對於台灣人而言，提到觀光旅遊，第一印象會是什麼？從電視新聞、主流媒體中得到的資訊，出現頻率最高的，不外乎觀光夜市的人潮、觀光景點的車潮，以及一台接著一台，載著旅行團的遊覽車，將景點周遭的路段塞得水洩不通。這種現象在台灣似乎是一種主流：將觀光旅遊，規劃成符合旅行團的包裝行程，像影印機一樣不斷拷貝複製，直至造訪各地的觀光景點都似曾相似。
但 9 月中旬，我有了一次極度不同的體驗。我爬上北台灣最高的三角點，七星山主峰。七星山是位在北投區，海拔 1,120 公尺，坐公車必須耗費大量時間才能到達的地區，甚至在抵達後，還要徒步爬升數百公尺，翻過七星山東峰後，才能抵達遠在天邊的七星山主峰。如此耗費精力，連身邊的台北人都鮮少有人造訪過，我卻在七星山的頂端看見台灣不同的旅遊景象。
人數超過台灣人的外國旅客擠滿山頂，有說有笑地看著大台北盆地的風景。山頂上沒有重疊性極高的夜市，俯瞰的風景也是只有登上山頂的人能夠享受的、汗水換得的成果，甚至山腳下的登山口沒有任何一台遊覽車。靠著台北的大眾運輸工具，在山頂上聚集來自各國的人們，一同欣賞台灣才有的美景。
這兩個關於旅遊的印象落差極大，不禁令人好奇：是「旅遊」方式改變了，還是我們遺漏了關於「旅遊」的關鍵？
因為網路，「旅行團的始祖」宣布破產
提到旅行，十幾年前的我們必然馬上會聯想到旅行團，甚至有些人可以把兩者劃上等號。旅行團，又稱旅行社，眾所皆知，專門負責為旅客提供完整行程，包括交通、伙食、景點、住宿等項目。旅行團的始祖，可以追溯到創社於 1841 年的 Thomas Cook（TCG）。這位創立 178 年的大前輩，在業界有相當的知名度，同時也具有相當程度的規模，集團旗下共 600 間旅行社、34 架各型客機與多家航空公司，並主打地中海及加勒比海等海島的「點對點」度假套餐行程，是旅行業中「一條龍」的先驅。
然而，TCG 今年（2019）9 月 23 日，因負債 17 億英鎊，宣布破產。但這家老字號旅行社破產的消息卻沒有驚動旅遊產業，原因是早在破產前，TCG 已向英國政府申請 2.5 億英鎊的援助，卻被當局的強生政府因債務過於龐大而斷然拒絕，無可奈何之下，宣布破產。
除了擁有強大實力的 TCG 破產倒閉，台灣的燦星旅遊也面臨營運的困難。根據《商業周刊》1660 期報導，2012 年起迄今，該公司面臨連續 4 年業績虧損的窘境。影響旅行社業績的原因，除了集團內部的整合問題及個別的外部因素，如國家的大選、大規模疫情等，最主要的衝擊，是來自於網路高速進化的改變。
因為網路，瑞士女孩得以造訪台灣深山民宿
9 月除了登上七星山，我同時也造訪了台中谷關七雄之一的東卯山。待在谷關的那幾天，認識一位退休後住在山裡 20 年的民宿老闆，楊老師。離開城市的數十個年頭，楊老師與師母經營起接待登山客的民宿，來來往往的客人中，令他印象最深刻的，是一位來自瑞士的背包客女孩。
據楊老師的回憶，前年與這位女孩的萍水相逢，是意料中的意外。台灣山勢多變，一個島上囊括許多具有挑戰性的地形，國內外登山客因此慕名而來，尤其中台灣的谷關七雄更是登山客們十分喜愛的訓練場地，而瑞士女孩正是被台灣山林吸引的登山客之一。但令楊老師意外的是，瑞士女孩竟然找到了他們的民宿。
從台中東勢區進入谷關的山路上，沿途會經過一座紅色的松鶴橋，橋的另一端，是原住民與漢人聚集的松鶴部落，也是楊老師的民宿所在。「通常來谷關觀光的台灣人不會留意到這個山裡的小村，但她卻造訪了這裡，真的令我好吃驚。」
