大家好！我是目前在台灣經營數位行銷公司 applemint 的代表佐藤（Leo Sato）。
今天，我想談一個我最近關注到的現象。近期越來越多台灣人前往日本旅遊或購物，這個現象讓我不禁思考──日本和台灣間，是否還存在著其他尚未被重視、值得開發的事情？或許，我們需要的是一種新的思維轉換，來看現有的消費模式。
比較效應：揭露台灣人赴日的消費動機
根據日本觀光廳 2024 年的數據，台灣遊客在日本的消費中，購物約占三成以上，住宿也接近三成，餐飲則佔兩成左右。雖然住宿費用占比較高，但多數台灣人在選擇飯店時，往往會拿台灣飯店的價格作為參考，比較後才決定是否入住日本飯店，並非直接比較日本當地飯店價格。
換言之，許多消費行為的產生，並不是因為「自己真的想要某樣東西」，而是因為有了比較的對象，促使我們產生想「購買」的動機。
模仿理論如何塑造個人消費行為？
在《模仿欲望：從人性深處理解商業、政治、經濟、社會現象，還有你自己》一書中，介紹了法國思想家勒內．吉拉爾（René Girard）提出的「模仿理論」，指出人們想擁有某些事物的渴望，往往源自「模仿他人」的欲望。
我個人認為，「需求」的產生往往也是基於比較對象的存在。也就是說，看到某些特價品時，自己雖然並不是真正需要，但因自動將其與原價產品比較時，最終還是選擇購買。因此，歸根結底，需求的產生是對比的結果──沒有「比較基準」時，很多所謂的「需求」其實不會出現。
照此觀點，日本企業與台灣企業該關注的重點也就更清晰了。那麼，究竟台灣人為何會選擇前往日本呢？美食、大自然、日圓貶值、距離近等理由雖然很多，但終究最核心的理由，應該還是「比較」。
這雖然與吉拉爾提出的模仿理論稍有不同，但我認為台灣人其實並非迫切需要某樣東西，而是因為「比較」的存在，才決定來日本旅遊並消費。
案例一：台灣人在日本的消費動機
舉例來說，在日本買一台 10 萬日圓左右的電鍋，換算成台幣常常要價約 20 萬。然而，消費者實際上因家電老舊必須更換的情況並不多，更多的反而是藉由兩地價格的比較，促使台灣消費者認為「在日本買更划算」，進而產生購買動機。
有趣的是，這種比較帶來的「需求」，其實是因為日系企業早已進入台灣市場，而形成的比較基準。也就是說，如果日本商品從未大規模進入台灣，就不會有比較對象的產生。暫且不論這些產品在台灣銷售成績如何，但在日圓貶值的情況下，只要日系企業「進入海外市場」，就足以創造新的需求。
我認為政府所謂的中長期規劃，應該是即使短期內犧牲一些獲利，也要持續支持台灣企業赴日開店或拓展市場，這點對日本市場同樣適用。隨著日圓貶值，日本企業的海外拓展越來越困難，但如果完全不做海外支援，消費者就沒有比較基準，需求也難以自然產生。
換句話說，在我看來，日本地方政府真正該投入的資源，不該是單純因為台灣觀光客多，而加強入境觀光推廣，而是應支持那些本地具有獨特商品或飲食文化的企業，協助它們進軍海外市場。這種支持不該是一次性的補助，而是以 3 年左右的中長期計畫，持續提供資源與支援，成效才會更明顯。
即使這些企業的商品在台灣市場銷售不佳，但本身若能在台灣引起話題，也將促使日本與台灣兩地間價格的比較，最終再轉化為消費者「想在日本買」的渴望。就像大家在日本機場大量購買「獺祭清酒」，正是因為獺祭在台灣價格昂貴，產生了價格比較的效應，隨著更多人購買，模仿效應逐漸擴大，進一步激發更多購買欲望。
案例二：日本人眼中的台灣商品挑戰
近年來，隨著日圓貶值，日本人到台灣觀光的難度確實比以前高，但仍有不少日本人選擇造訪台灣。
而正如吉拉爾的模仿理論所揭示，他們在台灣購物時，大多仍購買以旅遊書或名人推薦的商品為主，多數人仍因為「別人想要」而產生購買欲望。但當然偶爾也會有「只有我發現！」的特例，但多數消費行為仍是基於模仿他人。
回到日本的情境，在機場購買獺祭的台灣人，真的是因為名人或旅遊書推薦才買嗎？我認為不是，更多是因為「台灣市場本來就有這個比較對象」，因此才選擇購買。但反觀台灣出產的商品，目前在日本國內的「比較對象」還不夠多。
雖然也有部分台灣企業進軍日本，但不論食品還是商品，多以活動或短期進駐為主，日本人全年接觸台灣產品的機會仍然很少。其中，「珍珠奶茶」可能是少數例外，藉由近期在日本國內常設店鋪作為「比較對象」，激起更多日本消費者探索台日口味的差異。
如果換作是我，在日圓貶值、難以吸引日本人來台觀光的時期，與其一味增加台灣觀光推廣預算，不如支持在地企業進軍日本市場，讓日本人能夠全年接觸、比較並認識台灣商品。
從短期思維到長期品牌經營
不過，企業單打獨鬥進軍日本往往困難重重，也因此反映出台灣產業的結構性挑戰。
事實上，我也曾在其他專欄分享過，由於台灣企業大多成立時間較短，習慣在 2,300 萬人口的本地市場追求短期成果。我過去協助的台灣企業，也常要求在半年內立即見效。我雖然並不否定這樣的訴求，但要在短短半年內於異國市場取得成果，幾乎是不可能的任務。
正因如此，如果國家能稍加協助，讓「台灣的美食與商品」不再只是短期活動，而是能一年四季出現在日本人視野中，那麼日本人於台灣商品上的消費金額，想必也將逐漸提升。
執行編輯：洪翊芳
核稿編輯：羅思涵
