靠戰爭一夕成名?如今家喻戶曉的可口可樂,當年如何成為「世界飲料」?

靠戰爭一夕成名?如今家喻戶曉的可口可樂,當年如何成為「世界飲料」?

少有品牌像可口可樂那樣,把「美國」說得那麼清楚,又那麼成功。但可口可樂初進入歐洲後,形勢並未變得對它較有利(或者說形勢並未因它而變得更有利)。經過一場戰爭、外交干預、一些高明的行銷,它才扭轉形勢,立下一個改變過去 60 年全球商業與文化的模式:

可口可樂出師不利,歐洲市場多排斥

可口可樂於 1880 年代在美國初上市時,被認為是有益健康的飲料。它的市場魅力,有部分來自它不含酒精,因而是合適的戒酒飲料。

但 1920 年代,該公司試圖將市場擴大到歐洲,卻發現其產品遭懷疑有害健康。畢竟它含有糖和咖啡因,銷售對象又特別鎖定年輕人,且含有一該公司不願洩露的祕密成分。管制官員和藥物協會心存疑慮。

此外在歐洲,拿可口可樂是「酒的替代飲料」來反駁,效果不如在美國來得大。以酒類替代品為訴求,未有助於拉抬可口可樂的業績,反倒使它除了面臨醫界的不利論點,還多面臨了來自酒商和釀酒業者的保護主義壓力(至少在法國,酒商以美國海關管制葡萄酒和烈酒出口,理直氣壯要求可口可樂也應接受它所拒絕接受的法國飲料規定)。

這一行銷訴求還有別的模糊但重大的影響,那就是觸痛了民族主義者的敏感神經。這些人提醒同胞「什麼樣的人吃什麼樣的東西」,擔心年輕人捨葡萄酒或啤酒而就可樂後,會變得比較不像法國人或德國人。

圖/Marc Fulgar on Unsplash

美國政府的大力援助,讓情況逐漸改觀

到 1939 年,可口可樂在歐洲的銷售額成長有限(在拉丁美洲反倒成長更多);但 1945 年,可口可樂再度大舉進攻歐洲,情況卻大幅改觀:

一方面,冷戰意味著凡是大舉展開行銷攻勢的美國公司,都要面對新的懷疑,特別是來自政壇部分左派人士的懷疑。有些共產黨和報紙宣稱可口可樂是毒藥,其銷售人員是情報人員,其裝瓶廠可能被改造成原子彈工廠。

法國流傳多則不利於可口可樂的謠言,其中一則所散播的危險,雖然較沒有世界末日的恐怖氣氛,卻同樣令法國人覺得受辱,那就是謠傳可口可樂公司打算在巴黎聖母院的正立面上張貼廣告。

戰後大部分歐洲政府管制對外投資(也管制食物、飲料的成分),因此,反可口可樂聯盟加入一新力軍,對該公司影響甚大。在丹麥,該飲料短暫遭禁;在比利時、瑞士,因健康問題官司的耽擱,遲遲才打入兩國市場;在法國,經過好一番折騰,才得以在不必透露其祕密成分下,得到管制官員的核可上市。 

另一方面,戰後,美國國力遽幅增強,華盛頓當局極力為這家從亞特蘭大發跡的公司拓展地盤(共產黨員的積極反對,自然使美國的決心更為堅定)。美國政府以多種明示和暗示的手法,告知歐洲各國政府禁止可口可樂進口可能產生的不利影響:法國外交部開始擔心馬歇爾計畫(美國在二次大戰後援助歐洲的計畫)的援助,可能不保。

歐洲各國政府雖擔心可口可樂的進入,乃是他們所不樂見之美國化浪潮的一部分,但怕因小失大,紛紛撤銷反對立場。

圖/Olena Sergienko on Unsplash

二戰形象宣傳,促成了「全新行銷方法」

一如其他許多公司,可口可樂公司靠著與美國的深厚關聯,得到極大好處。事實上,第二次世界大戰本身大大促進這一關係的緊密:

