【歷史文化】丹麥人如何創造「樂高神話」,並持續85年?──首席設計師警告:千萬不能「太有創意」

【歷史文化】丹麥人如何創造「樂高神話」,並持續85年?──首席設計師警告:千萬不能「太有創意」

樂高總部位於日德蘭半島的比隆市,我們約好三位創意設計師,一起來談談樂高的創意流程。這是六個月前就安排妥的,否則根本無法邀集分身乏術的他們同時受訪。

訪談地點在樂高樂園(LEGO'S Idea House)的「鴨子屋」,一間小會議室。許多樂高玩具盒就堆在門口走道上,有些貼著標籤,註明包裝形象尚未獲得核可。換言之,這兒到處是全球兒童夢寐以求的耶誕禮物。

這些積木玩具依然熱銷,設計師們稍後會深入這個現象。樂高極度堅持品質。首席設計師在挪威接受木工訓練,後來在美國拿到玩具設計學位,他告訴我們,他不時會去逛玩具店以獲得靈感,「但那些玩具壽命都不長。我們的產品則有品質保證。」

為什麼我們會想買樂高?──塑膠積木的神話

「樂高就靠塑膠積木這麼簡單的東西,賣了這麼多年,說來真是了不起。也許部分原因在於它融入了我們的品牌故事。我們會買樂高,因為小時候爸媽買給我們,現在我們買給孩子玩。它已變成整個國家關於歡樂童年的神話,也漸漸傳到世界其他角落。

之前我們的 120 位設計師中,沒幾人來自外國,如今外國人已占一半。這對一個行銷全球的公司而言是好事,我們對各國傳承的童年故事,有第一手資訊,可以作為靈感。另一方面,我們也得知道該如何把東西賣到其他國家。」

設計師告訴我們,絕大多數的樂高玩具盒裡,裝的不只是積木跟角色,更有著正反對抗的故事。假如你手中的遊戲只有黑暗人物──例如彼此對打的黑武士們—那肯定不是樂高。樂高包含了一體的兩面—好與壞,以獲得巧妙平衡。

會議室後方有張小海報,述說著 1936 年第一隻上市的木製鴨傳奇──那是樂高第一個真正的商品。事實上,這間會議室所以稱為「鴨子屋」,就是為了紀念 1942 年至 1960 年間的生產歷史。如今這個廠區作為開會及樂高歷史回顧之用,對歷史與傳統充分表達尊崇之意。

海報上記錄著鴨子的創造者奧爾.科克.克里斯蒂安森(Ole Kirk Kristiansen)的座右銘:「要求最好,絕不為過」,也記載著戈弗烈.科克.克里斯蒂安森(Godtfred Kirk Kristiansen)研發出遊戲積木的事蹟。走廊上則掛著現任老闆克伊爾德.科克.克里斯蒂安森(Kjeld Kirk Kristiansen)的名言:「過去,是進入未來的發射台」。

守護核心價值,做你擅長的事

三位首席設計師分別是負責研發的拉森(Kim Yde Larsen)、負責產品的畢雍(Torsten Bjorn),以及負責設計的雷格尼斯(Erik Legernes)。

毋庸置疑,樂高不僅僅在販賣遊戲積木,樂高賣的是故事,以正面與創意為核心的故事。他們能擁有今天的成功,主要是他們能在邊界發揮創意(註)

1990 年代末至 2000 年代初期,樂高歷經兩次重大危機,追根究柢,三位設計師認為是因為當時公司偏離原始核心價值太遠。不知曾幾何時,技術成為重心,色彩跟許多元素都變得太過複雜,創意「過頭」,整個公司受到極大傷害。

為了挽救局勢,公司決定化繁為簡。根據畢雍所言,關鍵在回到核心價值:

「影響公司表現起伏的因素很多,其中最重要的,應該是回到傳統價值與優勢這個決定。我們曾害怕認清自己的強項,然後全心發展,我們退縮猶疑,以為全世界的小孩都追求複雜技術的新產品,結果導致 90 年代末期,生產出一堆偏離樂高核心的產品。其實,真心喜愛樂高玩具的孩童非常多。我們學會專注,學會全球行銷。作為企業與服務業,我們也更懂得聆聽。老實說,之前我們有些傲慢,沒有時時自我檢討。」

