「變形金剛園區」、「凱蒂貓農田」?——這樣的「文創」,怎麼「拚觀光」?

「變形金剛園區」、「凱蒂貓農田」?——這樣的「文創」,怎麼「拚觀光」?

台灣近年,出現了各國旅客來台觀光人次、收益均下滑的警訊——根據觀光局最新統計,2018 年 2 月份,外籍旅客來台人數較去年度再衰退 5.3%。

部分旅遊業者,將「陸客不來」視為台灣觀光不振的主因,並且因此常造成台灣輿論陷入政治立場、意識形態的爭辯中。但個人認為,其實全球還有無限廣大的市場等待開發,而台灣的觀光、文創、內需市場若要振興,其實也不應該單靠「陸客」作為挹注來源——若只是要靠犧牲政策自主性換來「惠台」,更是大可不必。

要振興台灣觀光,遠比「陸客來不來」更為重要的關鍵,其實是必須先從「找到台灣原創特色」的本質性改變,開始做起:

從「彼得兔」所帶來的觀光效益說起:

首先,談談先前英國之旅的一些體會。

英國插畫家、作家碧翠絲.波特(Helen Beatrix Potter)小姐,在 1902 年起所創作的彼得兔(Peter Rabbit)系列故事,在全球有著高知名度。這次我也在英國湖區,有「彼得兔故鄉」之稱的(Bowness)小鎮,如願參觀了「碧翠絲世界」與其周邊的豐富文創產業。

印象深刻的是,在這個位於英格蘭西北部、湖區南岸,人口不到 4,000 人的小鎮,每年卻能吸引無數各國觀光客,因為一個「卡通人物」而在此地流連忘返——除了波特小姐的故事被拍成電影外,當地的所有店家、甚至整個湖區的糕餅業、餐飲業、服裝業,也都因此而興盛。甚至在英國本來就火紅的「牛油酥餅」,也再次因彼得兔的風行而盛行各國。

而英國政府也以國家之力,用創意行銷這個深具歷史意義的角色。(詳見〈當彼得兔躍上英國國幣──我們推廣「軟實力」,是否可以更有想像力?〉一文)

圖/EQRoy@Shutterstock


回到台灣之後的反思

我回到台灣後,忍不住開始不斷觀察與反思:我們的「觀光」或「文創」,為什麼近幾年來儘管從中央到各縣市政府,都很努力推動、民間業者也有許多努力,卻仍一直停滯不前甚至衰退?

最後得出了一個答案:若沒有發揚在地文化、歷史特色的靈魂,再多的努力,也無法吸引到質量兼具的外國旅客。

比方說,前陣子台東知本引進了美國知名的動漫角色「變型金鋼」模型,更預計花 1,500 萬左右打造「變形金剛園區」拚觀光。

台東知本引進了美國知名的動漫角色「變型金鋼」模型。圖/幸褔卑南 卑南鄉公所 臉書專頁


儘管可以感受地方政府十分有誠意,在周圍蓋了咖啡廳、遊樂設施,想必也能吸引迷「變形金剛」的小朋友與家長們前去,短暫地刺激觀光,但台東本身除了以巧奪天工的山海美景著稱外,更以原住民的多元文化、豐富的物產資源聞名。

我實在不懂,為何不將預算投資在發揚在地特色、同時改善聯外交通上,反而要去引進外國觀光客在美國、日本,甚至新加坡「環球影城」等地都可以看到、而且遠遠更為齊全且設備完善的美國動漫角色?而「變形金剛」,除了系列電影、漫畫深受台灣許多大小朋友歡迎之外,老實說更跟「台灣」一點關係也沒有。

無獨有偶的,2018 年「屏東熱帶農業博覽會」,由小英總統蒞臨開幕、協助宣傳的亮點「凱蒂貓農田」,也是源自於日本的卡通角色。

這一隻全球知名的「無嘴貓」,在日本各地穿上當地農產品做成的衣服,或在京都和金閣寺、在奈良和梅花鹿畫在一起,自然完全不會有違和感,更可以是個吸引人的觀光景致——然而同樣的,用凱蒂貓來宣傳屏東豐富的農產、農業技術,也許一樣會吸引許多喜愛凱蒂貓的台灣民眾前去拍照打卡、到此一遊,卻只會令外國觀光客感到怪異,完全不知道她和「台灣的」農產、屏東的文化,關係在哪裡?

