「三星共和國」說不出口的痛:「難以征服」的日本市場──日韓中三國的消費電子大戰

「三星共和國」說不出口的痛:「難以征服」的日本市場──日韓中三國的消費電子大戰

儘管歷經了行賄政府、「太子」被起訴的風風雨雨,三星集團(Samsung Group)在這幾年來於全世界開疆闢土的傳奇,仍然是許多韓國人心中的驕傲。

以我的韓國友人為例,每有機會,總是會在各國同學面前,一一列舉三星集團「手機市佔率全球第一」、「電視市佔率全球第一」、「半導體產能全球第一」⋯⋯等等「豐功偉業」(儘管部分「第一」,在今年最新統計中已經被超越),言談間盡是「三星共和國」的成就。

但他唯一不甘心的,就是三星在日本市場,始終難以攻下城池。

的確,以手機全球市佔率長年位居第一(年初落至第二,輸給蘋果)的三星來說,近年儘管在日本市場已有「強勢回歸」的跡象,其 2017 年全年 5.8% 的市佔率,仍遠遠落後「橫掃日本市場的蘋果」的 67.38%,並僅有日本大廠(Sony Ericsson+Sony)約 10.85 % 市佔率的一半左右。

此外,2016 年前後,三星的電視機在全球的市佔率高達 20% 左右,更「連續主宰全球液晶電視市場長達十年」。但這兩年來在中、日兩國聯手夾擊下,不得不下修目標出貨量 200 萬台,市佔率開始往下修正。2018 年,更因為低迷的銷售成績,傳出「再次」裁撤日本據點的風聲。

「打死不買韓國貨」,日本的「特殊」市場

三星在日本始終難以攻城掠地,可以大略歸因為以下三點:

1. 廉價品的印象
儘管透過贊助奧運的 TOP 計畫等等積極具野心的全球行銷策略,三星成為了世界知名的品牌,但在三星電子成立初期,也曾歷經了模仿、逆向工程等階段,對於(消費力最高的)老一輩日本人來說,三星(韓國貨)=劣質品的印象,仍然殘留在腦海裡。

2. 日本的「國貨情節」
日本人是出了名的「愛用國貨」,何況是曾經替他們帶來豐厚外匯收入的「三神器」。要讓他們接受韓國的品牌,可沒那麼容易。2015 年,Galaxy S6 手機甚至拿掉了 Samsung 的字樣,在日本做行銷,試圖丟掉「三星」這個名字帶來的「魔咒」。

3. 成本控管效率不佳
除了漸漸被中國業者系統取得勞力上的成本優勢,韓國大企業如今也多有官僚化的現象,進而產生了沈重的人事費用負擔。不利包括日本在內的海外市場開拓。

放眼世界,日本真的是一個非常獨特的市場。

除了日本商社曾經在二戰後,於亞洲市場獨領風騷多年,並且由錯綜複雜的人際網絡構成「非關稅壁壘」外,對於硬體的偏執,也產生了一些「獨一無二」、甚至有點奇特的產品,例如:可以裝香蕉的容器、切菜用的假手、可以當雨傘的領帶⋯⋯等等。

重點是,日本由於是最早「厲行西化」的國家,也遠早於韓、中等國,經歷了「進口替代和出口替代」的工業化國家路徑,再加上日本從重工業、汽車產業、到消費性電子產業曾經有過多年的輝煌時期,因此許多日本人,一方面仍以自己身為「亞洲的先進國家國民」為榮,很難真的「看得起」其他鄰近國家的產品;二方面對「日本一 = 世界一」(日本第一、就是世界第一)的國產商品感到驕傲,也造成其消費者忠誠度極高。

眾所周知,在過去日本商品熱銷全球的輝煌時期,日本各大商社甚至會有「本地生產的一級品,先留給日本消費者」、「海外生產的『次級品』,再銷往其他地區」的「潛規則」。

「被超越的日本企業」

只不過,當習慣「閉門造車」、有堅實的內需市場為支撐的日本企業,在歷經「失落的二十年」之後,開始因為國內市場高齡化、需求衰退,加上全球化時代加速來臨、海外競爭者虎視眈眈,而需要開始跟全球(尤其中韓等新興工業國)的產品競爭時,種種挑戰也應運而生:

首先,是日本大企業由於轉型緩慢、以及對「日本製造」(Made in Japan)的「迷戀」(或堅持),造成成本居高不下,在包括消費性電子的各種產品上,價格競爭力開始被各國競爭者超越──

Apple 各產品(包含手機、電腦、mp3 周邊等)橫掃日本,就是最好的例子:日本消費性電子大廠 Sony,曾是蘋果創辦人賈伯斯口中「我自己以及 Apple 員工們的靈感來源」,卻因日本廠商的「性價比」無法與「後起之秀」蘋果匹敵,而在多項產品上節節敗退,即使連日本的內需市場, Sony 如今都已敵不過蘋果。

近年,包括 UNIQLO 創辦人柳井正在內的部分日本企業家,率先洞見中國勞力市場帶來的成本優勢,開始將產線移往中國大陸──雖然評價兩極,甚至換來國內部分人士「賣國賊」的罵名,他們卻提前預示了全球化來臨,供應鏈與亞洲商戰勢力的大洗牌。

那麼,日本企業自己如何「開拓海外市場」呢?

