亞馬遜公司是「吃乾抹淨」的奸商,還是鼓舞人心的企業?──事實擺在眼前,你能一眼「識破」嗎?

亞馬遜公司是「吃乾抹淨」的奸商,還是鼓舞人心的企業?──事實擺在眼前,你能一眼「識破」嗎?

每個人在傳遞跟自己有關的資訊時,自然都會採取「省略」(omission)戰術:我們從不在 Facebook 上張貼自貶身價的照片,就像第一次約會,絕不會告訴對方自己睡覺會打鼾,或有個老是添麻煩的親戚。面對越複雜的話題,我們就越有可能省略那些「不會為自己帶來好處的真相」──明明還有那麼多值得談論的事情,不是嗎?

這種情形實在太常見了,世人往往以省略為手段,隱瞞某些重要的真相,甚至扭曲現實。銀行提供一系列基金方案,理財專員卻只對外宣表現最好的其中幾支;醫院管理者為癌症死亡人數減少大肆慶功,對院內感染病例數增加卻絕口不提;食品包裝業者大張旗鼓宣稱自己用健康食材,卻在包裝背面不顯眼的角落處,用細小字樣印上其他不健康的成分。

然而省略也不見得就會誤導他人,比如:電腦製造商、零售商為了表示自己比競爭對手更出色,大可展示一堆技術與設計細節,把我們搞得一頭霧水。不過他們曉得一般消費者消化不了那麼多資訊,於是乾脆省略大部分內容,轉而強調某些產品規格,像是記憶體容量、處理器速度。雖然我們無法藉此比較出兩牌產品之間的細微差異,卻會因此覺得感激不盡。

亞馬遜壟斷出版,施加霸權?

2014 年,法國最大的阿歇特出版集團(Hachette)槓上零售龍頭亞馬遜公司(Amazon),爭奪電子書定價權。《出版人週刊》(Publishers Weekly)登出斗大的標題:「亞馬遜真的是大惡魔嗎?」值得褒獎的是,這家專業雜誌採用平衡報導,並指出:「有些出版專業人士與發行商開始提出異議,認為亞馬遜並非惡魔的化身。」

實體書店向來厭惡亞馬遜公司,這點不難理解,畢竟這間線上零售企業已經害得許多書店倒閉。英國連鎖水石書店(Waterstones)的總經理詹姆斯.鄧特(James Daunt),把亞馬遜公司形容成「只顧著賺錢的無情惡魔」眾多靠著實體書商的辛苦耕耘而建立龐大讀者群的作家,也紛紛抨擊亞馬遜公司造成的損失。

作家兼書店創辦人安.派契特(Ann Patchett)說:「亞馬遜鐵了心要消滅我們。」時任美國作家協會(US AuthorsGuild)主席的史考特.杜羅(Scott Turow),則說亞馬遜公司是「文學界的達斯.維達(Darth Vader)」。

曾因亞馬遜創立之初所帶來的營業額而大表歡迎的出版社,現在也開始擔心這家網路書店龍頭獨霸整個產業。

亞馬遜為了爭取銷售條件,還捲入了其他不少糾紛,其中最廣為人知的一場惡鬥,即是與阿歇特出版集團的定價權爭奪戰。

當亞馬遜開始「打壓」阿歇特旗下作家、延遲其出版品的到貨時間,並將上網瀏覽阿歇特出版品的買家導向其他頁面時,超過 900 位作家聯合簽署公開信以表抗議。美國作家聯盟(Authors United)聲請美國司法部調查這家零售商:「我們認為,亞馬遜濫用霸權的方式已經損及美國讀者的權益、榨乾整體圖書產業、毀掉許多作家的職涯(甚至製造恐懼),並妨礙思想的自由流動。」

然而,亞馬遜仍然是許多人眼中的救星

另一方面,不少作家與小型出版社卻將亞馬遜視為救星。

自從有了 Kindle 自助出版(Kindle Direct Publishing, KDP) 平臺後,許多曾被傳統出版社回絕或拋棄的作家可以自行出版電子書,甚至抽取售價 70% 的版稅。相比之下,企鵝藍燈書屋(Penguin Random House)或阿歇特這類傳統出版社,絕不可能提供這麼優渥的待遇。

英國《展望》(Prospect)雜誌主編喬納森.德比夏(Jonathan Derbyshire)認為,這一類作家把亞馬遜視為「將文學產銷工具大規模民主化的接生婆」。英國作家協會(Society of Authors)對其成員展開一項調查,在他們收到的回覆中,「讚許亞馬遜書店的人,比想要抹煞它的人還要多」。

美國驚悚小說家巴里.艾斯勒(Barry Eisler)認為:「比起從前,現在有更多人購買更多書,也有更多人開始靠寫作維生。那些身家百萬的大作家為什麼要摧毀唯一能實現這一切的亞馬遜?」

小型出版社同樣可以用 KDP 平臺推出電子書,並對全球讀者銷售實體印刷版本,而且在 30 天內就能收到帳款,這是絕大部分書店與經銷商無法提供的好處。銷售落在「長尾」 階段的書,通常很難在書店架上看到它們,這些書的作家或出版商自然對亞馬遜滿懷感激。

同樣地,雖然有些讀者感歎在地書店消失,有些讀者卻樂見亞馬遜帶來低廉的價格以及豐富的選擇。有了大受歡迎的 Kindle 電子書閱讀器,亞馬遜對於推廣電子書的貢獻更超越其他任何公司,而且顯然也鼓舞了無數的人開始閱讀。

當然,我簡化了整個事態的複雜性。關於亞馬遜公司對圖書產業的影響,還有很多值得探討的面向。比方說,現在亞馬遜也經營一間「線上圖書館」,供讀者借閱電子書。而且他們現在也變成了一家出版公司,你知道嗎?這就是這樁事件的複雜性。

因此,一談到亞馬遜公司,作家、出版社、書店和讀者站在各自的立場,有可能提出截然不同的意見,傳達截然不同的訊息。這取決於在諸多矛盾真相中,他們平常聽說的是哪一些,選擇傳播的又是哪一些。

那麼,那些亞馬遜經營的其他事業呢?

