無論線上或線下,商品同款且同價──小米科技創始人雷軍,如何實踐「新零售」?

無論線上或線下,商品同款且同價──小米科技創始人雷軍,如何實踐「新零售」?

編輯導言:2016 開始,馬雲、雷軍、劉強東等人,都不約而同提出要用「新零售」概念,打破傳統的零售方式,以因應時代的變動。本文以小米集團的策略為例,解釋其運用了哪些「新零售」方法,創造出今日的商業模式。

為了解小米的商業模式,我特地與小米創始人雷軍進行了一次訪談,試圖深入理解小米如何詮釋新零售。

線上和線下產品均一價,可能嗎?

雷軍說,「我們對效率有極致的要求,那就是讓線下的小米之家和線上的小米商城,實現同款同價。這就是小米的新零售。」

說實話,當時我對線上線下同款同價的小米新零售,是心存一點困惑的:小米之所以能在過去以不可思議的價格,提供高顔值、高品質、高性價比的商品,不就是因為它們只在網路上做直銷,所以成本比線下低得多嗎?

今天要轉身做線下,還要和線上同價,可能嗎?如果用線下的成本結構,可以做到和線上同價,不就說明過去線上的價格還不夠低嗎?

小米到底能不能在線下商店,以線上的極低價格出售商品,同時還能賺錢?這個問題說得更清楚一點,其實就是:小米到底能不能通過效率手段,提高流量、轉換率、客單價、回購率,突破傳統線下零售的坪效(指每坪面積可以產生的營業額)極限,超越線下每平方公尺的高昂營運成本?

小米的坪效到底做得怎麼樣呢?雷軍很自豪地說,目前小米的(年)坪效已經做到了 27 萬元/平方公尺,僅次於蘋果專賣店的 40 萬元/平方公尺,是其他手機專賣店的很多倍。在 27 萬元/平方公尺的坪效下,就算按照 8% 的毛利率來計算,現存的 242 家小米之家,其毛利都足以覆蓋營運成本──可見雷軍把流量、轉換率、客單價、回購率做到極致,以下,就是他的戰略:

小米的坪效已僅次於蘋果專賣店。圖/ymgerman@Shutterstock

客流量:選址精準、投資「生態鏈」企業

首先,提高流量,就是讓進店的人流變多,雷軍採取了 2 個辦法。

一、選址對比快時尚

過去的小米之家,開在辦公室裡面,一般只有粉絲才會去,人少沒流量。現在的小米之家,為了獲得自然流量,會選在核心商圈,對比快時尚品牌。

這一點,小米公司的總裁林斌做了更詳盡的解釋。他們發現小米的用戶和 Uniqlo、Starbucks、無印良品的用戶高度重合。把店開在地鐵站,人流量雖然很大,但是大家不進店;把店開在重奢的商場,大家購買的心態和頻次都很低。所以,小米確定了和上述幾家店對比開店的選址策略。

小米之家的負責人張劍慧說,目前小米之家的選址,主要是一、二線城市核心商圈的購物中心,優先和知名地產商合作。對於入駐的購物中心,小米還要考察其年收入。小米之家在入駐商圈之前,一定會統計客流,計算單位時間內的人流量。逐漸地,小米形成了自己的選址邏輯,並通過這樣的方式獲得了基礎的目標流量。

二、低頻變高頻

懂零售的同學可能會立刻反問:快時尚品牌之所以敢選那麼貴的地方開店,是因為它們是高頻消費產品。而手機是低頻消費產品,一兩年才買一次。消費頻次這麼低,卻選在這麼貴的地方,那不是找死嗎?

雷軍說,這就是小米新零售的關鍵打法,「低頻變高頻」起作用的地方;換句話說,把 100 個低頻分類資訊加在一起,就變成了高頻。

在過去幾年中,小米投資了不少生態鏈企業,有行動電源、手環、耳機、平衡車、電子鍋、自行車⋯⋯多種多樣。小米之家現在有 20 至 30 個品類、200 到 300 種商品,如果所有品類一年更換一次,就相當於用戶每半個月就會進店來買一些東西。雖然手機、行動電源、手環等商品是低頻消費品,但是將所有低頻加在一起,就變成了高頻。

在小米之家,這次買了手機,過段時間買個手環,下次再換個藍牙音響,這樣一來,就把一年來買一次手機的低頻,變成了每半個月來一次的高頻;把進店沒東西可買的低效流量,變成了進店總能買幾樣東西的高效流量,從而解決了流量問題。

轉換率:「爆品戰略」、大數據選品

轉換率,就是進店後有多少人真的會買東西。雷軍說,小米通過 2 種方法來提高小米之家的轉換率。

一、爆品戰略

小米一直有個極致單品的邏輯,叫「爆品戰略」。雖然看起來有很多產品,但是每一個品類小米都只有幾款產品。比如行李箱就兩三款,雨傘只有一款。其他的公司,可能會做幾百款。爆品戰略帶來兩個好處。

首先,可以在單件產品上傾注更多的心血,因此設計感、品質都有機會做得更好。一件設計感更好的商品,本身就能帶來更多轉換率。

其次,爆品帶來的巨大銷量,又必然會帶來供應鏈成本的降低,導致價格盡可能地便宜。一件品質很好又便宜的商品,當然能帶來更巨大的轉換率。

因為爆品戰略,這些過去在網上被 10% 的電商用戶享受的優質低價商品,現在擺在 90% 的線下用戶面前。很多進店用戶都拿著購物籃裝滿為止,根本不看價錢。

二、大數據選品

線下的面積有限,所以賣什麼要看什麼東西好賣。因為已經做了幾年電商,小米可以根據之前積累的網路數據來選品。

比如,小米之家可以優先選擇線上被驗證過的暢銷產品,比如小米 6 手機、手環、電子鍋等。如果是新品,則根據口碑和評論來觀察,比如看一下前一週線上的評論,不好的不上。

