從「旗袍」的缺席說起:走過曾媲美萬博的「臺灣博覽會」,今日全球「文創殊死戰」中,我們該如何行銷臺灣?

從「旗袍」的缺席說起:走過曾媲美萬博的「臺灣博覽會」,今日全球「文創殊死戰」中,我們該如何行銷臺灣?

「再沒有心肝的女子說起『去年那件織錦緞旗袍』的時候,也是一往情深的。」

── 張愛玲,《更衣記》

電影《花樣年華》中,透過香港導演王家衛的鏡頭,影后張曼玉充分演繹出作家張愛玲筆下,總是千嬌百態的「旗袍女子」。 

憑藉大稻埕旗袍師一甲子累積的精工,那個曾雕塑搖曳生姿的細膩,也自臺灣的常民生活中,走進侯孝賢導演的電影如《海上花》、《刺客聶隱娘》中,並榮獲國內外影展最佳造型設計的殊榮。

顯然,臺灣不僅能利用電影說好一個故事,販售傳統產業與歷史記憶的跨領域美學,水準同樣備受國內外肯定。

圖/電影《花樣年華》劇照

只是,我們卻很難想像一場,將各縣市政府文創力集結於臺北、歷經八年經驗,積累形成常態、湧進約 30 萬人次參觀,商品總交易與商業合作金額,總計達 6 億元新台幣的「臺灣文化創意設計博覽會」(簡稱臺灣文博會──這個向來為無數新銳設計師搭建的舞台,鎂光燈卻始終未曾探照,這個隱身於大稻埕巷弄、屢獲殊榮的老職人:「玉鳳旗袍號」傳人,金馬獎最佳設計的幕後功臣陳忠信

這場看似成功的博覽會,不僅隱含了臺灣近百年來承辦博覽會的 DNA ,甚至在全球化的商場中,正與各國文創產業進行「死鬥」──儘管孰勝孰負仍在未定之天,如何與社區連動進行「精神總動員」、主管機關指定「文化月」,並配合臺灣駐外經貿文化代表處(駐外使館),推動觀光與外交「軟實力」,筆者都將在下文,試圖與臺灣所有公民進行討論:

什麼樣的「文創業者」,可以進入「文博會」?

近日,由於美國高中生著旗袍參加畢業舞會,引發「文化挪用」的爭議。(詳見:《「這是我的文化,不是妳的舞衣」──從一件旗袍引發的 Twitter 筆戰,談文化流動的「政治正確」》一文)

再次證明,旗袍作為東亞文化圈的共同象徵之一,不僅是具代表性的「文創商品」,並深受各國肯認。

在臺灣,旗袍則不但蘊含了「女性自信」和「性別平等」等諸多議題的討論元素,更跨越臺灣認同意識形態變化的「三大階段」(殖民時期、戒嚴時期、民主時期)與不同階級(官夫人、空姐、大學生、女朋友、甚至特種營業的女性都會穿)。

但持續發展的旗袍產業、國際影展的服裝設計獎得獎推手,卻在「文博會」中缺席,難免讓人反思,臺灣的文博會在東亞,甚至世界諸國,其特色與差異性為何?

首先,何種產業可進文博會?據《中華民國文化創意產業發展法》所頒布的定義,文化創意產業,指:「源自創意或文化積累,透過智慧財產之形成及運用,具有創造財富與就業機會之潛力,並促進全民美學素養,使國民生活環境提升之下列產業:一、視覺藝術產業。二、音樂及表演藝術產業。三、文化資產應用及展演設施產業。四、工藝產業。五、電影產業。六、廣播電視產業。七、出版產業。八、廣告產業。九、產品設計產業。十、視覺傳達設計產業。十一、設計品牌時尚產業。十二、建築設計產業。十三、數位內容產業。十四、創意生活產業。十五、流行音樂及文化內容產業。十六、其他經中央主管機關指定之產業。前項各款產業內容及範圍,由中央主管機關會商中央目的事業主管機關定之。」

但細究博覽會參展單位的內容是什麼?根據文博會徵展內容記載,凡我國主管機關核准登記,且經大會審核通過符合展出內容之品牌、製造商、貿易商、代理商或經銷商,只要付攤位租用費 3 萬元新台幣至 9 萬元新台幣,始可參展。

這也導致了參展單位之間的「文創能量」,頗有落差。

如果臺灣電影指定配合的大稻埕「玉鳳旗袍號」,和其他許多具有臺灣特色的優秀文創業者、設計師,多年來根本都不知道文博會的發生,或者基於資金不足等考量,抑或「未能通過審核」,那麼如何確定臺灣最好的設計能量,均能在文博會中被展示出來?