原來，讓瑞士女孩與老師邂逅的關鍵，是通行於全球的訂房網站。「起初因為師母的建議，把民宿登錄在網站上，沒想到就遇到了她，真的是緣分。」最後，老師說瑞士女孩成為了他們的常客，只要來到台灣，便會來拜訪他們。
除了老師說的緣分，更關鍵的，是網路將遠在歐洲的女孩與深山裡的民宿串聯起來，讓她能親身體驗台灣的山林之美。
旅行社剩餘的價值是什麼？
「找飯店？Trivago.」這句令人印象深刻的廣告台詞，出自於線上訂房網站Trivago，廣告中的男子只要隨手一滑，琳瑯滿目的住宿價格一目了然、公開透明，供消費者自由參考。若想更貼近當地的生活，Airbnb 會是更適合的選擇：透過共享經濟的概念，旅客能在網站上選擇當地人提供的房間或公寓，且多數比起飯店較為便宜。
上述的訂房網站，都屬於 OTA（Online Travel Agency）的一種，以網路為媒介，與全球的飯店、屋主合作，提供消費者透明化的線上服務，不會受限於旅行團的包裝行程限制，能夠隨著規劃的行程，輕鬆訂房。
隨著近年廉價航空的興起，Skyscanner、agoda.com 等 OTA 網站也有高速的成長，它們運用網路，彙整各家航空的價格及時間，同樣讓消費者直接挑選想要的航班，更便利地自由規劃行程。
那麼，主打旅遊服務的旅行社，剩餘的價值是什麼？是行程嗎？很可惜地，隨著網路服務的興起，如 KKday、Klook 等線上旅遊業，專門設計單日或多日的深度行程，除了造訪各國的觀光名勝之外，更深入當地的文化，如：在京都清水寺的街頭與旅伴穿著和服漫步；在澳洲雪梨，與來自各國的旅客一同前往藍山國家公園；或與泰國清邁的司機包車，造訪壯麗遼闊的泰北第一高峰指天山。這些線上旅遊業使旅行保持原有的自由，同時能體驗更深度的探索。
「當習慣於自己設計行程、安排行程的旅行者成為市場主力時，傳統旅行社的利基何在？」KKday 執行長陳明明，曾在網路媒體的專訪中提出如此疑問。或許，這不是一個問號，而是陳明明在 KKday 興起後，向旅遊業發出的預告：網路的浪潮，正在顛覆傳統旅遊業。
陳明明也談到台灣的現況：「如果台灣的旅遊真的想做世界的生意，如果我們也希望提供世界性的產品，也許，我們需要更具有世界性的視野與心態。」
在「陸客不來」之後
如同媒體報導，台灣的旅遊發展，仍在使用拷貝的方式，滿足旅行團的需求，或是倚賴大量陸客的包團，繼續享受他們帶來的短暫商機。然而，自 2019 年 8 月 1 日，中國宣布停止 47 個城市自由行遊客來台，台灣旅業不得不開始反思。
以南投觀光名勝日月潭為例：平面媒體報導，許多商家因陸客銳減而叫苦連天，希望政府可以重拾陸客的商機；但攤開觀光局的數據可以得知，自 2015 年起至 2019 年 8 月前，當地許多旅館業者早已面臨陸客銳減的問題，進而開始改變策略，利用網路作宣傳，同時提昇接待陸客時缺乏的品質，讓國民旅遊及日韓遊客的比例壓過陸客，使陸客限縮不致造成過大衝擊。從日月潭的例子可見，許多台灣的業者早已看到陸客、包團的缺點，開始做出改變，停止大量、劣質的服務內容，轉而提供精緻、深度、更用心的旅遊產品。
從陸客的銳減，到旅行團的式微，不難看出，全球旅遊模式的改變，正在進行當中。台灣，這塊曾被葡萄牙人稱作「福爾摩沙」的土地，如今有許多來自異國的人們，在更加便利的網路、線上平台的幫助之下造訪。如陳明明所言，在世界性的浪潮來襲時，具備「世界性的視野與心態」，才足以面對迎來的挑戰。只要還沒陣亡，任何改變，都仍有機會。
執行編輯：邱佑寧
核稿編輯：何承祐
Photo Credit：游孟舉 提供