況且,我們談的還只是書而已。亞馬遜公司販售的其他一切東西呢?亞馬遜公司做的其他一切的事情呢?

亞馬遜市集(Amazon Marketplace)允許數百萬其他公司與個人賣家,直接對亞馬遜的會員銷售商品,為新手企業家打開一條進入市場的寶貴途徑。亞馬遜甚至可以代為貯藏存貨,並以那些賣家的名義履行訂單。

亞馬遜還推出串流影片、串流音樂,以及自製電視節目與電影。亞馬遜也併購了美國最大有機食品連鎖超市「全食超市」(Whole Foods)。亞馬遜經營全球最大的公用雲端平臺,其 2017 年市佔率高達 34%,相較之下,位居第二的微軟公司僅有 11%。
 
亞馬遜的雲端運算(AWS)及雲端儲存服務廉價又可靠,就連奇異(GE)、蘋果(Apple)這樣的大企業也改用 AWS,來取代企業內部伺服器。數不清的新興網路企業靠 AWS 來運作,各種改變固有產業遊戲規則的新創公司,例如 Airbnb 和 Netflix,都會透過亞馬遜雲端伺服器來改造世界。就連美國中央情報局(CIA)也使用亞馬遜雲端服務。

亞馬遜併購了美國最大有機食品連鎖超市「全食超市」(Whole Foods)。圖/Jonathan Weiss@Shutterstock.

我們沒時間詳述亞馬遜的經營方式,要是能再談談勞動條件與稅務糾紛,絕對能帶出更多、更深入的矛盾真相。未來還會出現什麼複雜因素?無人機運輸服務、服務業市集、消費物流業務、新的全球支付系統、3D 列印、人工智慧?即使是熟知亞馬遜種種相關知識的 Alexa6,也可能被這些複雜的面向給難倒。

那麼,亞馬遜到底是什麼?這取決於你覺得哪一個真相比較重要。究竟是書店的煞星、作家的救星、壟斷市場的惡霸、小型企業推手、雜貨店、逃稅者、閱讀倡導者、電影製片公司、科技創新者、專橫的雇主、虛擬市場、世界級經銷商,還是消費者專家?自己挑一個吧。

下一回你再聽見亞馬遜的名字,或看見印有亞馬遜商標的包裹放在門外踏墊上,八成不會有興致去思考關於這家公司的一切複雜面向。只有一兩個關鍵真相能主導你的想法。亞馬遜到底是什麼?由你自己決定。

迴避主題的關鍵戰術

看到這裡,討厭亞馬遜的讀者可能已經快氣炸了。他們大概認為,我企圖藉著談論亞馬遜的這些面向來避重就輕,或模糊他們對亞馬遜的某些顧慮。就算亞馬遜為新興企業提供廉價的雲端服務,那又怎樣?還是不能彌補他們對我家附近書店的傷害啊!

這就是溝通者用來形塑現實的另一個關鍵戰術,他們沒有省略惹人反感的真相,而是用一大堆其他真相來掩蓋。「雖然我們的稅改政策的確不利殘障人士,不過讓我來談談其他能夠獲益的族群吧。」

倡導者也許會運用這種戰術,藉由一些同樣重要但比較討喜的矛盾真相,來沖淡某個令人反感的真相。即使是公正無私的人聽了,也會作出這樣的結論:整體而言,種種好處加起來,比令人反感的真相重要多了。

誤導者也許會藉由一些無關緊要的真相,來達到同樣的結果。「沒錯,我們的稅改政策的確不利殘障人士,可是目前殘障人士已經享有史上最高的就業率,藉由科技協助他們克服殘障問題的效果也越來越好了。」

以上這三句話說的都是真相,看起來也彼此關聯,換句話說,因為就業情形與科技發展前景看好,所以殘障人士已經沒那麼需要政府援助了。然而事實上,就算加上第二、第三個真相,也無法為第一個真相開脫,殘障人士還是會因這個政策而蒙受損失。

換日線作者怎麼看:【全球讀書會/讀家說法】「真相永遠不只一個」:在後真相時代,我們該如何避免「被事實欺騙」?

《關於作者》
海特.麥當納 Hector Macdonald

圖/三采出版社 提供

全球知名商業說故事專家,同時也是策略傳播顧問,為世界頂尖企業領導者提供諮詢服務。海特擁有牛津大學生物科學學士學位,以及英士國際商學院(INSEAD)MBA 學位,曾與金融服務、電信、製藥、農業化學、飯店、科技和健康等多個產業合作過。客戶包括巴克萊銀行、輝瑞藥廠、英國的 NHS 健保、世界黃金協會,以及德勤會計師事務所等等。此外,海特也是暢銷小說《心理遊戲陷阱》(The Mind Game)及其他三本小說作者。此為他第一本非小說著作。

圖/三采出版社 提供

備註:本文摘自海特.麥當納(Hector Macdonald)的《後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考?》(TRUTH: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality),由三采出版社授權換日線原文轉載並增訂小標。惟圖、文經編輯,均與原作有部分出入,欲閱讀作者完整作品,歡迎參考原書。

執行編輯:HUI
核稿編輯:林欣蘋

Photo Credit: Jonathan Weiss@Shutterstock

 畢業就出國