全世界最後一間百視達:曾經雄霸市場、回絕 Netflix 的併購提議──真正終結它的,不是網飛、也不是新科技

全世界最後一間百視達:曾經雄霸市場、回絕 Netflix 的併購提議──真正終結它的,不是網飛、也不是新科技

這天終於來到了。曾霸佔全球出租影業的龍頭,在美國擁有 9,000 家門市的百視達(Blockbuster),自本月起僅剩下全球最後一間,位於美國奧勒岡州(Oregon)的門市。消息一出,讓曾歷過那段輝煌歲月的消費者們不勝唏噓,更有不少人前往這最後一家門市「朝聖」或「弔念」。

於 1985 年創立,2010 年宣告破產,並結束所有直營門市。25 年間,百視達曾掀起了前所未見的市場需求:1989 年起,平均每 17 小時,就有間新的店面開張;1999 年掛牌上市後,挟豐厚資源大量擴張,更使它迅速成為消費者的日常娛樂首選。

百視達上市後次年(2000年),曾有機會以 5,000 萬美元(約新台幣 15 億)收購當時連年虧損,主動提出併購邀約的 Netflix (現今市值 1,550 億美元,約新台幣 4.7 兆);雖未看準前景而錯失收購良機,百視達依然在 2004 年達到巔峰。

可惜接下來的 10 年,因忽視科技變革、消費者需求,和間接的決策失誤等因素,百視達最終慘澹退場。

 

 

也因此,碩果僅存的 Oregon 店面,獲得不少關注;不但媒體爭相報導,遊客們也特地前往拍照留念。據說,最後一家店面裡,就像是個依舊停留在 90 年代的時空膠囊,未有沾染科技革新的風霜(註一)

無法繼續生存,真是因錯失轉型良機,不敵 Netflix 和科技的改變?

自百視達破產至今,已邁入第 8 年。坊間對於它的起落,已有無數的分析評論,包含展店過快、忽視網路的普及度、低估串流服務的趨勢⋯⋯等等問題,華頓商學院(Wharton)甚至還將此納入個案分析

這些說法都沒錯,一如曾於全球手機市佔過半的 NOKIA(諾基亞),百視達也是曾經雄霸產業龍頭位置,但由於接連的判斷失誤,導致無法創造出更符合消費者需求的產品,因而殞落。諸如此類的例子,在商場上更是屢見不鮮:像是 Uber 正取代計程車、Airbnb 取代飯店、Amazon 取代書店、Tinder 取代了傳統聯誼婚友社⋯⋯等等。

不過這些產業、產品、和服務,或許隨著科技日新月異,在「進行方式」和「使用渠道」上有所不同,但骨子裡卻從來沒離開過一件核心──圍繞在「消費者的使用上」。

追根究柢,以我在行銷公關產業和所學的經驗,淺見認為,今天百視達、與這些被取代的品牌之所以黯然退場,必須追究回「未充分觀察和理解消費者行為」的遺憾。

Helprace 製作了簡易卻震撼的圖表,一覽這些家喻戶曉,卻被取代的品牌。圖/Helprace

「科技革新」並非破壞百視達經營的主因,忽略「以消費者為中心」的商業思維才是

「真正結束百視達的,不是 Netflix,而是 Late fees(逾期罰款)。」這是美國富比士雜誌(Forbes)評論家,在探討 Netflix 和百視達逾時罰款觀點時,這麼說到。(註三)

很少人知道,這個因顧客逾時還片而收取的「罰金」,在後期,竟成了百視達主要的營收來源──可見「忘記還片」,是多少消費者的慣性行為。

我更依稀記得,最初 Netflix 進入市場時,高舉著「結束逾期罰金時代」(The End of Late Fees)的口號——正是衝著百視達這項令人詬病、卻無可奈何的規定而生。

同理,其實 Uber 並沒有刻意「扼殺計程車產業」,是乘客們對於「限制的乘車地點」和「路邊攔車」生厭,才使 Uber 廣受歡迎;Airbnb 也未致力於「讓飯店產業衰退」,飯店業者讓消費者「沒有更多元的價格選擇」才是;而 Amazon 當然也不是以「消滅書店或實體門市」為成立宗旨,而是許多實體商家「令人失望的客服和消費體驗」,才導致越來越多消費者轉往線上購物。(當然,隨著 Amazon 擁有的資源和權力越加龐大,價格也越來越吸引消費者。)

