15 歲赴美國念書，22 歲到尼加拉瓜當兵兩年，服外交替代役，我在國外待了 8 年，從與外國人接觸的經驗當中，發現台灣的國際知名度很低，大部分的人不認識台灣，甚至把台灣和泰國混淆，或者搞不清台灣和中國的關係。
旅行社主打歐美觀光客，為何一度零訂單？
2008 年回到台灣之後，我觀察入境旅客的變化趨勢，從相關統計數據發現，大概從 2011 年開始，旅遊業者投入大陸入境旅遊市場的數量逐年快速增加，極盛時期台灣有超過 400 萬名陸客、400 多家專營大陸的旅行社；但是同時間我們有 200 多萬以英語為主的東南亞、歐美旅客，卻只有不到 10 家旅行社專營英語旅遊市場。
台灣有英語接待能力的旅行社屈指可數，於是我在 2014 年創立旅行社（MyTaiwanTour），以接待歐美、英語系國家的客人為主。很快的，不到一年，我的旅行社就成為 TripAdvisor 上排名第一的台北市觀光導覽品牌。
那兩年也是目的地旅遊（destination travel）興起的時候，以前因為網路不方便，傳統旅遊的銷售方式是中小型旅行社幫總代理旅行社賣產品，再交給地接旅行社，但是 2013 年出現了變化：台灣的 OTA（online travel agent）網路旅行社興起，例如 kkday、KLOOK，而在美國，像是 Priceline、Expedia 則早已很盛行。旅遊相關產品例如住宿、機票已經銷售碎片化，但是旅遊產品這一塊本身還沒有被碎片化，我開始做「一站式旅行社」，直接連結消費者。
什麼意思呢？如果你是歐洲人，以前沒辦法直接找到台灣當地的旅遊業者，現在因為網路的關係，我們可以直接接觸到歐洲的客人。我們接待超過 70 個國家的客人、其中 60% 是歐美客。我們可以把台灣在地更好的東西包裝成英語內容，直接銷售給歐美客人，這是網路平台和一站式旅行社差異化的地方。
然而，創業初期並不順利，我們開發很多深度旅遊、祕境景點，卻長達半年沒有訂單，公司網站淹沒在茫茫網海裡，乏人問津。檢討之後，我發現一個很大的問題，那就是不能用我們自己的思維去向外國人行銷台灣，我們認為很棒、好玩的東西，外國人不一定覺得好，或者他不知道那是什麼。
瞭解與鎖定客群：從「外國人思維」出發
老實說，台灣從來不是歐美客玩亞洲的首選，我們接待的客人當中，超過九成都是第一次來台灣，很多是轉機出境，或者做亞洲跳島旅行。許多外國人是抱持著「順便來看看」的心情，或者全世界他已經去過 5、60 個國家，亞洲也玩得差不多了，為了「集點」才來到台灣。
台灣這麼棒的地方，為什麼他們不來？原來他們根本就不知道、不認識台灣。
發現問題之後，我試著理出三個脈絡，做出改變：了解與鎖定客群、做內容的文化轉譯者、製造動機。
首先，釐清自己的優劣勢和優先順序，鎖定客群之後，去了解那個客群的喜好、使用者行為，才能用他們理解的方式、習慣使用的管道精準溝通。像是在台灣大量使用的 Facebook，其實美國人用得已經不多，而是 Instagram 和 Snapchat 在互相對抗；又例如日本人比較常用 Twitter，他們來台灣玩必看的內容網站是 Taipei Navi，所以我們就跟該網站合作；針對歐美客，公司內主要負責的同仁就是英國人、美國人，因為他們最了解當地。有了這項調整轉變之後，訂單才開始慢慢進來。
