【臉書聽證會】祖克柏高竿的「危機處理」 vs 參議員「科技文盲」般的提問:你聽出隱藏版訊息了嗎?

【臉書聽證會】祖克柏高竿的「危機處理」 vs 參議員「科技文盲」般的提問:你聽出隱藏版訊息了嗎?

所謂「危機處理」,首要與唯一目的,就是在最短時間內,控制輿情損傷,以降低當事者(企業、品牌或個人)的負面聲量。因透過大眾媒體傳遞資訊,往往是最迅速、最能有效擴散的,故這角色也時常由企業公關部門、或公關代理商的專業人才協助擔任。

只是,面對美國最具權威的「國會聽證」,一般的危機處理手法還管用嗎?

坊間關於「危機處理」的教戰手則繁多,好似有許多心計攻防技巧一般,甚至經常將之「神化」得很不得了一般。但其實公允的危機處理之道,並沒有這麼多「居心叵測」。作為公關人幾年的經歷,我不敢班門弄斧,但淺見以為,至為中肯與實在的危機處理黃金守則,莫過於由現任奧美公關董事總經理王馥蓓,曾於媒體上多次分享過的「危機處理五大 DISCO 步驟」。

只是,美國的「國會聽證紀錄」(United States Congressional Hearing),是被舉國認定最具權威的公開作證說明會。由於此公聽會所涉及的利益關係人和司法層面更廣,遠遠不是一般由企業、名人自己主導的「對外說明會」如此單純,因此,自三月底臉書(Facebook)面臨資料外洩風波以來(詳見「劍橋分析」醜聞案),本週二(美國東岸時間),是由臉書的 CEO 馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)親上火線,首次進入國會公開接受調查與詢問──他的應對是否得宜,將直接影響到企業的股價、形象、與未來動向。祖克柏將會如何面對、處理此「危機」,更是備受關注。

從「危機處理」角度,拆解 Mark 與公關、律師團隊,巧妙設計的弦外之音

於 4 月 11 日美東時間下午 2 時 15 分開始進行,全長約五小時的第一場公聽會,若一言以蔽之:公關和律師團隊,將祖克柏「事前準備」與「包裝」得相當充分,讓他以相當謙遜和全力配合的態度,可謂「輕鬆完勝」第一審。

針對臉書竊資案,暫且不論「誰是誰非」、「大是大非」,光從當中幾個重點總結與觀察,淺見認為就很值得作為「企業品牌形象」和「公關危機處理」的良好借鏡與學習:

1. 主要訊息清楚:

整場公聽會中,祖克柏不斷利用參議員們的各式問題,置入這個 Facebook 最想傳達的「核心訊息」──對於在 Facebook 上發佈的內容和對象(公開、私人、限定人選),用戶們擁有絕對的控制權。

祖克柏的詮釋,感覺上「和用戶站在同一陣線」,聽起來甚至挺正向的,但言下之意,其實是在說:「你們(用戶)在 Facebook 分享的任何資訊,全是個人選擇(Consensual Agreement)──也就是早在註冊 Facebook 帳號時,便已同意之事。」因為並不「擁有」用戶的資訊,Facebook 做的只是蒐集(數據),幫助廣告主們精準投放。

祖克柏後續面對相關提問的回應,大致上也死守著下述說法(以下為白話文解讀整理):「或許在挑選合作夥伴的條件上,我們(臉書)有著『信任基礎的瑕疵』(根據 Mark 自己的說法:"Breach of Trust"),應可藉由更謹慎的機制防止如『劍橋分析』(Cambridge Analytica)般不道德的企業利用資訊漏洞,但說白了,今天個資會洩漏,也是因為你(使用者)自己同意提供個人資訊到臉書平台上(如分享文字和照片)導致的。

這可說是相當隱晦,卻又技巧性地安全劃分了法律上的責任(註二)

2. 承認錯誤:

傳統公關人在危機處理時,非常忌諱客戶「公開道歉」的舉動。因為在外界的解讀裡,道歉通常表示當事人「承認自己的錯誤或理虧」,很容易被斷章取義。

但祖克柏道歉了──只是,他並不是為「事件本身」致歉。

他以謙恭又低姿態地態度「致歉」表示:過去的 Facebook,以建造一個普及的工具(意指平台)為最大己責,但 Facebook 往後更應將己責定調在「為全球建造一個安全的社群環境」。

這個說法直接把討論層次從「平台操作」,提升至「更具哲理性」的「願景」(根據 Mark 的用字是"Philosophical Purpose")──換言之,是透過「道歉」把自己的格局做得更大了,同時也避免眾人拘泥於討論其細節執行上的種種(可能)錯誤與責任。

3. 賣未來:

針對部分較具攻擊性的提問,祖克柏明顯受過公關與律師團隊的提醒,絕對不浪費時間辯解。因為每位參議員的質詢應答只有 5 分鐘,與其拘泥於字意上的爭論或攻防辯解,更應避重就輕、儘速「直接轉換話題」,利用時間加強說明臉書「現有」和「即將」設計的防護機制。