所以,臺灣文博會要對消費者說的,是什麼樣的臺灣故事?一位設計師更直截了當地在文博會的公共論壇上提出,與日本、泰國的文創商品相較,臺灣的特色究竟為何?

以上,或許都突顯了文博會的方方面面有待補足,並加速臺灣文創論述的定錨。 

 本屆臺灣文博會的展場之一 。圖/ 劉彥甫 提供

藝術家梁奕焚畫作結合臺灣面膜的文創品 。圖/ 智慧財品牌設計公司 提供

「大型博覽會」的前世今生──臺灣曾辦過媲美當時「萬博」的超大型展覽

鑑往知今,我們先一起來看看,在臺灣這片土地上,曾經有過的大型博覽會:

「出代誌啦!出代誌啦!博覽會在發動總體戰!」臺灣無論在殖民、戒嚴與民主時期,都經歷過大型的博覽會,旗袍在會展中穿梭的形象,也一直與臺灣博覽會的 DNA 密不可分,甚至參與了日本的「國家總體戰」。

1935 年,臺灣對急欲擴張版圖的日本而言,具有實現「大東亞共榮圈」夢想的關鍵地位,日本為誇耀其在臺的殖民成績與帝國實力,遂舉辦媲美當時歐洲萬國博覽會的「始政四十周年紀念臺灣博覽會」。

著旗袍女子在博覽會中穿梭 。圖/始政四十周年紀念臺灣博覽會影片截圖

前後 50 天的展期,展覽會場面積達 4 萬 6 千坪(約15公頃),總計 39 個展覽館,遍及台北市公會堂(今中山堂)及公會堂以南三線道路(今中華路)至小南門、新公園、大稻埕分場設在太平町(太平公學校北側,今永樂國小對面、延平北路旁)、以及草山分館(今陽明山中國飯店附近)在內的四大會場。

包含產業館、林業館、糖業館、交通土木館、朝鮮館、滿洲館等、文化施館、國防館、映畫館、暹羅館、菲律賓館、演藝館等南洋各地的風土、產業及貿易關係,總參觀人數更達 275 萬餘人,達當時臺灣總人口的三分之一。值得一提的是,臺灣博覽會後間接形成的「西門町電影街」,也因為臺灣約會的慣習穿著,那個「女子身著旗袍的背影」,近百年來,一直揮之不去。

1950、60年代,新公園延續成為國產商品展、農業建設成果展、經濟建設成果展等大型農、工、商展覽的場地,展期十至半月不等。例如:雄獅文具、味全食品、西門子地板臘等當時受歡迎的民生必需品,都曾是參與展覽的廠商。

 1966 年空飄大陸傳單,顯現戰後博覽會的盛大。圖/莊永明書坊 提供

而其中, 1964 年在南京東路等地舉辦的「經濟建設成果展覽會」,算是戰後規模最盛大特別的展覽會:自民間主導的「商展」,經政府積極「輔導」後,加值成「博覽會」,下轄百貨總匯;藝術走廊、衛生食品、工藝中心等大區。另外,在經建展中十分特別地「僑資事業館」,除將華僑的企業做為展館主體,吸引投資之外,亦進行反共等政治宣示。前後約 50 天的展期,估計每日約有 5 萬人次到場參觀,官夫人著旗袍辛勤地與外賓介紹展覽會的投資標的,更是臺灣經濟成長的推手之一。

