認為是「需求基準位移」的結果。這裡借用馬斯洛需求層次理論和政治學家 Ronald Inglehart 提出的「後物質主義」（Postmaterialism）來解釋：一個人重視「生存與安全」還是「自我表達與認同」，取決於他在成長階段所經歷的整體經濟安全感，而非他當下口袋裡有多少錢。
在物資匱乏、社會不穩定年代長大的世代，即使後來變富有，骨子裡仍傾向優先追求安全與穩定；而在承平時期、物質基本無虞環境中長大的世代，即使個人此刻收入不高，也會直覺地把「自我表達與認同」放在優先順位。
換句話說，對新世代的消費者而言，生理與安全需求多半早在他們有意識之前，就已經是「背景設定」，不需要去特別爭取，所以他們的消費決策，天生就是從「我喜歡什麼」、而非「我需要什麼」出發。
經濟結構：買不起的長期目標，催生小額即時犒賞
當然，這個位移，並不代表年輕世代的現實生活毫無壓力。他們普遍面臨房價高漲、資產累積路徑幾乎被堵死的環境，買房、長期資產增值，這些過去世代視為理所當然的「下一階段目標」，對現在的年輕人來說反而更難觸及（或自主選擇不觸及）。
如此一來，資源配置自然會轉向：與其把錢存起來追一個機率渺茫的目標，不如把可支配所得投入眼前成本相對低廉、卻能立即兌現情感價值的消費──這正是動漫周邊商品在經濟上的位置。它是一種「微型自我犒賞」（也稱作「小確幸」），用小額、確定的情緒報酬，取代大額、不確定的長期目標。
這其實也呼應了「後物質主義」的邏輯，不是這代年輕人不在乎現實壓力，而是當「向上一層樓」的傳統路徑遙不可及，需求基準的位移就不會等到現實問題解決之後才發生。
資深世代的「情懷」：位移同樣存在、但路徑相反
有趣的是，這樣的「需求位移」不只發生在年輕人身上，更有一群死忠的「大齡鐵粉」加入戰局。
40 歲以上的族群，現在同樣是動漫周邊商品的消費主力之一，其購買力與狂熱程度甚至完全不在年輕族群之下：高單價模型、復古 PVC、原畫展周邊、經典作品重製套書或動漫大全集⋯⋯這幾年都看得到成熟世代熱烈搶購的畫面。這也是為什麼《灌籃高手》這波系列＋特典操作能再創高峰，它賣的不只是故事，更是「擁有」這件事本身。
兩者的差別並不在於「誰有情緒消費」，而在進入的路徑不同：年輕世代往往直接以周邊為起點，先被角色形象吸引進而去了解故事；成熟世代則多半是從文本出發，情感已被故事餵養完整，才延伸到周邊作為「補完」──兩條路徑最終都會走向周邊消費，但出發點剛好相反。
以漫畫為例，在 30 多年前，看漫畫還被當時的主流價值觀視為「上不了檯面」的興趣，相關消費也因此常被師長視為「玩物喪志」的「偏差行為」，加上當時數位內容環境遠遠不及今日，因此一整代動漫粉絲無論經濟條件為何，應該或多或少都經歷過「資源匱乏」的壓抑時期。
而這代人歷經童年或青少年時期，在壓抑中被動漫作品觸發共鳴、深深感動的記憶，到了中壯年擁有經濟能力與自主權之後，便能透過「擁有」過去未能收藏的完整套書、甚至高價限量產品與周邊，獲得充分的心裡滿足感。
從「我們」到「我」：熱血敘事的重心轉移
從作品本身的角度觀察，還有一個有趣的「位移」現象值得討論：在同樣將目標市場設定為青少年族群的「熱血青春與愛情」動漫中，在過去 30 多年來的核心策略，也已悄悄出現轉變。
早年的經典動漫作品，以《灌籃高手》為例，故事的核心終究是「一群人為了同一目標並肩作戰」。湘北五虎（還要加上木暮學長）的成長，也是靠著彼此的信任與情感連結完成的──這裡的「熱血主軸」比較接近愛與歸屬需求，個人價值也是透過團隊目標與情感關係被確認的。
但今日主流動漫流行的議題，儘管還是有「愛與熱血」，但故事的核心，已經逐漸從「我們」移動到「我」：
例如近年代表性的運動漫畫《排球少年》故事主線，從頭到尾都不只是在「贏得團隊勝利與認同」，而更偏重「尋找屬於自己的飛翔方式」，以主角日向翔陽為例，他身高不夠，但他堅持要「用自己的方法留在球場上」。在故事的描寫策略上，團隊敘事只是背景，核心是個人：故事真正回答的問題是「我要如何成為我自己」。