以如今的家電產業來說,近年已產生一些微妙的變化。除了中、韓的家電廠開始覬覦露出破綻的日本市場外,日本本土廠商,也更積極地把眼光放向世界。

從人才面來看,東京地鐵現在充斥著學習英語的廣告,除此之外,「語學力」也變成企業採用新入社員的新標準。

為何會有此現象,我們可以從下圖看出一點端倪:

日本企業派駐海外人員數的統計。來源/MONDESTAY

日本企業外派人員到海外拓展市場有逐年上升的趨勢,其中人數最多的城市依序為:曼谷、上海、洛杉磯、新加坡及紐約。其中另一個有趣的數據是,派駐上海及美國大城市的人員,比起去年減少了 2─5%;另一方面,位於東南亞樞紐的曼谷及新加坡卻逆勢成長 2─5% 左右。

究其原因,可能是中美市場開始「在地化」的結果,也有可能是日本企業的佈局,正在加速轉移。

日文當中有個詞是:「人財」,企業的員工就是公司最重要的資產。從人才佈局的角度來分析,可以知道除了日本企業越來越「全球化」外,也可以看出,如今東南亞諸國,是日企越來越重視的市場。

消費性電子的「新玩家」──中國廠商,當然還有郭台銘

儘管日本廠商近年已經開始積極地向外佈局,在亞洲和全球的市場競逐中,日本企業仍然面對著同樣來自亞洲的競爭對手,來勢洶洶。

其中,許多日本人可能難以想像的「新對手」,正是中國廠商們:

相較於韓國的三星,在日本發展得跌跌撞撞,來自中國的「後起之秀」海爾家電,卻在 2012 年順利併購了日本老牌家電廠「東洋」的電視與洗衣機部門,還獲得了在東南亞四國的白色家電銷售權利。

另一方面,在手機市場上,過去長期被視為「山寨」、「低品質」的中國各新興手機廠,如今也以遠低於市場行情,標榜「高性價比」、「迭代快速」的特性,另闢蹊徑,向(中國市場)外搶攻包括東南亞新興市場、印度甚至日本的市佔。其中最具代表性的,莫過於在全球智慧型手機出貨量佔比第四的 oppo 手機,竟然超越諸多大廠,在亞洲高居出貨量第一。

oppo 在亞洲高居出貨量第一。圖/Augustine Bin Jumat@Shutterstock

而在去年的全球智慧型手機出貨市佔排行上,除了蘋果仍位居第一、三星第二之外,中國廠商華為以 10% 名列第三,接下來的 4 至 7 名,亦全部都是中國手機廠(依序為 oppovivo小米聯想),市佔率由 8% 依序排列到 4 %──若全數累計起來,總銷量即使不計入中國市場,仍極其可觀。

除此之外,來自台灣的鴻海,也積極想要「娶親」夏普、東芝,讓日本人紛紛開始好奇,郭台銘到底是誰?甚至有著「台灣流」和「中國流」「翻弄」日本企業之議。(郭董也反擊,這是日本政府主導的國際騙局)

不過,綜觀鴻海(富士康)到目前為止,對於日本老牌大廠「積極娶親」的佈局,除了可能直接「買關鍵技術」、「買人才」、「買產能」,發展自家的電視品牌(「飛鷹牌」(Flying Eagle)電視?)外,也早已做好了以策略性合作的方式結合中國家電業者,開拓中國和亞洲「智慧家電」市場的佈局準備。

台灣廠商,可以做什麼?

在商戰的世界裡,沒有永遠的「霸主」,也沒有永遠的「小咖」,從近年更迭快速、變化巨大的消費性電子領域裡,更是如此:

在區域中長年領先的日本品牌,在與後起之秀如「韓國三星」纏鬥多年後,如今又殺出了中國廠牌分一杯羹。而在手機領域裡,「曇花一現」的本土廠牌如 hTC 至少也證明了,台灣雖然內需市場小,仍有與眾領先者一搏的可能性。此外,在筆記型電腦、電動機車、甚至智慧家電等領域,台灣的品牌廠,在諸如東南亞等新興市場,也未必毫無機會。

然而,綜觀台韓、中國的製造業發展,過去因為「後發」的關係,不必承擔先進國家研發失敗的風險。大部分的企業都是從模仿,然後做一個「 CP 值更好」的產品開始。

但如今在消費性電子市場上,除了變化劇烈快速、新趨勢起落一年快過一年外,再加上(中國為主的)大量資本投入,若業者仍不增加投入研發資源、積極創新,很可能會重演日本大廠們「由盛轉衰」的悲劇──更何況,我們還沒有如此堅實、「死忠」的內需市場作為後盾。

換言之,面對更多機會與更多競爭者「群雄割據」的亞太市場新局勢,我們能做的,唯有記取前車之鑑,更積極地將資源投入研發、人才培養、轉型創新,並且放眼更廣大的市場一途。

執行編輯:HUI
核稿編輯:張翔一

Photo Credit: Mumemories@Shutterstock

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