科技和共享經濟當然有影響,但並非主因。藉由種種案例,我們不難發現這些「將舊有霸主取而代之」的品牌,幾乎都是圍繞著「消費者需求和行為」(Customer Centric)出發,志在以「解決痛點」和「增進更好的消費體驗」為首要任務。

也是由於此故,自 iPhone 推出、顛覆所有人對於手機介面的想像後,有越來越多的企業和學校,大量需要和培養「使用者體驗」(User-Experience)的人才,透過觀察,找出大眾們對於「使用者體驗過程」的痛點,並一一設計解決方式(註二)

反觀,若一個生意的獲利模式,是建立在「消費者的痛點」上而盈利,或因為商業模式成熟,而選擇性地忽略消費者新產生的痛點,那麼這間企業(如百視達)必然面臨很大的危機——因為任何能解決消費者困擾的服務(如 Netflix 只是其中之一),都將使人趨之若鶩。

Netflix: 專注解決消費者的痛點,創造更佳的使用體驗

我最喜歡分享的案例,莫過於這則了:Netflix 發現,「圖片」佔據了使用者 82% 的注意力──對使用者來說,任何世界無敵好看的影片,在他們願意點擊滑鼠開始觀賞之前,只不過是一張張的縮圖罷了。

「使用者平均花 1.8 秒,透過圖片呈現的內容,決定是否想看這部影片。」過去,陳列在 Netflix 上的影片如此之多,Netflix 能影響使用者的時間卻相當短,Netflix 團隊於是深入研究使用者體驗過程後,得出的結論之一是:好的圖片,才能有效激起會員的觀看慾望,並帶來更長的觀看時數。

為此,他們更找出了能製作高說服力、又激起使用者觀影慾望的圖片規範:

1) 表情豐富的照片,能引起消費者對故事的好奇
2) 好的故事能超越國界受人喜愛,但在地化的連結仍很重要
3) 反派角色的畫面,通常更能激發大眾的共鳴
4) 圖片(或劇照)出現三位以上的角色,會迅速降低消費者的興趣

由此例可見,至今 Netflix 仍將解決「消費者觀賞過程中的痛點」作為重要工作,成立研究中心,用數據、甚至人工智能(AI)判斷我們的使用習慣和視覺喜好。若你是訂閱會員,下次打開 Netflix 時,不妨觀察看看,是否影片圖示都有比照這些消費者的洞察、甚至依照你的喜好進行「客製化」呢?(註四)

Netflix 發現,圖片內容能影響使用者決定觀看影片,表情豐富的照片能引起消費者對故事的好奇。 圖/Netflix

未來趨勢:消費者,不再出於對品牌的「忠心」而購買了

哈佛商業評論(Harvard Business Review)甫發表一篇研究71% 消費者認為,時常在美妝店、加油站、餐廳、信用卡公司看到的「紅利積點」顧客忠誠計畫(Customer Loyalty Program),已無法讓他們對品牌或產品,有任何「向心力」了。

以往行銷課程所闡述的「4P 理論」:產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、地點(Place),是吸引消費者忠誠度的基礎策略──但今天,比起「忠誠度」,品牌更該在意的,是與消費者間的「關聯度」(Relevance)。「4P’s」,將被「 5P’s」取代:

1) 目的(Purpose):企業和消費者共同追求一種價值
2) 驕傲(Pride):消費者使用產品會感覺受到啟發與驕傲(非炫耀)
3) 合作(Partnership):消費者覺得企業與他們的生活息息相關
4) 保護(Protection):相信企業是安全可靠的
5) 個人化(Personalization):讓消費者感受到購物體驗是精心設計,符合個人需求的

前四項,也正符合了心理學家 Maslow 所提倡的「人類需求層次理論」(Hierarchy of Needs):自我實現(Self-actualization)、自尊(Self-esteem)、社交歸屬(Belongingness)、與安全感(Safety)。

無數消費者對於 Netflix 和 Apple 產品的狂熱,或多或少都能以這五項原因體現──這些都是驅動人類的基本需求,同理也能反映在消費者的購買行為上,和未來品牌與消費者的對話互動中。

有朝一日,Netflix 將會取代電影院產業?