圖/屏東農好 臉書專頁

2018 年「屏東熱帶農業博覽會」,由小英總統蒞臨開幕、協助宣傳的亮點「凱蒂貓農田」。圖/屏東農好 臉書專頁


只求速效、缺乏台灣特色——「文創觀光」的兩大缺憾

說到底,這樣子的行銷方式,背後其實反映了兩個台灣深化觀光的重大缺憾:

一、沒有向外彰顯台灣特色的決心:若台灣民眾喜歡海外強勢文化的動漫角色、異國風情,那麼政府、業者投其所好,做出人潮、打卡潮的效果即可——但這樣除了國內的市場外,能否吸引來自海外的目光?無人在意。

二、缺乏鼓勵本土創作者的機制與環境:不論是「彼得兔」、「變形金剛」或「凱蒂貓」,都是英國、美國、日本等國的創作者和相關產業,花了無數年的時間,才成功行銷本地與國際的「角色 IP(intellectual property)」。事實上,台灣近年也不乏在國內大受歡迎的插畫家作品、角色——但產業環境是否健全?政府是否有決心,透過各種方式結合「在地文創」與「在地特色」,進行長時間的努力追趕,同時鼓勵本地的創作者?

一個國家,若觀光和文創的結合做得好,受益的絕不僅僅是單一創作者、商家或地方的財政而已,很多產業都能跟著受益——還記得在里約奧運閉幕式時,日本就「喧賓奪主」地用電玩角色、特色音樂與結合傳統的舞蹈,大大地在全世界,打了東京奧運和日本觀光的廣告嗎?

反過來說,就像「骨牌效應」一樣,一個沒有在地精神、沒有文化歷史底蘊、沒有長久經營本地文創決心的「拼觀光」政策,就算短期有著成效,長久下來,也只會讓市場越做越小,連帶使地方發展、產業乃至創作者的空間,日益限縮、甚至走向衰亡。

坦白說,台灣還是要找到自己專屬的,真的能代表「台灣文化」的東西——我想,再繼續吵「台灣要不要排除、是不是屬於中華文化」?「陸客怎樣才會再來」?其實早已無關痛癢。就以自己至今為止的文化底蘊好好創作,同時請企業和政府,多鼓勵支持自己的創作者吧!自然會有兼容並蓄且多元的文創土壤出現的。

泰國的觀光借鏡

看到這裡,或許又會有讀者說:「跟歐、美、日比什麼?人家資本雄厚勢力龐大,又是強勢的文化大國,『國情不同』。」

那麼,或許經濟發展程度和台灣相對較為接近(也許有人更會認為「落後」台灣)的泰國,會是另一個值得借鏡的例子:

相信去過泰國觀光旅遊的朋友們都會同意,泰國的「文創」近十多年來,早已打出國際知名度、更深具地方特色。

例如泰國的寺廟文化,巧妙地和當地的服裝、背包業、手工業結合在一起:他們以泰國佛寺中的經典雕刻花紋工藝,搭配當地流行的「曼谷包」,成功讓世界看見「這就是泰國」,不必引進什麼美國動漫角色或凱蒂貓。

泰國從「全球在地化」(Glocalisation)到「在地全球化」(Logloblization)的做法,也很成功:

例如奶茶最早源自於阿拉伯世界,後來傳入歐洲加上糖、英國人則搭配了肉桂餅和杯子蛋糕,並用精緻的茶具,遂發展成有特色的「英式下午茶」——結果「奶茶文化」傳到泰國後,當地人加上煉乳、再加上當地的香料,成了漸層又特別的橘色。

