「說服,是一門藝術」──美國《紐約時報》執行長:要求演講受眾「認真思考」,過分了吧?

「說服,是一門藝術」──美國《紐約時報》執行長:要求演講受眾「認真思考」,過分了吧?

1937 年,美國出版公司普林迪斯堂(Prentice-Hall)印行了《驗證過的銷售名句》(Tested Sentences That Sell),作者是艾瑪.惠勒(Elmer Wheeler)。這是一本實務入門書,也是銷售話術的方法論宣言,協助個別銷售員與雇用他們的公司,成就共同的目標。

書裡包括了惠勒最有名的推銷建議,「不要賣牛排──要賣滋滋作響!」意思是把你的焦點集中在提案裡「最大」的賣點──「你的顧客掏錢的主要原因」。但是,這本書絕大的篇幅其實是在告訴讀者,稍稍調整用語,就會產生巨大的銷售差異。

銷售用語比標價有力量

在〈五個小字賣掉一百萬加侖汽油〉這章裡,惠勒回顧小時候一個讓他恍然大悟的行銷啟示:

銷售用語比標價有力量。我們用字來駕馭消費者。每個星期都有上百萬人次去加油、買油,因為他們聽到加油幫浦旁的那個人講了一句驗證過的行銷話術。

惠勒的父親在紐約州羅徹斯特(Rochester)開加油站,惠勒小時候就在幫浦旁替客人加油。一天,標準石油(Standard Oil)某個不知名的推銷員問他,在替客人加油的時候都說什麼?

「有的時候,我問他們要加 5 加侖還是 10 加侖;有的時候,我問:『今天加多少?』」推銷員跟我說,「下一個客人來加油,你這樣跟他說:『要不要給您加滿?』」結果一次賣掉 15 加侖,而不是平常的 5 加侖或 10 加侖。

就是要把你的油箱加滿!這句子當時有用,在接下來的 20 年,沒有一天不靈。

圖/anucha maneechote@Shutterstock

群體反應,皆在預期之內

在行為經濟學發光發熱之前的半世紀,惠勒就已經發現了「推力」的基本原則,儘管用字不同,卻同樣利用潛意識暗示,刺激個人或群體,獲致預期效果。

惠勒花了好些年的時間,發展理念,付諸實現,協助公司因應銷售與行銷的挑戰。日後,他成立「惠勒文字實驗室」(Wheeler Word Laboratory),大規模研究最具銷售效果的語言。他在書中宣稱分析了 10 萬個銷售字眼與技巧,並且通過 1,900 萬人次以上的驗證。

這兩個數字看來都有誇大之嫌──《驗證過的銷售名句》教導的,多半是「放大」技巧──但至少證實了,早在 1937 年,惠勒就已經知道:我們今天稱之為大數據的概念,在優化行銷訊息的過程中,扮演關鍵性角色。

他引用夏洛克.福爾摩斯的名言,「每個人都是難解的謎團,但加總而言,卻無懸念」,接著解釋,「這段話的意思是:你沒法預測,某個人在聽到特定行銷名句時,會有什麼反應;但是,一般人的大致反應,卻有科學精確性」。

善用急迫性:頭十秒的頭十個字

那麼,大數據究竟告訴惠勒說服語言具有哪些特性?其中一個重要的發現,就是要善用急迫性:

人們會有「急促判斷」的傾向:頭 10 秒,對你這個人的印象將會左右他們的整體態度,而對你接下來要告訴他們的事情,更會產生重大影響。在頭 10 秒就以「打電報」的方式,把有利於你的偏向,烙進他們心頭。讓電報「唱歌」──你才會有機會詳細闡釋。

所謂的「電報」就是用最簡短的方式,傳達訊息。在這一章開場的引文中,惠勒區分「家書」(一般的英文書寫或口述)與「電報」(壓縮的語言,針對對方並不熟悉的產品,立即揭露獨特的銷售提議)之間的差異。無論是推銷員、父母、傳教士或者想要賣東西的人,「頭十個字比接下來的千言萬語都重要」。

