星巴克因種族歧視爭議,將關閉全美 8 千多家門市半日「一起上課」:反常的危機處理,要傳達什麼訊息?有用嗎?

星巴克因種族歧視爭議,將關閉全美 8 千多家門市半日「一起上課」:反常的危機處理,要傳達什麼訊息?有用嗎?

本月 12 日(2018 年 4 月 12 日),兩名非裔男子進入美國費城(Pillidahlphia)一間星巴克(Starbucks)門市,在等待友人的同時盼借用廁所。結果門市經理因對方未在店內消費而拒絕(註一),並以「非法入侵」為由報警處理。警方到場勸誡兩人離開未果,即便在友人抵達現場解釋後,依舊將他們上銬帶回警局拘留 8 小時(註二)

事件爆發後,因涉及重大的種族歧視爭議,星巴克隨即遭到消費者抵制,社群上開始出現 #BoycottStarbucks、#Enough 等口號。17 日,星巴克執行長提出聲明表示:在今(2018)年 5 月 29 日下午,全美 8,000 多家門市將會暫停營業約四小時,針對「種族偏見」(Racial Bias)議題,加強全美近 175,000 名員工的教育訓練。

反常的危機處理,星巴克想做什麼?

根據星巴克今年第一季財報,在美國,星巴克每月的營業額近 16 億美元(約新台幣 473.6 億元)。換算下來,全國停業四小時此舉,將使星巴克損失至少 880 萬美元的營業額(約新台幣 2.6 億元)(註三)

一個品牌,面對強烈負面的社會觀感,和潛在的重大財務損失,其因應處理的第一步驟,在執行長出面道歉之餘,竟沒有選擇控制負面輿論或製作平衡報導,來提升崩塌的股價或形象,而是當機立斷宣布「一個月後進行員工訓練」,從傳統危機處理來看,是不大尋常的。

又如果「員工訓練」這麼重要,為何鮮少人問及:「星巴克員工,到底上的是什麼課程?」

此文盼就品牌形象與公關角度,來拆解這樣的「危機處理」和「員工訓練」,究竟代表什麼?有沒有用?

定義:星巴克踩線的,是道德瑕疵,還是法律疏失?

在美國聯邦法的保護下:「商家擁有權利拒絕銷售或提供服務給消費者。」(註四)

而「拒絕提供服務」的原因,多半是店家感受到消費者可能帶來暴力或危險傾向,好比:一名狀似已喝醉的人前來買酒,商家因擔心對方恐帶來的危害,可以拒絕賣酒給對方;又或,怒火中燒的人急奔進槍枝店想購槍(註五),店家有權利拒絕賣槍給他。

在這樣的國情背景下,不只星巴克,月餘前,美國南卡羅萊納州(South Carolina)的麥當勞,也發生過相似案件:一名流浪漢未消費即入座店內(由路人代為點餐),店經理報警處理,最終也在店家與警方強硬的要求下,遭到驅離(註六)。事發後影片被社群媒體迅速傳播,麥當勞飽受批評卻堅守聯邦法規,始終不認錯。(換日線專欄作家 Diann,曾發表了鉅細靡遺的文章說明

雖說兩起事件的受害對象不同,但本質上,都是社會中趨於「弱勢」的群體(流浪漢、黑人),受到(看似)不平等的待遇,而引發社會正義方的挑戰。

因為美國聯邦法同樣保護消費者:「商家不能因消費者的種族、膚色、性別、性向、信仰、年紀、生理障礙......等,拒絕提供服務。」(註七)

所以論「法」,麥當勞與星巴克皆能主張其「拒絕服務」、「報警」等作法,均未觸犯任何聯邦法律。但在「理」、「情」等正義與道德的感性層面上卻顯得站不住腳,因此影響了品牌形象。

圖/pio3@Shutterstock


因道德瑕疵爭議,挑戰你我「良知」的根本問題

回到這次星巴克事件,是出於店經理「自認為」兩名不消費的客人「非法入侵」可能帶來的危害,決定報警。

又因聯邦法的規定,警方一旦獲店家報案,表明不希望某人士繼續待在店中,是有法律責任前往驅離的——故即便遭受輿論抨擊,費城警察局長嚴正聲明,當時的兩位警察「做了他們應該做的」。

幾經調查,兩名男子無不良前科,是社經地位相當不錯的生意人,卻面臨這樣的待遇,也因此,引發眾怒的是個非常挑戰良知的根本問題:

「為什麼(店經理)看到黑人,會下意識的認為他們很危險?」
「難道上述想法,不算犯法嗎?」

答案極可能是不算。

因為在法庭之上,我們無法用「理」來證明:「店經理驅趕兩位非裔人士,是因為他們的種族跟膚色。」且店經理也絕不會說出:「我歧視非裔人種。」就像心智正常的主管,應該不會在法庭上公開說:「我不想招聘女性員工,因為產假、育嬰假很麻煩。」

這也順道解釋了第一個問題:這種知道說出來是不對或犯法的話,卻無意識的,自己都無法察覺地做出違背理性認知的矛盾,就是「潛意識的偏見或歧視」(Unconscious Bias),又稱「內隱偏見」 (Implicit Bias)。

員工訓練上的是什麼:隱性偏見(Implicit Bias)也可以教育?