在整個行程設計上，從前期的踩線、產品規劃，到實地導覽，我們傳遞的方式也要用外國人的思維去思考、導入和執行。例如我們在日月潭找到一個地方叫貓囒山，那裡很漂亮，可以從山上俯瞰整個日月潭，但我們用「貓囒山」這個關鍵字的話沒有人會去搜尋，因為大家不知道這個地方，大部分外國人知道的台灣資訊還是日月潭。因此雖然我們的行程會帶客人去貓囒山，但前面在行銷的時候還是要以使用者的行為去思考，用日月潭主打，但同時可以賣祕境景點。
又例如台北 101 的行程，我們會帶客人去旁邊的四四南村，跟他們介紹從兵工廠、眷村，到 101 大樓的發展，用不同的角度去看這個台北的重要地標。
台灣有很多很棒的地方需要被包裝，但如果陷在自己的思維當中，一味強調自己的地方多棒，沒有人看得懂也是枉然。因此我們運用熱門地標去帶出私房景點，並製作影音內容，讓客人知道我們的行程和別人不一樣。
做好「文化轉譯」，製造旅遊動機
旅遊產品，也就是我們的內容，怎麼樣做文化轉譯是另一個關鍵。以最基本的語言轉換來說，每個時代的詞彙都不太一樣，每個國家的潮流用語也不一樣，比如我們講「好酷」，英文是 " cool "，但可能現在英文已經有新的名詞來代表這個意思。
再更進一步，是內容的轉譯。比方說介紹台灣茶，一般的做法可能就介紹台灣是一個出產茶的好地方，有包種茶、金萱茶、烏龍茶等許多種類，但我們常犯的一個錯誤是，老外其實搞不清楚它們之間的差別。
我們要去思考外國人對 " Tea " 到底有什麼印象、有哪些面向，可能是東方美人茶、可能是珍珠奶茶，怎麼樣在溝通的過程當中，激起對方的興趣。所以第一個要有國籍的優先順序，下一步就會知道內容要怎麼轉譯，去了解那個國家對「茶」的看法，再去搭配我們的遊程。
我們介紹茶文化，除了實地帶客人去茶園之外，還會解說茶背後的邏輯，以發酵來說，綠茶、紅茶、烏龍茶，分別是發酵過程中的哪一環，台灣有那麼多茶品種，把它類比到西方人熟悉的酒，會發現原來茶的邏輯跟酒是類似的，就可以激起他的興趣。如果他以前喝過的是英國早餐茶，就可以去比較原來台灣茶有不同的口感。
做好文化轉譯之後，下一步就是製造動機，為什麼客人要飛這麼遠到一個當地的部落、村落去？獨特性在哪裡，遊客的動機就在那裡。以台北來說，我們可以 30 分鐘到海邊、30 分鐘到 1,000 多公尺的高山──找出每個地方的獨特性就會產生動機，因為這個可能是他在其他國家找不到的。
於是我們開始尋找台灣有獨特性的東西，例如茶、米、巧克力⋯⋯，先找出主題，對應到區域，再對應到地點、品牌，設定看得懂的關鍵字。比如講美食，有哪些食物、食材是台灣才有的？
舉例來說，這幾年台灣的巧克力在國際間頻頻得獎、大放異彩，我們注意到屏東是可可樹的主要種植地區，台灣更是世界上唯一可以從可可豆到巧克力一條龍生產的地方，具代表性的有福灣巧克力等品牌，於是把這些元素串起來，包裝成帶狀的行程連結地方特色。
回頭來看，要賣哪一個國家就用那個國家的思維這件事，說起來簡單，做起來卻不容易，因為要懂台灣，又要懂外國文化，而我在國外學習與成長的背景，剛好可以去做溝通的橋樑。
轉型關鍵：世大運給我的啟發
MyTaiwanTour 的重要轉型，發生在 2017 年世大運之後。我們是官方唯一指定接待外賓選手的入境旅行社，負責接待包括選手、教練、醫療團隊、官員、媒體等，超過 100 個國家、3,000 多位外國人。