讓人目不轉睛的盯著「滋滋作響」,就是去脈絡化──聚光燈鎖緊銷售的核心理念,旁的訊息,包括不好提的產品缺點與限制,都留在陰影裡──惠勒明白反對刻意的欺騙。最好還是實話實說,用他的方法轉弱為強。《驗證過的銷售名句》在語調上其實蠻諷刺的。惠勒跟湊巧發明新科技、想要造福全人類的科學家,沒什麼不同,只是他想要提升效率,把好產品跟快樂的消費者連結在一起罷了。

圖/fizkes@Shutterstock

千萬不要反駁消費者

對於爭辯,他也有清楚的建議。「千萬不要反駁對產品有意見的消費者」:假設消費者說,「看起來有點重」;千萬別回,「重?當然不重!」而要說,「看起來的確是有點重,但拿起來很輕」。狀似同意,卻是外交辭令,讓消費者能夠根據你的想法去思考。

這一段名為「要贏得決定,不是贏得爭吵」,說明推銷取向的語言運用,是如何大幅偏離我們對於辯論的一般看法。哲學辯證、議事修辭,不留餘地,總愛辯到一清二楚才肯罷手;推銷員卻依照惠勒的指示,引導消費者的注意力,集中在「美化與讚揚」產品上,反對意見就這麼從視野中消失。

這種方法的簡便與效果,淺而易見,規避往復辯證的痛苦過程,意味講者有更大的自由,可以決定講什麼或怎麼講。為了獲致最大的說服能量,無須打磨複雜的辯論技巧,而是盡可能的面對消費者,實際測試不同的表達方式,選出最具潛力的說詞,優化呈現。

蘇格拉底與高爾吉亞

如果我們面對的聽眾,最大的煩惱只是要不要買這部吸塵器,那麼我們也無須過慮。但是,假設有人把這種做法延伸到哲學或者政治呢?

在《驗證過的銷售名句》出版前 2,500 年,柏拉圖就宣稱,在雅典有一小撮人幹的就是這般勾當。他非常擔心那群周遊列國教授修辭與哲學的辯士,當時稱之為「詭辯學家」(sophists)。

在〈高爾吉亞篇〉(Gorgias),他記載了蘇格拉底面對一群名聞遐邇的詭辯學家,如何出奇制勝的故事。蘇格拉底說,辯證哲學希望反覆斟酌問題,獲致真正的了解;而修辭學家──至少是高爾吉亞這種逞口舌之利、以詭辯為能事之流,僅僅是在「阿諛」聽眾:

高爾吉亞這班江湖術士搞的(修辭學),在諸般藝術中,就我看來,實在稱不上是有效的學科,只是玩弄技巧、逞一時之快,試圖欺瞞大眾的把戲罷了。如果替它取個名字,我會稱它為某種「阿諛」(.attery)的形式。

他批評詭辯學家用各種方式測試對錯,確定人們想聽什麼,料理一番上桌,完全不顧事情的真相、有沒有思想深度。柏拉圖預見有系統的運用資料、優化語言的趨勢──當下了解這會威脅到持之有故的辯論傳統。

儘管對手不斷的攻擊,高爾吉亞卻利用他的修辭學堂,狠撈一票,甚至還在某座神殿裡,給自己塑了一個黃金本尊。據說,他福壽雙全,活到難以思議的高齡,108 歲,平安辭世;被送進法庭的反倒是有話直說的蘇格拉底。

策略簡報:說服的藝術

高爾吉亞的影響力至今還在增加中,不只在零售市場,在公眾語言的範疇中,亦復如是。要知道,公共語言始終被認為是非常嚴肅的領域,只容得下以證據為根本的辯證交鋒,這種看法直到非常最近才開始動搖。

一個好的例子就是盤據現代政治、公司與體制生活的重要活動──策略簡報。

這本書有很大一部分在講政策形成之後的討論與辯論。在接下來的篇幅中,我們要觀察香腸是怎麼做出來的;換言之,就是政策在發展完成與廣被接納之前,提案是怎麼在政府內部、公司或者其他組織中,發展、折衝與精練。為了說明我們的想法,我們需要約略涉獵另外一個操作指南。