回頭細看星巴克的教育訓練,並非只教導員工「如何尊重人權」和「不能歧視種族」這種粗淺內容,他們設計了非常專精的主題,學習「隱性偏見」——這是個高度學術性的議題,多半在「認知心理學」(Cognitive Psychology)中才會探討。

「隱性偏見」是種人類無法單純透過「內省」,去判斷或識別的自我矛盾。簡化的釋義:無論我們多麼鄙視帶有歧視眼光的人(無論種族、性別、貧富),我們依舊都有反射性的偏好、和自己無法察覺的盲點,是無能為力渾然不知的(註八)

白話文還是很難懂吧?那我們不妨一起來玩個小遊戲。這個最具盛名,用來測試你是否存有「隱性偏見」的題目,是由波士頓大學(Boston University)心理系與大腦科學的教授 Deborah Belle 所設計的:

「一名父親和兒子遭遇了意外的嚴重車禍,父親當場死亡。兒子受了重傷,但正當他被送入醫院手術房準備開刀時,手術醫師卻停了下來,說:『我無法替這個人執刀,他是我的兒子!』

請問:執刀的醫生,是這個男孩的誰?」

(請先試著想想答案,然後再往下看)

如果你猜到執刀手術的醫生:是「男孩的另一名同性婚姻的爸爸」,恭喜你!你可以獲得加分!但你有想到,執刀的人是(答案請見註九)嗎?如果沒有,你也是眾多(得知答案後)會很驚訝的主流之一!

教授所設計的題目,意在讓大家察覺到自己對於「職務」和「性別」的隱性偏見,因為我們都會反射性的認定「醫生」是男性,這也間接說明了我們大腦中無法控制、下意識的隱性性別偏見。雖說測驗問題,以「兩性」角度切入,但人類潛意識對於性別、性向、種族、貧富等長久以來的社會議題,皆有這般「自己無法立即察覺的偏見」。美國和台灣近幾年,都有相當多重視人權意識的社會運動(#TimesUp, #BlackLifeMatters)等,但除了學術領域專家,鮮少有人探討形成今天局面的根本問題。

也因此,依循我公關與心理學的背景淺見來看,星巴克的員工訓練,立意其實十分良善——透過這個行動,能帶出「隱性偏見」是以多麽頻繁的次數,存在於眾人的日常生活之中,但我們卻往往疏於察覺。

可惜,隱性偏見的教育訓練,似乎沒什麼實質作用......

雖說星巴克在聲明稿中承諾,課程教材將由多位學術界的領導人士設計,完成品除內部使用,也會大方提供給其他企業參考。

但華盛頓大學(University of Washington)的心理系教授 Tony Greenwald(在 1995 年於全球首次發表與定義「隱性偏見」的權威),遺憾的表示這類型的教育訓練立意良善,能幫助人們認識自己的偏見,卻無法有效證明,人類是否因此更願意察覺,進而改善自己的偏見與行為。

「隱性偏見」的權威 Tony Greenwald 教授,表示教育訓練並未能有效改善偏見的行為。圖/Twitter 截圖


事實也證明,Google 早在 2013 年,便開始針對 4.9 萬名員工,進行「隱性偏見」的教育訓練,成效卻未果。(註十)

起因是在 Google,每 10 名員工中就有 7 名男性,不單性別,內部雇用非裔與西語裔員工的比例也嚴重偏低。公司企圖讓員工了解,「潛意識的偏見」會限制團隊的招聘和升遷,只有多樣的文化與環境,才能造就出更多激盪的想法與創意。可惜的是幾年過去了,目前卻無法提出可靠的數據表明,這些訓練及諸多其他的努力,確實發揮了作用。

哈佛大學研發的「內隱聯結測驗」,看看自己有無未察覺的隱藏偏見?

自己挑戰自己的言論與想法,永遠是困難的。我們總會不自覺依循過去的人生經驗、教育背景、價值觀,來形塑我們對這個世界種種人事物的看法。但若我們都願意練習,更有自覺的承認,難免會有無法察覺的偏見與盲點,就更能時刻有自覺(Self-awareness, Self-consciousness)的觀察,自身言論和行為,對他人造成的影響。

有興趣的話,讀者們可以嘗試測驗自己一下:這個由哈佛大學(Harvard Uniersity)研發的「內隱聯結測驗」( Implicit Association Test ),能夠看出一個人在有限的時間壓力下作答時,是否下意識地有「隱藏的偏見」存在。

當然,我們也繼續期待並關注一個月後,星巴克替員工、與全球關注此案發展的讀者們設計的「課程內容」。

希望屆時我們還能一起討論更多觀點,也持續練習察覺自己的盲點。

註一:美國多半的店家為了維護洗手間清潔,提供店內消費的顧客使用,會在洗手間門加裝密碼鎖,顧客購買後會在收據上拿到一組密碼,方可進入洗手間時使用。
註二:事發影片可參考華盛頓郵報:Starbucks arrests: Who gets to decide whether you're a patron or a trespasser?
註三:星巴克即將損失的數據來源,可參考時代雜誌報導:Starbucks Is Closing Thousands of Stores for Racial Bias Training. Here's How Much Money It Could Lose 
註四:商家擁有權利拒絕銷售或提供服務給消費者:"Businesses can refuse service to any person for any reason"
註五:美國憲法第二修正案,保障人民得以擁有槍枝的權利
註六:流浪漢遭麥當勞店經理與警方驅逐新聞:Video shows homeless man kicked out of McDonald’s after customer buys him food
註七:位於 Colorado 的蛋糕店 Masterpiece Cakeshop,2014 年曾因拒絕賣結婚蛋糕給兩位同性戀者,而被判決敗訴:Court Rules Bakery Illegally Discriminated Against Gay Couple
註八:隱性偏見的定義,由華盛頓大學教授 Anthony Greenwald 發表於 1995 年:Implicit Social Cognition: Attitudes, Self-Esteem, and Stereotypes
註九:是孩子的媽媽!媽媽也能是執刀的手術醫生啊
註十:紐約時報針對 Google 對員工進行「隱性偏見」訓練的報導(中英對照):谷歌如何改變「無意識」的性別偏見 Exposing Hidden Bias at Google

執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Aamir Akmel Munir 臉書截圖

未來人才行前準備