回到 Netflix 的崛起:近年,不單只是提供一個影片串流平台,Netflix 並積極透過 Original 系列製片和出品各式影集與電影──部分「鎮台大戲」之製作預算、卡司和編導陣容,相較電影亦是毫不遜色。

輿論更熱烈討論,越來越多的電影已選擇不在院線上映,而直接上架 Netflix,有無可能繼「百視達」等影片出租業者之後, Netflix 也將取代電影院的存在?

關於這點我淺見以為,Netflix 終究不會全面取代電影院的──因為我們去電影院觀賞電影的目的,大部分意不在「電影內容」本身,而是個「體驗過程」;與朋友約會、和百位陌生人一同觀賞、大螢幕和杜比音效的體驗、觀賞後出來的激烈討論⋯⋯都是 Netflix 無法賦予的價值。

還記得 Hangover III (醉後大丈夫第三集)上演時,我和朋友相約買了不少啤酒入場,打算與電影主角們一起進入 “Hangover” 狀態,並得意於自己的創意;殊不知一進影廳,大笑發現當晚所有觀眾,全都有志一同買了啤酒——那晚和整場觀眾全喝茫地看完一部精彩電影的經歷,是我擁有過最棒的觀影體驗。而在電影院裡,像這樣與朋友、陌生觀眾「共享」的難忘體驗,仍是很難被影片串流平台給取代的。

說到「消費體驗」,現今公認以「顧客為中心」,將品牌與生意打造得最成功的,應非亞馬遜(Amazon)莫屬。

亞馬遜的 CEO 貝佐斯(Jeff Bezos)並多次在公開訪談中提及做生意沒有那麼多戰略或佈局,就是專注在傾聽消費者需求,並盡可能的在各個面向,提供他們所需的(產品或服務)和最佳的消費體驗。(註五)

以「消費者為中心」的線上串流服務之戰,隱藏敵手悄然現身

依此來說,不知貝佐斯是否聽見,眾多頻繁使用 Netflix 與 Amazon 的各國單身用戶們,心中最大的期許:那便是它們兩家公司能與 Tinder 整合推出服務──未來只要點一個影集,旁邊就會顯示:「同時正在觀看這部影集的單身對象有⋯⋯」(笑)

一開始,這還只是個網路上廣為流傳的 meme,殊不知,還真的已有新創團隊,在 2016 年開發了這樣概念的軟體「MightyTV」:藉由消費者對 Netflix 影集的喜好,推送合適的異性幫助你交友。更意想不到的是,你能猜到隔年,誰收購了這家新創公司嗎?不是 Amazon,也非 Netflix 或 Tinder,而是 Spotify

2016 年新創團隊 “MightTV” 開發了以 Netflix 觀看喜好為交友選擇的軟體,隔年被 Spotify 收購。

看來未來線上服務與串流平台的戰局,又增加了一位強勁的對手入場了──隨著一個舊時代商場霸主的終結,這些新的商場霸主們,為了持續提供最吸引消費者的體驗、維持影響力,還會替我們做出什麼前所未見的新商機呢?實在值得我們一起期待:)

註一:百視達簡史時間軸:"Blockbuster Bankruptcy: A Decade of Decline

註二:有興趣多了解研究「消費者使用行為」的讀者,推薦閱讀《觀察的力量:從烏干達到中國,如何為明天的客戶創造非凡的產品》一書,由 Frog Design 執行創意總監 Jan Chipchase 撰寫,關於如何在日常生活中,觀察社會周遭,試著發現任何事物的弦外之音,從中找出商機。

註三:Forbes 評論家探討 Netflix 和百視達逾時罰款的觀點,以顧客為中心的思維能改變市場:"Netflix And Late Fees: How Consumer-Centric Companies Are Changing The Tide

註四:對 Netflix 發展與經營管理有興趣的讀者,推薦《網飛傳奇》一書,作者花了 7 年時間,採訪百位相關人士,獲得大量的一手資料,在這本書中梳理了 Netflix 的成長之路。

註五: Jeff Bezos 早年暢談創業和創新的影片,與針對「顧客為中心」的商業思維:"3 Customer-Centric Tips from Amazon

執行編輯:賴冠穎
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Jonathan Weiss@shutterstock

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