【 Taiwan Expo 曼谷現場】告別「陽春設攤衝訂單」的傳統商展,用「感覺」重新介紹台灣

【 Taiwan Expo 曼谷現場】告別「陽春設攤衝訂單」的傳統商展,用「感覺」重新介紹台灣

隨著政府推動「新南向政策」,近年我們和鄰近東協國家的互動往來,也開始日漸頻繁。在這各式官方、民間的交流當中,除了讓我們可以更了解東南亞各國不同的產業、文化和民情之外,要如何讓東南亞的鄰居們重新認識台灣、要如何推銷台灣的產品和服務,也是十分重要的課題之一。

對外貿易發展協會(貿協)長期以來,便常透過在海外舉行商展的方式,與臺灣的企業一起「走出去」,介紹台灣的商品與商機。自 2017 年起,更陸續開始在菲律賓、馬來西亞、印尼、印度、越南等東協國家,舉辦了規模不小的「臺灣形象展」(Taiwan Expo)。在我所長居的泰國曼谷,上週( 8 月 30 日至 9 月 1日)也首度舉行了 Taiwan Expo ,希望透過文化創意面相,讓泰國大眾更加瞭解臺灣,促成更多合作。

特別值得一提的是:在過去,這類半官方機構於海外主辦的商展,畢竟目標可能是「談生意」、「接訂單」或「招商」,因此現場也多半給人比較嚴肅、僵硬甚至有點陽春的感覺,鮮少有文化創意的元素加入。

但筆者親訪這次展覽後,發現這次在曼谷的 Taiwan Expo 顯得很不一樣──貿協透過與文化總會(文總)的合作,由文總負責展場的整體視覺形象設計、並在入口處專館策展,讓商展多了不少文化氣息,也展現出臺灣豐富多元的人文樣貌:

「台灣形象展」在曼谷:用六種感官,讓泰國朋友重新認識台灣

這次的展覽,文總特別在入口處規劃了一個「臺灣六感」(Six Senses of Taiwan)形象館,讓訪客除了「視覺」外,還能藉由嗅覺、聽覺、味覺、觸覺、感受,以互動的方式,來實際體驗「臺灣特色」。

居住在泰國的這幾年,常有機會和泰國友人聊聊他們的「臺灣印象」為何?但除了珍珠奶茶、小籠包、 101 大樓、九份⋯⋯等知名美食或景點外,他們其實很難清楚地界定出「台灣專屬的文化特色」,常需要藉由與較熟悉、較風靡的「日本」類比或對比,才能定義出屬於我們的特色。所以「形象館」、「形象展」這樣的設計,雖然未必與商業接單、出口數字有絕對關係,卻也相當重要、有意義。

而其中的「嗅覺」和「聽覺」,更是筆者認為最別出心裁的部分:

前者把代表臺灣的文化符號和特色,用「氣味」表現出來:除了氣味顯著的臭豆腐、玉蘭花⋯⋯等外,甚至還有「濕氣」、「森林」等「抽象」的味道──配合專人在旁解說,訪客們就可以快速地對台灣有個大致的概念;後者,則是藉由台灣新生代饒舌歌手的曲子和 MV ,讓訪客大略知曉台灣今日的社會文化背景、年輕人的生活形態和想法等等。

一向對嘻哈音樂沒有特別感觸的我,如今在泰國聽著臺語或國語歌詞、看著 MV 中自己熟悉的生長環境,居然也首次感動了起來。

由中華文化總會主辦的Six Senses Taiwan 形象館位於入口處,邀請訪客藉由不同的感官感覺來實際體會臺灣文化特色,頗有創意!

嗅覺展覽區域

味覺(品茗)、觸覺(印刷)的展覽示範區域

同樣位於入口處的,還有表現台灣設計能量和地方特色的 Formosa Forms 展區。這裡展示了受到金點設計奬肯定的生活風尚類設計產品,像是燈飾、餐具器皿,以及視覺、包裝皆講究的優質農產品和食品。

傳統特產的再行銷:新穎設計、清真認證,深獲當地廠商關注

不僅如此,台灣的創意設計能力,也透過「 OTOP 原真臺灣館」和「清真主題館」表現出來。

OTOP 的意思是「一鄉鎮一特產」(One Town One Product):這概念源自日本,目的是將富歷史性、在地文化性、以及獨特風格的城鄉特色產品,像是加工食品、文化工藝、創意生活、在地美食、休憩服務和節慶民俗,加以重新包裝、推廣行銷,好把在地特色傳承下來、發揚光大。

例如現場有一茶葉品牌,就巧妙地將臺灣著名的文山包種茶、阿里山金萱茶與金鑽鳳梨、愛文芒果結合,再搭配上精心設計的包裝,成功吸引許多買家。

另外,雖然平時在泰國等東協國家,較有機會接觸到不少穆斯林朋友,但當「清真主題館」出在臺灣形象展當中,還是令人眼睛為之一亮。「台灣清真推廣中心」(Taiwan Halal Center)於去年(2017)成立,旨在提供臺灣乃至全球穆斯林環境更健全、更有品質的清真認證產品(Halal,符合伊斯蘭教的教義及規定)。而其這次所展售的清真認證食品、飲料、面膜原料,也都相當吻合當地文化背景和世界發展趨勢,受到許多泰國當地廠商關注。

一場成功有人味的展覽,才能帶來日後更多的交流與合作

除了這些比較偏重於「文化面」的創意設計外,現場當然也有展現臺灣「科技實力」的展館:如臺灣精品、智慧城市、電商等主題館,以及相關的現場論壇,邀請訪客體驗、瞭解最新的人工智慧和物聯網相關技術。

據報導,這三天的展覽,共吸引了近 3 萬人次參觀,並促成了 1.1 億美元(約 32 億元新台幣)的商機。

除了這實質的成果之外,筆者更認為,這場「臺灣形象展」最成功之處,是讓訪客體會到台灣當代的文創設計能量,也扭轉許多泰國當地人對台灣的印象──尤其是「Six Senses of Taiwan」形象館裡生動富創意的展覽示範:把抽象的文化特色具體化,引領訪客一覽台灣傳統,並認識創新的一面。

我們都知道,泰國近年來同樣致力於文化創意產業,並以此推動觀光、經濟的發展,泰國人把其深厚獨特的文化傳統,透過藝術、設計展現在世人面前,成果在國際間有目共睹。
因此,這場以文創為亮點的商業展覽,除了立即的商機、訂單或投資之外,更開啟了臺灣和泰國「文創接軌」,促進兩方的交流。期待我們彼此能在相互學習中,更加了解對方,也更加明瞭自己的與眾不同之處、更進一步。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:主附圖皆為姜立娟 攝影

未來人才行前準備