此舉同時展現出「結果導向」的企圖、和「配合法規」的誠意──總之,仍是盡可能避免大家聚焦於 Facebook 處理用戶資訊的(可能)不當「過程」。

4. 避免立刻回答 YES & NO 的問題:

許多參議員慣用是非題的問話,例如:「請告訴我,Facebook 在這事件上是否有錯?」因為黑白分明,方便媒體下標與吸引大眾目光、輿論關注──這種問答其實不分中外,常受媒體與大眾喜愛,並反映在點閱率與收視率上──故想要討好地區選民、增加曝光度的國會議員,普遍愛用這樣速戰速決的直覺式提問。

圖/Bloomberg 臉書影片 截圖

但從這部分,能看出祖克柏也深知過於簡化的回答容易被曲解,所以他多次非常審慎的重複闡述和釐清此類問題,再做回答。正確應對的方式應是:首先永遠「重申立場」,在強化主要訊息之餘,多換得一點時間去權衡如何接續作答。

5. 絕不主動確認或同意任何事情:

被問及不知道答案的問題是難免的,就像面試新工作一樣,即便充分準備,遇到不肯定的問題,比起胡扯一番,從實告知「我需要更多研究或資訊來幫助我回答」,是很合乎人性的作法。特別又是公聽會現場,所有證詞都將列入司法紀錄,更不可含糊回答,以免日後無法翻盤。

也因此,祖克柏只要一遇到不確定的事情,便會冷靜地搬出:「我會請團隊調查後再提供資料」這句「公關百搭話」。很可惜的是,可以感受到祖克柏可能由於多次被問及「連他自己也感到困惑」的事情,備感壓力下仍回答了不少可能不盡確定答案的提問。

也因此,許多模糊甚至錯誤的回覆,已立即被《紐約時報》(The New York Times)在第一天會後,鉅細彌遺地提出反駁證據(註三)關於既定事實──特別是有關年份與時間軸的闡釋,因數字取得容易,在危機處理時其實更應謹慎掌握。

補充:一些「看似不是重點」的小觀察

擁有一位領導「全球職場女性互助組織」的營運長雪柔.桑德伯格( Sheryl Sandberg ),使 Facebook 堪稱是矽谷科技業中,少數安然度過「美國職場性騷擾風暴」的大型企業。

而 Facebook 希望藉此公聽會強調其「倡導職場兩性平權」的形象,亦可從此次出席團隊的成員中,看出些端倪:相較於一字排開的美國國會參議員(40+ 位)中,女性只有約不到 10 位;祖克柏身後的團隊共 8 人,男女各半。

這看似「無關宏旨」的小地方,其實正是公關團隊為了營造健康企業形象,而精心安排過的,你注意到了嗎?

CNN:作為「科技文盲」的國會參議員們,顯現出新舊世代隔閡

祖克柏首日的表現,除了歸功他與團隊們事前做足了功課,也「歸功」於「對手太弱」:首場聽證會結束後,更意外激起了美國輿論對於國會議員們「明顯失職」的強烈撻罰。

CNN 更直指身為「 21 世紀科技文盲」(Tech Illiteracy)的多位年邁議員,多半的問題只停留在「臉書是如何運作?」的極其粗淺層次,顯露出他們對於社交平台和其商業模式的無知(註四)

若連提問都有困難,就更加無從蒐集正確的資訊,遑論未來協助制定管制法案了。

然而國會聽證的第二日,在眾議院「能源和商業委員會」面前出庭,眾議員們的提問就相對「艱深、專業」許多。

祖克柏顯然仍持續地運用了前述整理出的技巧,躲避回應許多爭議問題(例:Facebook 是否為壟斷事業?)並再度以詳細的論述迴避「是非題」(Yes—No Questions)。但此舉動在第二日卻漸漸惹得眾議員們紛紛惱怒,現場氣氛膠著──看來面對眾議院聽證,祖克柏應沒有首日來得容易「輕鬆過關」。

在這兩場公聽會過程中,只見 Facebook 股價一路上揚,第一日結束便收漲 4.5%,次日也緩慢回升中。( 4 月 10 日美國科技股普遍上漲,道瓊指數收盤上漲 428.9 點,漲幅 1.79 %)

這場危機,無論 Facebook 與祖克柏將如何化解(或無法化解),相信都將會是相當值得參考的「非典型危機處理教材」,且讓我們一起持續關注後續發展。

註一:根據美國政府公部門(U.S. Government Public Office)定義,美國國會聽證紀錄(United States Congressional Hearing),是在進行立法提案或政治決策前,藉由公開場合搜集資訊與交流意見。公聽會的內容,包含證人的口述證詞、以及美國參議員對證人的輪流質詢。所有對話都將列入正式紀錄,作為日後司法程序上的參考使用。

註二:關於 Facebook 如何使用用戶資料並協助廣告商精準投放,recode 做了詳細說明。出處:This is how Facebook uses your data for ad targeting

註三:紐約時報針對 Mark Zuckerberg 公聽會上的模糊言論,提供 Fact Check

註四:CNN 詳列了關於參議員無知的提問。出處:Senate fails its Zuckerberg test

執行編輯:HUI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Bloomberg 臉書影片 截圖

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