樂高跑得太遠,超出了邊界──也可以說,太逃脫。如今,他們學會系統化地探索積木概念的極致,把焦點放在一個簡單而重要的事實:孩子們仍喜歡玩積木,父母仍樂於為孩子購買好的玩具。

2009 年與 2010 年,全球爆發金融危機,樂高卻是異軍突起。

設計師群分析,許多父母顯然以為孩子不該承受金融風暴或失業問題的陰影,而遊戲積木是他們熟悉的選擇。所以,我們再度聽到這個教訓:別太偏離你最擅長的核心領域。

積極關注市場,將既存事物加以融合

揮「邊界創意」的另一個重要面向,是積極研究市場,且具備汲取能力。我們向三位設計師探問他們如何看待競爭者,是否允許自己受對手產品的影響。雷格尼斯答道:

「你總是不缺對手,而當然,你的成功他們都看在眼裡。往前看,競爭迎面而來。我們仔細觀察當中的強力對手,他們如何推出產品?我們也不斷抓緊社交遊戲脈動。別忘了,我們會把競爭產品買來玩,也會追蹤其營業指標與市場占有率。

總的來說,我們緊盯著市場趨勢,玩具跟遊戲一樣。當然,我們也需要掌握那些剽竊者的動態。話說回來,我們也不能過度關心對手,樂高必須帶領市場走向新局。就像『樂高遊戲』本身證明的,我們要能打開全然不同的市場。」

要能以創意超越邊界,一個重點是觀察其他對手,嗅到趨勢與對著你而來的變動。(但那不是盲動,不是剽竊,而是一種取樣,站在邊界的創意。)

這番談話的另外意涵是,設計師強調:他們存在的目的,是激發人們發揮創意。換言之,樂高不斷求新求變,是為了幫助顧客發揮潛在的創造力。畢雍就多次使用「共同創造」一詞。能在工作中不斷為孩子創造遊樂體驗,讓他們三人感到非常開心。

創新一途,往往是把既存事物加以融合,創意因而是取樣、綜合、中介、連結—也許是汲取某個源自美國或南韓織物,讓它能被丹麥市場接受。創意無非重新想像既有的知識與經驗;就像愛因斯坦曾意有所指:「你無須一一交代你每個點子如何而來。」

樂高不僅僅在販賣遊戲積木,樂高賣的是故事,以正面與創意為核心的故事。圖/TY Lim@Shutterstock

在這個膜拜創意的年代,追求核心與創意的平衡

善於創造的人擅長跨界取樣、能打破藩籬,顛覆既有。也就是說,要想製作出不只是一般警匪動作片的犯罪影集、做出遠非一般積木可以企及的遊戲積木,必須重新融合取自他處的知識及專業,萃取出新的手法。

同時,還要持續加強核心能力──就像樂高設計師前面所指出的,並且不要一味追求創意,在這膜拜創意的年代,尤其要小心這點。套句流行語,做事不見得要更賣力,而是要更聰明。樂高之前的危機,正是做過了頭,創新過剩。解決之道,就在重返簡單。

註:本書中提到的「邊界創意」有「延著邊界而行」之意,挑戰創意是「跳脫框架思考」的主張。書中解釋「創造力是一種更新,先站在原架構邊際,深入探索後再加以拓展......我們可以站在別人的肩膀上,運用不同領域的知識和技能來發想,不被限制。我們並步踏出邊界之外,那只會讓我們感到惶然失措,那樣創造出來的產品恐怕會落得沒人想買的窘境。」

備註:本文摘自克里斯蒂安‧史戴德(Christian Stadil)、琳‧譚葛爾(Lene Tanggaard)合著的《丹麥人為什麼這麼有創造力:全球最幸福國家,如何善用「邊界創意」,打造樂高、NOMA等世界成功典範》(In the Shower With Picasso)。由臉譜出版授權換日線原文轉載並增訂小標。惟圖、文經編輯,均與原作有部分出入,欲閱讀作者完整作品,歡迎參考原書。

執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:Shutterstock

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