你在「小組面前講話,會覺得膽怯嗎?」或者,「你要不要研究怎麼磨練你的技巧?」無論是哪種問題,《跟誰簡報都成功》(Harvard Business Review Guide to Persuasive Presentations)都幫得上忙。這本書的封面就是一個 PowerPoint 的模型。

在標題下面,編者把這本書的三個承諾,放在三顆看起來很厲害的子彈上:「發想行動、鼓動聽眾、銷售想法」。看到這個神似亞里斯多德的三段論證,我們知道我們又回到熟悉的領域。這是一本有關修辭的書,只是這一次走在時代尖端。

南西.杜雅特(Nancy Duarte)是該書的作者,一開頭就反駁蘇格拉底,宣稱:說服,不折不扣是門藝術──只要肯下苦工,就會有收穫。

我們要建立初稿文化(.rst-draft culture)。寫封電子郵件。寄出。寫一段部落格分享。貼上。準備幾頁圖表。開始說──這種文化靠的是手藝,不斷精進的手藝──一再重申、反覆演練──卓越,才會竄出頭來。

你明明有很多事情好心煩,何必在意自己的溝通技巧不到家?本書可以幫你把這些事情搞定。當你開始構思、視覺化、呈現你的訊息,準備工夫不能馬虎。即便你只是簡單講幾句話,都要仔細計畫,將想法提煉出幾個關鍵要點,而不是耗掉幾小時的長篇大論。盡可能的蒐集回饋,這樣的話,等你重複這個過程時,會更有效率。

我們幾乎可以立馬發現,這很接近惠勒的手法。只是這一次賣的並不是實際的物件或者服務,而是「幾個關鍵要點」;換句話說,是用簡報促銷某些重要的觀念。但是兩者的手法卻很類似。核心理念就是循環實證優化:靠「手藝,不斷精進的手藝」打磨技巧,在報告前充分準備,一旦登台,就要注意「回饋」,根據聽眾反應,擬定下一次的呈現。

「放大」是貫穿這本書的線索。「透過對比,放大你的訊息」,先前有人這麼告訴我們,「技巧純熟的溝通者懂得對比元素,捕捉聽眾興趣—隨即提供答案,解除緊張」:作者提供了成對的對比清單,方便取用:過去/未來、停滯/成長、需求/實現等等。放大可以造就一個讓人畢生難忘、戲劇張力十足的爆點。揀選能烙進聽眾心裡的事實:「如果統計數字很驚人,別輕輕放過──要放大!」語調盡量拉高。

另外一個例子:如果你的簡報內容是「佛羅里達濕地」,不過是個題目而已。增加你個人的觀點與迫切感,比方說:「我們要限制商業與民宅開發佛羅里達濕地,因為我們正在摧毀脆弱的生態環境,殘殺瀕臨絕種的珍貴物種。」

杜雅特告訴我們,人們「會設法離開痛苦,迎向快樂」,所以,你應該用「摧毀」、「殘殺」這樣的字眼,「刺激他們」,不讓他們安於現狀。

圖/Pressmaster@Shutterstock

用扣人心弦的故事,引領聽眾「進入狀態」

另外一章處理電視訪問。受訪片段往往只有少數幾個字,卻蘊藏力量、讓人難以忘懷,「所以在每次談話裡,都要嵌入一段精心炮製的『電視訪問』」──有件事情很重要,在講這個片段的時候,「切忌敲鑼打鼓」,要讓人覺得這話是「興之所至」。

賈伯斯的演說用重複來製造韻律感,就是把這個公式用到出神入化的例子。賈伯斯曾經舉行臨時記者會,處理 iPhone4 瑕疵──某些消費者發現,如果拿手機的角度不對,天線就沒法運作。但他想要傳遞的訊息,卻不是解釋實際發生的問題,而是蘋果與消費者之間的特殊關係:

Hubspot 的社會媒體科學家丹.沙瑞拉(Dan Zarrella)指出,賈伯斯在他的簡報中,重複好幾次這樣的句子:「我們希望讓我們的使用者開心。」其中,賈伯斯放了一張圖片,說明天線瑕疵僅僅影響一部分消費者。很快的又回到這個基礎的句型:「我們關心每個使用者。」

