本文為《換日線》2022 冬季刊【作者通信】單元的當季筆友「LIN TSAI LIN／文旅觀察」，寫給季刊讀者的回信。若對 2023 春季刊【作者通信】感興趣，想向專欄作者提問，歡迎參考《無邊界 work/life：10 種疫後生活提案》！
讀者來信：
TSAI LIN 您好，您曾在臺灣、中國、新加坡從事媒體內容營運，與主題樂園諮詢服務。想請教在這三地操作相關工作時，會分別從哪些角度著手？其中有什麼值得注意之處？在海外工作時，身為來自不同文化的人，又有哪些優勢或劣勢呢？謝謝！
讀者 Gina 敬上
作者回覆：
您好，謝謝來信，關於臺灣、中國、新加坡三地的內容營運異同，是個非常有趣的問題。
我試著回想過去在臺灣從事書籍出版（2013-2017）、在中國參與新媒體微信公眾號營運（2017-2019），以及在新加坡電視台服務的經驗（2019），整理出以下兩大方面的比較。這些經驗的共同點，是皆為媒體內容產製、服務華人閱聽眾。
入門必知：那些法規說與沒說的事
在臺灣，言論自由像是空氣一般存在，我想，很少有媒體從業人員會在上班第一天，被要求捧讀政府訂下的法條──但這卻是我在新加坡電視台上班的第一課！
在新加坡，無論是免費電視頻道（FTA TV）還是付費電視頻道（Subscription TV），都要遵循新加坡資通訊媒體發展管理局（IMDA）的規範。因此，上班第一天，同事就提醒我要下載最新版本的規章來閱讀。
約莫 30 頁的文件，說長不長，卻很明確要求在製作內容時，要留意新加坡作為多族群的社會，和諧發展之必要。舉例來說，要確保呈現不同種族、宗教文化時，內容的正確性，更不可有矮化、輕蔑的描繪──這要求看來並不特別，以實務操作為例，可能會更有感。
在臺灣，我們都曾看過綜藝節目主持人或 YouTuber 模仿原住民的口音，或再現強化某些族群的行為特色，縱然背後各有可詮釋表演合理性的脈絡（例如阮月嬌爭議），但就我的經驗，這類內容非常不適合出現在新加坡的電視台。
再舉一個例子，英式英語與新加坡本地的馬來語、福建話、廣東話等接觸後，出現句法、語音與詞彙的混用與改變，發展出所謂的星（新）式英語（Singlish）。這種深具本土特色的文化，在電視台的綜藝與戲劇節目不難看到，但要注意的是，IMDA 很詳細地規範了使用場合。舉例來說，若受訪者只會說 Singlish，則可以使用之，但主持人不可以因此也使用 Singlish。
除了要說標準英語，作為新加坡官方許可四大語言的華語，也有所謂 Standard Mandarin，而方言（Dialect，如福建話、海南話等）並非標準華語，不能想講多少就講多少，而需要遵循 IMDA 的規範。比如在付費電視頻道，每小時最多只可以有 30% 的篇幅播放方言歌曲。
相較新加坡習慣「防患於未然」，有鉅細靡遺的規章；中國的規範則存在更多灰色空間，有時是「沒人理沒事，太高調出事」。
舉例來說，雖然中國政府也有針對網路內容提出「時政有害資訊」的界定，但不時也會看到，有些被官方刪除與禁止的內容，並不是因為主題上違反了上述條規，純粹是內容太受歡迎、太多人轉發，平台方「出於擔心」，這個爆款文章就莫名其妙地被下架了。更有甚者，是因為同業眼紅，被惡意舉報──是的，什麼都是商機，連舉報也是一門生意，當一篇文章被投訴多次，不堪其擾的作者有時索性自行刪文，有時則是謠言入罪，被平台撤文。
我個人遇過一次「魔幻」時刻：在中國工作時，有次因為要搭上時事熱點，而將中國政府剛公布的政策內容寫進文章，在微信後台準備發布時，卻怎麼按發送鍵都無法成功，一度以為是系統故障。後來請同事把文章從頭到尾仔細讀過，根據建議刪掉文中所有的「習近平」，文章就順利發出了。
同事猜測，可能與中國官方多年前公布過的「微信十條」有關：只有新聞單位、新聞網站開設的公眾帳號可以發布、轉載時政類新聞，其他公眾帳號未經批准不得發布、轉載時政類新聞──奇怪的是，實務上不合此規範的狀況仍司空見慣，這使我至今依然想不通其中道理。
進階技能：文案風格、行銷策略大不同
接著，我將分享關於中國、臺灣、新加坡三地的行銷風格。要先說明，內容營運根據產業與產品，會有極大的差異，更不可能一個國家就是一種風格；下述的比較，屬於概括性的個人觀察，用意是讓想進軍這三地從事內容產業──尤其是文案相關工作──的讀者，有初步的參考。
在臺灣，我們大多透過品牌官網、官方臉書專頁，了解一個品牌的最新動向；在中國，同樣主打圖文內容的營銷工具，則是微信公眾號和微博。不過即使都是華文，在語言風格上仍有差異，例如：當行銷一座城市或一處景點，中國客戶喜歡氣勢磅礴、對仗工整的用字遣詞，藉由數字的堆疊與歷史的考據，展現所謂「高大上」的格局；至於臺灣的品牌，不少成功案例則是「走精不走長」，運用或哲理或幽默的雙關、譬喻，字數不必多，會懂得的人就有共鳴。
舉個例子，2022 年嘉義縣文化觀光局邀請圍棋棋士黑嘉嘉拍攝《一起來嘉》觀光影片，片中提到：「每一步，都是好的落點」、「每一口呼吸，感受得到平常心」，用下棋比喻旅行的精彩與舒坦，搭配畫面中清新唯美的景觀與人物，頗獲好評。
同年，北京冬奧會開幕儀式以二十四節氣入題，製作出倒數影片。該影片直接以中國傳統詩詞或諺語作為文案，呈現歷史文化的縱深，畫面上，與其說唯美抒情，更多是壯麗闊氣的山河大地。
那麼，新加坡的華文內容行銷呢？由於英語是新加坡的工作語言，新加坡年輕一代使用華語的機會與場合不多，許多你我琅琅上口的詩詞，並非新加坡華人的共同經驗；而我們常用的成語與典故，在新加坡還可能引起風波。
例如：在新加坡華語電視節目年度頒獎典禮《紅星大獎》上，有明星致詞：「冰凍三尺，非一日之寒，我今天能有機會站在台上，要感謝很多人。」表述自己一路走來的不容易；即使字典標註這個詞能褒貶二用，但多數習慣用以貶意，因此引起網友熱烈討論。
頭銜轉換是必然，發揮核心能力更重要
最後，關於你提到作為一個外來者，在異地從事內容營運有哪些優勢與劣勢？
劣勢很明顯，媒體是很吃人脈的產業，在臺北當記者的老手，換到花東跑地方新聞就已經要砍掉重練，更何況是換個國家。因此，職務頭銜的差異變化是必然的，重點是核心能力，如爬梳資料的效率、文字與影像產製的品味、辨別社會氛圍的敏感度，能不能繼續派上用場。
而作為來自不同文化的工作者，危機意識逼著我們得不停學習。我的中國朋友關注哪些公眾號，我就跟著關注；新加坡朋友看哪些 YouTube 頻道，我就跟著訂閱。看多了，能和他人有共同的話題；看久了，能歸納分析其長處，變成自己的養分。
以上，希望對你的提問有所解答。祝福一切都好！
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執行編輯：曾聖軒
核稿編輯：孫雅為