「動員能力」和「策展主題」,成為博覽會「殊死戰」的成敗關鍵

綜上所述,政治力主導博覽會發動「國家總體動員」,一直存在臺灣博覽會的 DNA 中已近百年,各國文創博覽會的決鬥,近年更進入「殊死戰」。

以鄰國為例,日本在 2020 夏季奧運主辦權的「申奧大使哆啦 A 夢」、和 2016 年里約奧運閉幕式,首相安倍扮成的瑪利歐,都充分展現日本以舉國之力進行的「動漫軟實力」行銷策略。

但據 2016 年統計,美國仍獨佔全球文創產值的四成,遙遙領先全球各國;此外中國文創產值亦崛起飛快,目前已超過全球產值的一成,位列第二;反觀日本「文創外銷」的產值,近年已被南韓超越,產值更僅有南韓的一半──由此可見,各國文創產業在國際市場的角力,一直是不曾間斷過的「殊死戰」。

另就中華人民共和國與浙江省人民政府共同主辦的「義烏文化產品交易博覽會」來看, 2017 年的義烏文博會,有約一百個國家參與,成交額上看 52 億人民幣。如今,義烏不僅有「中歐班列」的支持,途經俄羅斯至終點馬德里,這個有一帶一路「加持」的義烏文博會展期就在四月底,與臺灣文博會幾乎重疊,國外的經貿採購團隊,很顯然只能在中國與臺灣擇一參訪。
                               
走筆至此,這個危機四伏的臺灣文博會,從主管機關文化部內部的檢討報告可以發現,政府深知社區動員能量不足,並就問題持續努力與鄰里協調,後續的改善計畫與追縱,除了是文博會踏出擴大規模的第一步之外,筆者認為,臺灣更必須參考愛丁堡國際藝術節的經驗,匯聚整個城市的所有能量,進行更積極的「總體戰」:
 
借鏡「愛丁堡國際藝術節」,創造國家、城市行銷的新典範

在每年八月舉辦的愛丁堡國際藝術節慶典,其實是政府吹哨,集結包含藝穗節(Edinburgh Festival Fringe)、皇家軍樂節(Royal Edinburgh Military Tattoo)、國際電影節(Edinburgh International Film Festival)、國際圖書節(Edinburgh International Book Festival)、爵士與藍調音樂節(Edinburgh Jazz and Blue Festival)等官方與民間展覽而成。

由於舉辦時間雷同,都是於八月份展演,政府於是擔任統合資源的角色,結合民間文創的力量,一同替蘇格蘭首府,創造了這個世界耀眼的嘉年華會。

同樣地,臺灣如由主管機關文化部指定四月底至五月底為「文化月」(或調整日期),匯聚臺灣文博會、臺灣新藝術博覽會、新一代設計展、富邦粉樂町、保生文化祭繞境、松山慈惠堂保民繞境⋯⋯等,所有四月底至五月底的政府與民間能量,吸引國際採購團隊延長停留時間,欣賞臺灣多元性的豐富內涵,臺灣是有機會用團體戰的方式,打出更大市場與格局的。形成慣例之後,甚至可以各城市輪辦。

另外 , 50 年前「經濟建設成果展覽會」動員海外能量的案例,不但可為今日臺灣文博會另闢蹊徑的參照座標,國內外同步舉行「臺灣文化月」,帶動實質外交的可行性也很高。

為何?因為目前臺灣在各國的經濟文化辦事處(各駐外館處),本來就都有臺灣週的慶祝活動,只是時間並不一致,導致能量分散。但若主管機關文化部連同外交部跨部會合作,統籌於臺灣文化月進行海內外聯歡,不只能成為國家行銷的重要管道之一,亦不用額外增加納稅人的支出(例如瑞典的駐外館處,一直都是行銷瑞典設計的主力)。
 
回到文章開頭的引言,張愛玲在《更衣記》中曾說過:「回憶這東西若是有氣味的話,那就是樟腦的香,甜而穩妥,像記得分明的快樂,甜而悵惘,像忘卻了的憂愁」。
「旗袍」至始至終,其實都只是臺灣歷史記憶的代稱之一而已。

號召「臺灣社會一同參與」的文博會,如何再次扣人心弦,正考驗著推動者的決心與智慧。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:張翔一

Photo credit :電影《花樣年華》劇照

我們都是移工