戰爭期間,可口可樂公司耗費巨資,讓美國大兵能以低價喝到他們的汽水,甚至到了西歐局部地區一解放,他們就迅速進入設立裝瓶廠的地步。

可口可樂瓶子造形特殊,解放區人民不必湊近看(或不必懂英語),就知道美國大兵在喝什麼。可口可樂公司不惜巨資,讓部隊能喝到他們的汽水,可能出於愛國赤忱,甚至為了塑造其在國內的良好形象,但這麼做也協助打開了歐洲市場。

這麼做不只使人一看到可口可樂,就想到美國對歐洲的一大正面貢獻,還協助化解了健康上的憂慮:如果將希特勒趕出西歐的大軍(事實上很可能是史上吃得最好、最健康的大軍),都那麼猛灌可口可樂,那其他人喝了哪會有什麼壞作用?不管這一正面關聯究竟是刻意製造還是無意中產生,該公司不久就拼命利用這關聯性促銷自家產品。

過去,試圖將食物賣到國外的公司, 往往竭力用當地品牌隱藏自家產品的外地出身(既為化解產品不新鮮的疑慮,也為消除「什麼樣的人吃什麼樣東西」這種觀念所產生的疑慮), 但可口可樂反倒大肆宣揚它與「美式生活」、與主宰全球之美國精神的關聯性。

該公司甚至針對 1952 年的赫爾辛基奧運,整修好一艘諾曼第登陸時的登陸艇,駛入該港。但艇上載的不是部隊,而是 72 萬瓶可口可 樂和各種宣傳資料。美國人又來了。 不可一世的美式作風,雖然令某些人反感,但可口可樂進攻歐洲的行動卻大為成功。

不管是好是壞,這開啟了新式的行銷手法。那些憂心「捨啤酒就可樂」會淡化德國民族本色的人,觀點並非全錯;因為,從這過程中, 誕生了一種國際消費文化(特別是在年輕人身上),在這文化裡,人愈來 愈把眼光瞧向國外(特別是瞧向美國),以找到消費習慣為「酷」文化之表率的同儕。而對數百萬這類人而言,可口可樂就是「酷」。

《關於作者》
彭慕蘭(Kenneth Pomeranz)

美國加州大學厄文分校中國史教授,是美國漢學研究中,最新興起,且備受重視的加州學派重要學者。二○○○年在《大分流:歐洲、中國與現代世界經濟的發展》(The Great Divergence: China, Europe, and the Making of the Modern World Economy)一書中,曾以一個大膽的反向提問,英格蘭為什麼沒有成為中國的江南,嘗試破解一直主導學界思維的歐洲中心論。該書出版以後,佳評如潮,獲得東亞史研究的最高榮譽──美國歷史協會費正清獎,及世界歷史協會最佳著作獎。書中的論點,曾引起過東西學界的重大辯論。他對明清之際歐洲人與亞洲互動的歷史也有深入的研究。二○○六年曾應中研院之邀,來台擔任講座教授。另外的重要著作還有《腹地的構建:一八五三至一九三七年華北鄉村的國家、社會、經濟》(The Making of the Hinterland: State, Society, and Economy in Rural North China, 1853-1937),亦曾獲得費正清獎。

史蒂夫.托皮克(Steven Topik)
美國加州大學厄文分校歷史系教授,專攻拉丁美洲史,側重於墨西哥和巴西,並研究咖啡經濟史,出版有多本專著《貿易與炮艇:帝國時代的美國與巴西》(Trade and Gunboats: The United States and Brazil in the Age of Empire)、《一五○○至一九八九年非、亞、拉丁美洲的全球咖啡經濟》(The Global Coffee Economy in Africa, Asia, and Latin America, 1500-1989)等。他與彭慕蘭教授中國史及東亞史專長的結合,為本書提供了一個開闊的視野。

圖/如果出版社 提供

備註:本文摘自彭慕蘭、史蒂夫.托皮克(Kenneth Pomeranz、Steven Topik)的《貿易打造的世界:社會、文化、世界經濟,從1400年到現在》(The World That Trade Created: Society, Culture, And The World Economy, 1400 To The Present)。由如果出版社授權換日線原文轉載並增訂小標。惟圖、文經編輯,均與原作有部分出入,欲閱讀作者完整作品,歡迎參考原書。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:bradley on Unsplash

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