趁著這個機會，我們訪問了這些外國朋友，調查他們對於台灣的想法，結果大部分的人都是第一次來台灣，對台灣很陌生，第一印象是親切、友善、乾淨，以為台灣是一個小小的城市，沒想到原來是這麼大的地方。從他們的回饋當中，我深刻體認到，台灣的英語介紹內容有多麼不足。
這促使我在 2018 年創建了英文網站 Taiwan Scene，做台灣 lifestyle 的內容，把旅遊指南《孤獨星球──台灣》（Lonely Planet Taiwan）的作者 Joshua Samuel Brown 邀來做總編輯，講外國人眼中台灣豐富的生活方式。慢慢地流量進來，這件事被看見，我們開始接政府的內容案，也有一些民間的案子。本來並不預期這個內容網站有營收，但是把流量做起來，有了品牌知名度之後，就產生了後續的效益。
來到 2019 年，MyTaiwanTour 已經 5、6 年了，台灣的觀光人次也達到千萬，針對回流客，我們不能再提供很一般的產品，必須要有比較深度的東西。台灣的觀光發展應該也不只是衝兩千萬、三千萬人次，而是要提高產值，針對重遊客，給他高價值的東西，也就是內容要有差異化──找出台灣產品的差異化，台灣之於整個亞洲的差異化。
開發深度旅遊，和地方團隊合作
要深度挖掘地方，串聯的第一個方法就是找地方創生團隊。於是我們開始跟地方團隊合作，這其實很難，因為地方不一定歡迎觀光客，我們花很多時間互相了解、溝通理念，去了解地方團隊在做的事，而地方團隊要了解我們帶觀光客來對他的價值和效益。
如同前面說過的，如果貿然推出一個外國人不認識的地方會很難賣，我們現在能做到的是從一些熱門景點往外推，比如說日月潭可以推到埔里、集集，；假設想要推苗栗，如果周圍沒有一個比較醒目的景點，就先不考慮。
找到好的對象之後，也不是就一定能做，因為我們想像的觀光角度，跟地方實際能提供的產品會有落差。例如我們接觸過「鮮乳坊」，對他們來說，擠牛奶是每天的工作，不是為了給觀光客；而且來擠牛奶的地方，首先容易產生人畜之間病毒傳染的問題；其次是工作空間通常不適合遊客進出，加上這個團隊有沒有人力可以導覽，這些都是問題。
並不是每一塊農田、每一個牧場都可以讓觀光客看，像埔心牧場、瑞穗牧場之所以可以開放讓遊客去擠牛奶、餵乳牛，因為它是完全為觀光客打造的環境，用來展示和真正工作的地方，兩者有很大的不同。
再下一步要考慮的是當地的觀光胃納量，也就是適合的人數和頻率。如果我們帶去的客量太大，地方可能也不方便接。比方說一個農舍改建的民宿，就 3、5 間房，如果我們一次帶超過 20 個人，地方會很困擾；同時我們也不希望每天很頻繁地帶 20 個人進到村落，這對地方的觀光發展不是一件好事，所以還必須評估地方可以接待的量，跟我們可以吸納的客人之間找到平衡點。
地方創生團隊努力挖掘地方上獨特的東西，對他們來說，最在意的不完全是增加多少收益，而是透過觀光讓大眾認識，幫助他們提升自信心，得到一種自我認可。很多團隊也表示他們希望找一個可以長期信任的合作夥伴，大家都知道觀光要毀掉一個地方太容易了，所以地方的朋友都很小心在處理這件事。
地方的基礎建設、語言障礙等問題，都影響發展觀光的條件，等到我們公司狀態更好的時候可以共同協助。這也是在支持地方創生上的原始計畫，但現階段的我們還沒辦法做到這件事，目前只能先規劃行程上架，看客人的反應如何再調整。
設定主題，關注世界熱門議題
在規劃產品的時候，我們會先設定主題，針對海外觀光客，先了解他們對台灣的印象是什麼、期待來台灣看見什麼，再從自己本身可以提出的條件去媒合。