《葬送的芙莉蓮》把這個轉向講得更是直白。故事開始於「打倒魔王」這個外部目標已經完成之後。芙莉蓮真正的旅程，是回頭理解自己從未真正理解的東西：人類的情感、時間的意義、自己過去為何沒能懂勇者。整部作品更幾乎沒有外部敵人，張力全部來自「認識自己」這件事本身。
當然，團隊敘事並未就此消失，如《鬼滅之刃》這樣以羈絆與犧牲為核心的作品，依然能創下驚人的市場成績。只是綜觀新一代最受矚目的作品裡，個人敘事的比重正在明顯提高，也成為一股不容忽視的趨勢。
從故事到符號：「自我實現」的不同方式
綜合以上趨勢，我們可以看出兩大消費群體的不同需求：
對年輕讀者來說，日向翔陽《排球少年》裡追求自我實現的精神，無法光靠看完作品就達到滿足。粉絲真正在需要的，是一個「轉譯」的動作：把故事裡「尋找自我」的內涵，轉化成一個可以隨身攜帶的符號。
例如買一個日向翔陽的壓克力吊牌，別在包包上，某方面是在說「我喜歡這種找到自己方式的生活態度」──它當然並非自我實現本身，卻是自我實現這個「概念」的隨身標記。而透過這個標記，年輕消費者一方面在同好圈裡找到歸屬（愛與歸屬需求），一方面也在標示自己的品味與獨特性（尊重需求）。
相對地，資深動漫粉絲買一套特裝版漫畫收進書櫃，滿足的則是更內在、更私密的需求──它不需要被別人看見才成立，反而更接近對自己生命歷程的完整與確認。例如中年大叔把童年時沒能收齊的《灌籃高手》補完，本質上更像是在跟自己的過去和解，而不是為了展示給誰看。
因此我們可以說，這裡的收藏性消費，是自我實現層級的「向內完成」，而周邊消費則更偏向歸屬與尊重需求層級的「向外展演」，兩者需求層級相鄰，但方向剛好相反。
給行銷與內容端的啟發：同一 IP 的兩套策略
來到行銷實務現場，上述種種現象都標示著一個很清楚的趨勢：同一個 IP，其實同時存在著兩種完全不同的消費邏輯。
「喜歡周邊」與「喜歡故事」的人，很可能是完全不同的兩群受眾，進入 IP 的順序也完全相反：一個是「故事→認同→收藏」，一個是「形象→展演→回頭去了解故事」。這兩條路徑的溝通對象不同，行銷需要抵達的時間點也不同。
尤其當代年輕消費者，很多人都是先因為一張小卡、一個立牌喜歡上某個角色的形象，才回頭去追故事、去了解這個 IP 在講什麼。也因此，與其說行銷需要以「兩套邏輯」去分別服務兩種需求，不如說這兩種需求應該從 IP 開發的第一天，就被同時納入設計，而不是等某個角色、某個畫面被市場喜歡了，才回頭做周邊或任何延伸。
這裡也連帶浮現另一個值得留意的現象：許多當代的影視或漫畫創作，敘事策略其實仍然停留在較早年的脈絡裡。
這不只是題材「熱血程度」的差異，更是敘事結構與節奏本身：角色的衝突來自外部（對手、團隊、勝負）還是來自內部（我是誰、我要什麼），往往就已決定了這部作品未來比較容易長出「向內收藏」還是「向外展演」的消費行為。
換言之，創作端如果還在用舊有的敘事邏輯講故事，行銷端不管後續怎麼追趕，都很難真正銜接上現在的需求結構。
結語：兩種消費，同一個提問
回到最初的觀察：同一場動漫展的攤位上，一邊是《灌籃高手》的系列套書與特典，一邊是《葬送的芙莉蓮》、《排球少年》的周邊小卡，兩群消費者可能擦身而過，甚至彼此都不太理解對方在買什麼、為什麼要買。
但這兩種行為，其實都只是同一件事的兩種答案：當生存與安全不再是這個世代需要費力爭取的東西，需求自然會往上移動，去回答「我是誰」與「我想被如何看見」。
40 歲以上的資深世代，用一整套特典去確認自己與過去的關係；20 世代以下的人們，則用一張小卡去確認自己與同好的連結。方向不同，但底層想解決的問題，其實最終都是關於「我是誰？」、「我如何確認自己存在與歸屬」的提問。
時代真正改變的，從來不是人想要什麼，而是人從哪一層需求開始出發。而這，或許正是所有內容創作與行銷從業者，都須重新正視的起點。
執行編輯：洪翊芳
核稿編輯：張翔一
編按：主圖取自 尖端媒體集團 官方網站
