發生在你我身邊的「劍橋分析」──解析網路時代的窺伺、操弄、盲從與自覺

發生在你我身邊的「劍橋分析」──解析網路時代的窺伺、操弄、盲從與自覺

網路時代,很多人或許都有以下經驗:

為了規劃休假,你用谷歌查考百老匯音樂劇「漢密爾頓」的票價、演出時段後不久,發現不管手機、電腦,慣常出入的社群、視頻、新聞頁面上,關於紐約的住宿、旅遊、餐飲、購物訊息如影隨形、層出不窮。在那輕薄短小的螢幕背後,似乎有人正貼心的關注、仰望你;希望供應、滿足你的潛在需求?

時間拉回 2016 年,美國總統大選前。假設你是家住密西根市郊、一位對政治冷感;對民主與共和兩黨無特別偏好的中產白領,或許你會驚異於忽然之間,何以眼目所及──不論電腦、手機,甚至電視螢幕──到處充斥著「邪惡希拉蕊 Crooked Hillary」的廣告?

不像搜尋購物、規劃旅遊,你壓根兒未在谷歌上追踪、查考過任何政見,為何仍有這些帶著特定立場的視頻、訊息追著你跑?

The Great Hack。圖/IMDb

劍橋分析是如何運作的?

經由網飛近日上線的紀錄片「大駭客 The Great Hack」,如今真相大白:原來遠在千里之外,位於倫敦一家名叫「劍橋分析 Cambridge Analytica 」的資訊公司,經過大數據比對、分析後,早已挑選與鎖定你為可操弄、影響,進而改變投票行為的選民。

筆者於 2016 年大選過後,因為被川普選前異常行程所引發的好奇,所以一直關心「劍橋分析」這家資訊及政治顧問公司的助選服務與商業模式(可參照:無聲的煙硝──解讀川希對壘的數據大戰),如今通過本片,對其工作細節豁然得解。

這些細節,看似事不關己,其實將會不斷影響全人類的未來。

對於這群被鎖定的關鍵選民,「劍橋分析」下了一個特殊定義,稱之為「可說服者」(Persuable)。他們事先掌握了這些人的生活形態、交友狀態,線上、線下所有活動;清楚透過哪些社群、媒體、節目,能夠最有效影響視聽,建立偏好、說服他們接納特定候選人,最後如其所願,投下關鍵一票。

如今回顧,受其影響,聯袂將川普送入白宮的這些關鍵選民,到底人數多少?「劍橋分析」內部報告指出:其實人數不到 8 萬人!

試想一下,在全美共逾 1 億 3 千萬的公民選票裡,只要掌握、翻轉這區區 8 萬票,即可決定總統人選,豈非本輕利大、令人咋舌?

這家因助選有功而一戰成名的英國企業,到底有何過人之處?如何縝密佈局、順利達陣?「大駭客」一片,鉅細靡遺描繪了整個過程。

該公司早期員工、吹哨者威利(Christopher Wylie)於片中透露,其工具來自劍橋大學的柯根(Aleksandr Kogan)教授。

借重柯根開發名叫「這是你的數位生活(thisisyourdigitallife)」的性格測試App,以學術研究為名,蒐集了數十萬美國人的性格資料,並據以建立分類模型與演算法,因而得以明確標定、利用所謂的「可說服者」,遂行其意圖。

劍橋分析(Cambridge Analytica)經大數據比對分析後,挑鎖定可影響的選民。圖/Shutterstock

關於美國總統選舉制度,你需要知道的「選舉人團制」

這其中,又與美國大選所採行獨特的選舉人團制密不可分。根據該制,全美 50 州,每州皆為一選舉人團,各擁有不同選舉人票數。計票採「勝者全拿」原則,某候選人各州選舉人票加總,即為其最終總選舉人票。票數超過半數 270 張者,便可當選美國總統。

往下續探,各州底下最基本的選舉單位為選區(Precinct),全美共有超過 17 萬個選區,彷彿 17 萬張骨牌。理論上,若能在不偏特定政黨的搖擺州裡掌握搖擺區,在搖擺區裡掌握關鍵少數的「可說服者」,往自己屬意的方向輕輕一推,便可如骨牌般推倒全州。

它的成效如何?「劍橋分析」自認已顯現在大選結果:儘管獲得公民總票數超過政敵近 3百萬,前國務卿希拉蕊卻在賓州、密西根、威斯康辛等 3 個關鍵搖擺州,分別以 0.7%,0.2%,0.7% 等些微比例、加總不到 8 萬票差距,損失了 46 張選舉人票;一消一長、最終以 232 對上川普的 306 張選舉人票飲恨。(註1)

這是名符其實的「失之毫釐,傷遍千里。」

如此外科手術般,精準的打擊力道如何產生?

回到柯根的 App:他以研究為名,在臉書上招募數十萬自願受測者、回答問卷,據以解析他們在心理學五大人格特質(開放性,審慎性,外向性,友善性,神經質)上的分佈狀態,加以分群,推估每個人的政黨傾向、投票行為;同時,挑出立場未明的「可說服者」,研究其對同一議題的不同觀點。

例如,同樣是「就業」議題,「審慎性」得分高者著重在責任、成就;「神經質者」在安定;「開放性者」則在成長。掌握這點眉角,便有助於利用媒介,激發、操弄其情緒。(註2)

於是,他們非法透過自願受測者的臉書網絡,蒐集了逾 5千萬筆美國人的個資,掌握其生活型態、媒體特性與地理分佈。

接下來,只要設定議題,將資源精準投注、全力瘋炸,便可見效。

投注對象除了目標選區所在的電台、電視頻道,主戰場自然離不開「臉書」:相較於希拉蕊陣營發佈的 6 萬多則廣告,川普陣營一共製播了近 600 萬則文宣視頻、日以繼夜攻擊對手:讓「邪惡希拉蕊」的形象,不論線上、線下,無遠弗屆。

這是為何「劍橋分析」得以獨排眾議,預見主流媒體、民調所未見,在結果揭曉前,便率先宣布川普勝選的緣由。

The Great Hack。圖/IMDb

「劍橋分析」已然倒閉,台灣 2020 大選又會怎樣?

眼前,大數據資料庫的產業價值已逾油礦。「劍橋分析」固因違法蒐集個資而遭英國政府勒令歇業,但類似的數據分析公司正如雨後春筍般四處崛起,跨足政治、商業、社經、激進意識形態等領域;越有權勢、資源、財富的跨國企業、團體、政府,對其所能提供的技術、服務需索越多,投資越大。

不論是最近網路上的「手搖飲之亂」、香港反送中事件,還是即將到來的 2020 大選,或許你自認擁有全部真相、不被蒙蔽;或許你自傲於信念自主、不受操弄,然而「劍橋分析」的驚世成就告訴我們:透過數據分析、人格掌控、限定網絡、客製信息,每個選民都可能置身於有心人所設計的「泡泡」中,吸收客製餵養的資訊、萌發因挑動而引發的意念、激發因操弄而驅動的熱情,最後如他人所願,作了決定。

網路時代,在不見人踪的螢幕背後,似乎有人鎮日關注、仰望你;希望不斷供應、滿足你的需求?

唯其如此,吾人更該自覺:「你的決定,或許不是你的決定。」

註1:The Election Came Down to 77,744 Votes in Pennsylvania, Wisconsin, and Michigan (Updated)

註2:Cambridge Analytica: how did it turn clicks into votes?

執行編輯:邱佑寧
核稿編輯:關卓琦

Photo Credit:IMDb、Shutterstock

未來人才行前準備