幾張簡報圖片之後,「我們愛我們的使用者。」下張圖表後,再重複一次:「我們愛我們的用戶。」接著一張圖片重複一次。再一張,再重複一次。「我們愛我們的使用者,我們愛他們!」賈伯斯作結:「我們決定這麼做(提供一個免費的手機套,解決天線問題),因為我們愛我們的使用者。」

「愛」,就是媒體從他的「危機溝通」中,取出的關鍵字眼。

杜雅特並沒有完全忽略辯證法──她建議要仔細研究聽眾的「邏輯論證」(logic argument),掌握他們如何抵抗你的說服──但通篇強調的卻是「在分析訴求與情緒訴求間,取得平衡」、「增加情緒肌理(emotional texture)」。

這本書的核心理念是「故事」:「運用故事的原則與結構,去動員你的聽眾」。你的簡報一開始就要帶動挑戰、累積張力,告訴大家你要解決什麼問題,最後,你要證明「接納你的想法,在他們的世界裡會是多麼幸福的事情」。

這本書的讀者最終會留下一個印象:「在大多數的情境裡,故事都比辯論來得安全、更有效率」。PowerPoint 就是一個能隨意安排圖卡順序的資料庫,適合用來說故事,讓人留下深刻的印象,並不適合呈現結構性的推理。

《跟誰簡報都成功》是一本深具內涵的著作。看來作者對於亞里斯多德的古典學說與如何說服大眾的時髦技巧都不陌生。但是她最後用「幸福」這樣的字眼,卻也提醒我們:現代行銷話術跟議事修辭之間的距離,是多麼的遙遠。

行銷語言就像是展現修辭,「說服表達」的目的是帶給他人美與愉悅。結論不靠辯證,而是足以激發並滿足情緒的華麗詞藻。惠勒告訴我們,要「贏得對方的決定,不是贏得爭吵」;杜雅特也沒教我們如何運用邏輯法則,提供出環環緊扣的命題,好讓聽眾檢測與挑戰,而是建議我們,透過張力十足、扣人心弦的故事,把他們引進預先設定好的情緒狀態。

在現實中,必須仔細權衡或是痛苦掙扎的抉擇,被杜雅特簡化成一清二楚也無可避免的兩分法。利益與因果關係轉成人類最基本的直覺與最原始的對立:需要/實現、犧牲/回報、停滯/成長。

從較大的範圍觀察,政策形成已經從精心描繪到草率勾勒、從論說文簡化為重點提示(bullet point)與圖表、從辯論轉成講故事。如果政策制定都變成這樣了,傳播溝通跟著質變,又有什麼好奇怪的呢?我們愛我們的使用者,我們愛他們。要求他們認真思考,過分了吧?

《關於作者》
馬克.湯普森(Mark Thompson)

現任《紐約時報》執行長,曾任 BBC 總裁(2004-2012)與 Channel 4 執行長(2002-2004)。畢業於史東尼赫斯特學院(Stonyhurst College)與牛津大學墨頓學院(Merton College Oxford),專研英國文學。1979 年進入 BBC,曾任時事部門研究員、導播、新聞編輯,2003-2004 年以製作人身分駐派紐約。在 Channel 4 擔任執行長兩年後,回到 BBC 接掌總裁,兼任執行長與總編輯,任內促成BBC由傳統到數位媒體的轉型。2012 年,擔任牛津大學擔任修辭與公共說服藝術訪問學者。

備註:本文摘自馬克.湯普森(Mark Thompson)的《為什麼我們要懂公眾語言:公民教育的核心,從思辨、論述到說服的藝術》(Enough Said: What’s Gone Wrong with the Language of Politics?),由臉譜出版社授權換日線原文轉載並增訂小標。惟圖、文經編輯,均與原作有部分出入,欲閱讀作者完整作品,歡迎參考原書。

執行編輯:賴冠穎
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit:Wikipedia@Mark Thompson CC BY 3.0

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