比如說「循環經濟」，這在海外是被頻繁討論的議題，許多國家都有循環經濟的案例展示，台灣也有這個基礎。我們曾經是工業大國，在產業轉型之後，一些工業性的大廠做了技術上的轉換，我們覺得這是有趣的，是可以秀給外國人看的，所以事先設定了這樣的主題；當然我們心裡也有底，知道台灣有這些廠商。
舉一個成功的例子，春池玻璃。他們每年回收 10 萬噸玻璃，去做很多玻璃相關的產品，不但有可以參觀的工廠，還有導覽人員，他們的條件在循環經濟的狀態裡面算是很完整的。
但是當初去談的時候，我覺得還滿難過的是，對方一聽到我們是旅行社，眼神裡便有一種不確定性，直到我們說不拿佣金，對方才鬆了一口氣。因為有太多旅行社想找他們合作，可是一個噴砂玻璃才兩百多元，他們專門訓練兩個員工做導覽，不收導覽費，旅行社還要拿回扣，實在很辛酸。因此我們從來不拿回扣，而是透過服務提高價值，讓雙方都能賺到錢。
台灣旅遊業的大環境還沒有準備好怎麼跟地方創生團隊在合作上取得平衡，我也不敢說我們準備好了，但我們有心想要做。因此相對於規劃的時候必須以外國人的眼光來包裝行程，現場則要靠在地人導覽，畢竟故事由自己講出來的味道不一樣。
對於有豐富旅遊經驗的遊客來說，他們希望的東西是更深的、更接觸在地的，我們說台灣最喜歡賣的是「人情味」──但人情味不可能直接放在架上賣，因為感覺不到，一定要帶他到地方去。觀光是一個工具，是一個維繫地方文化傳統環境、把人才留在那個地方的工具，而我們想要做的事情，就是找出台灣獨特的東西之後，去跟世界說我們的獨特性是什麼。
台灣是亞洲隱藏的寶藏
我們做太多東西都是新的，很多事情是沒做過的，量體還沒大到足以評估投入多少能夠回收，但我有願景，知道做這件事情會成功，儘管中間可能遭遇失敗，但我們秉持的原則就是先著手做。
好比說架設內容網站 Taiwan Scene，我們在做的是文化傳播，放眼市面上，沒有旅行投資這件事。但我希望有更多人來做，表示大家看到這個市場，如果都沒有人做就很孤單，表示市場還沒有被驗證。
我的想法是必須要讓旅客更認識台灣，才有可能去賣。希望更多外國人來台灣，所以我們先做這件事去刺激市場，這個世代的任務是必須先讓世界知道台灣這個旅遊目的地，後面再來靠服務、能力取勝，但現在是市場都還沒養成大家就開始廝殺。
根據調查，台灣的自由行旅客重遊率有 25%，也就是每 4 個來過台灣的旅客有 1 個會再來。許多歐美客人在體驗過台灣之後也都告訴我，台灣是一個 " hidden treasure in Asia "（亞洲隱藏的寶藏），這就是我們的機會。
《關於作者》
吳昭輝
DTTA 副祕書長，MyTaiwanTour 飛亞旅行社執行長。MyTaiwanTour 由一群熱愛旅行、有志一同的台灣年輕人組成，期待與來自華人地區愛好深度旅行的朋友，一起參與我們精心推薦規劃的台灣祕境景點之旅，跟著最熟稔當地人文自然景觀的嚮導，體驗台灣各種最真實寫意的文化與生活。一台車，一群愛玩客，一起出發前往台灣各個精彩角落。
備註：本文摘自台灣觀光策略發展協會（DTTA）的《讓世界旅人看見台灣：地方創生╳觀光創新的12堂課》。由台灣商務授權換日線原文轉載並增訂小標。惟圖、文經編輯，均與原作有部分出入，欲閱讀作者完整作品，歡迎參考原書。
執行編輯：邱佑寧
核稿編輯：林欣蘋
Photo Credit：台灣商務 提供