此外,根據大數據來安排不同地域小米之家店面的選品,並且統一調度。比如,這款電子鍋在線上賣的時候,河南的買家特別多,那麼河南的小米之家在鋪貨時,電子鍋一定會上。

另外,這裡不好賣的東西,可以在那裡賣;線下不好賣的東西,可以在線上賣;甚至反過來,線上不好賣的東西,在線下賣。比如平衡車,很多人沒有接觸過平衡車,光靠在網上看照片,是比較難下決心買的。但是把平衡車放在線下,用戶可以摸一摸、試一試,發現這東西挺有趣的,反而更有可能購買。這就是利用了線下的體驗性優勢,真正實現了線上和線下打通。

客單價:提高連帶率,增加體驗感

提高客單價,就是如何讓用戶單次購買更多的東西。雷軍說,這要靠提高連帶率和增加體驗感。

一、提高連帶率

連帶率,就是買了一樣東西,順便多買幾樣其他的。用戶進店一看,雖然有幾百種商品,但都是白色、圓角,風格極其一致,顔值非常高,感覺它們就是一家工廠生產的。你買一個小米監視器,覺得很好;再買一個小米路由器,監控數據可以 30 天循環保存在路由器的硬碟上;再買台小米電視,打開家裡的電視,就可以監控辦公室的情况;如果你還有個小米手機,旅行中拍的照片,家人在小米電視上就能實時看到等。它們之間技術上的關聯性、協同性,甚至僅僅是外觀上的一致性,都會提高連帶率,讓用戶忍不住多買。

二、增加體驗感

很多人以前聽過小米,但並沒真的見過小米的產品,更不知道小米產品這麼豐富。現在這些產品都放在面前,可以好好體驗一番。

小米之家非常强調體驗性,優良的動線設計,可以慢慢體驗,在店裡打「王者榮耀」也沒有關係。因為很多手機商店只賣低頻消費手機,所以必須强行推銷。但是小米通過「低頻變高頻」,無須推銷,甚至規定店員不經允許不能去打擾客戶。為什麼?因為這樣用戶才能充分感受產品、讚嘆價格。

同一款手機,在線上中低階版賣得更多,而線下則高階版賣得更多。為什麼?因為在線上缺乏體驗性,用戶只能比較參數;但在線下,用戶可以細細體驗外觀、手感、性能的差異,買高階的人變多,進一步提高了客單價。

小米之家甚至設置了「電視大師」和「筆記本電腦大師」這樣的工作人員,專門回答用戶體驗後的問題。小米也在研究如何進一步提升小米之家的品牌形象和用戶體驗,不排除在未來會推出全新形態的小米之家旗艦店。

回購率:強化品牌認知,打通全通路

怎樣才能讓買過的用戶一買再買,買得愈多愈來買?這就是回購率研究的問題。提升回購率,挖掘客戶終身價值,是新零售的撒手鐧,但怎麼做呢?

一、強化品牌認知

小米發現,線下更廣大的這部分用戶和線上的小米用戶,重疊度很低。於是,小米之家的一個重任,就是讓更多過去不知道、不了解小米的消費者認識小米,在他們心中植入小米的品牌。

一旦買過、用過、喜歡上之後,這些用戶未來購買電子產品或者智慧家居商品時,就可能首先想到小米。林斌舉了一個例子。有一次他在一家小米之家站店,來了幾位老太太。她們發現小米的東西真好真便宜,買完就走了。不久,拉來幾位老太太,又拉來幾位老太太,就這樣一位拉一位。

從這個角度看,小米之家線下店的一部分成本,在財務上甚至可以記入小米品牌的建設費用。如果把提高品牌認知當成收益,把費用補貼給小米之家的話,其利潤會更高。

二、打通全通路

小米把零售全通路從上到下分為 3 層,分別是米家有品、小米商城和小米之家。其中米家有品和小米商城是線上電商,擁有更多的商品。米家有品有 2 萬種商品,是眾籌和篩選爆品的平台;小米商城有 2 千種商品,主要是小米自身和小米生態鏈的產品;線下的小米之家有 2 百種商品。

在這個梯度的全通路中,小米之家還有一個重要的工作,就是從線下往線上引流,向用戶介紹更廣泛的小米系列產品。

顧客在小米之家購買商品時,店員會引導他在手機上安裝小米商城應用程式,如果顧客喜歡小米的產品,下次購買就可以通過手機完成。第二次在小米商城的購買,可以在更全的品類中選擇,並且沒有線下的租金成本。

通過打通線上線下,爆品在店內立刻就能拿到,用戶享受了體驗性和即得性;如果是店內沒有的商品,用戶可以掃碼,在網上購買。每個到店一次的用戶,就會成為小米的會員,有機會成為小米真正的粉絲,這將產生驚人的回購率。 

《關於作者》
劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有 29 萬以上用戶的私人商學院──「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》、《5分鐘商學院・商業篇》、《5分鐘商學院・管理篇》、《5分鐘商學院・個人篇》、《5分鐘商學院・工具篇》。

圖/寶鼎出版

備註:本文摘自劉潤的《新零售狂潮:數據賦能×坪效革命×短路經濟,優化人、貨、場效率,迎接零售新未來》。由寶鼎文化授權換日線原文轉載並增訂小標。惟圖、文經編輯,均與原作有部分出入,欲閱讀作者完整作品,歡迎參考原書。

執行編輯:賴冠穎
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:testing@Shutterstock

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