「泰式奶茶」誕生於市井之間,如今卻透過泰國的連鎖餐飲、新銳文創業者和政府的彼此合作、大力推廣,回過頭來行銷全球——伴隨著泰國菜、泰國餐飲集團,到飲料集團高明地結合日本、東南亞集團進行創意行銷、開拓市場,如今歐美、日本到東南亞各國,都能看到其蹤跡。在台灣的許多泰國餐廳、和台中的「第一廣場」(現為東協廣場)也都喝得到。

台灣也有行銷全球的「珍珠奶茶」、「小籠包」甚至「刈包」,但除了個別業者的努力提升品質、創造口碑外,我們有沒有結合不同產業(如文創、設計)、不同部門(如地方或中央政府)、甚至不同國家的合作思維與全球行銷戰略?

泰國的例子,或許可以作為借鏡與參考。

泰國的「文創」近十多年來,早已打出國際知名度、更深具地方特色。圖/Shutterstock


「陸客不來怎麼辦?」——別再因循苟且下去,仍有無限商機

從上述「泰國奶茶」的例子(其實日本也是如此,只是發展得更早),我們更可以看到,所謂「地方文創特色」的要件,未必非要「純粹來自某國某地或某族群」不可,但必定要具備以下幾個條件:

一、對外來文化兼容並蓄的土壤;二、加以深化或創新,結合在地元素;三、發展出屬於自己的特色、具有獨特性;四、跨界合作,積極向外宣傳行銷。

個人認為,台灣其實已有著「一、」的要件,但剩下三點,都還有很多進步的空間。而我們更可以確定的是,無論是「變形金剛」或「凱蒂貓」,無論是「取得授權」、「借用」或甚至「抄襲」他國的文創成果,作為短期促進觀光的手段,都無益於「發展台灣文創特色」的目標。

部分人士因為「陸客不來」,要求政府在兩岸關係或國家政策上做出重大妥協與讓步,更完全是飲鴆止渴的做法。

還是回到一直重複的老話:我們要努力建立屬於自己的特色,才是「拚觀光」的長久之計——我們要思考的是,我們自己想要呈現在世界各國旅客眼中的,是什麼樣的一面文化鏡子?

如果說到「去美國」,各國旅客會馬上想到自由女神、大峽谷、好萊塢明星和美國動漫英雄......;「去日本」會想到金閣寺、櫻花、壽司、秋葉原的動漫次文化......;說到泰國則會想到佛寺、泰國菜和水上市場......,那麼台灣呢?

除了(被日資、陸資收購的)101 大樓、(始終只能以 CP 值作為賣點的)夜市、(裡面放著日本動漫角色的)扭蛋機和夾娃娃機、和前面講到的「變形金剛園區」,與台北隨處可見的 Starbucks ,我們到底還剩下什麼?

如果說觀光客到鄰近的日本東京、台場、橫濱,也可以看到上述的這些元素,甚至更為精緻、品質更好、規模更大,價格還沒有貴上太多,我們要怎麼去告訴各國旅客,「台灣絕對值得你專程來訪」?

當然,台灣的觀光、文創發展絕非「只有缺點、沒有優點」,近幾年來政府努力在各國宣傳台灣、我們也看到台灣的創作者們,努力發揮創意,推動文具、茶葉以及家具家飾等等產業革新的努力。

但若缺乏規劃與戰略、甚至方向都錯了,再多努力也是枉然——只期盼政府和大型企業們,能更有系統、更有制度地,協助、培養我們「更具台灣特色」的文創產業,而不是讓一個個「文創園區」淪為韓系服裝、日式公仔、馬卡龍飾品和皮革手鍊的販賣集散地......當然,這又是另外一個議題了。

執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:幸褔卑南 卑南鄉公所 臉書專頁

未來人才行前準備