【你為什麼還在看衰台灣?】文創影視篇(二):養青蛙、追韓劇?我們的條件並不比人差,但別再只看中國市場

【你為什麼還在看衰台灣?】文創影視篇(二):養青蛙、追韓劇?我們的條件並不比人差,但別再只看中國市場

圖/通靈少女 臉書專頁 

上一篇文章〈那些發生在「韓流橫掃全球」、「台灣市場太小」前的事〉,講述了台灣文創影視產業的「輝煌過去」,這一篇文章,讓我們來談談展望:

先講一個「看似無關」的國際新聞:因為近年來國際石油價格起伏頗大,沙烏地阿拉伯王國,為了分擔經濟過度集中於石油業的風險,開始著手活化經濟,鼓勵外國投資者投資,降低對石油的依賴。

阿國首先做的就是開放讓女性開車、開放設立電影院與開放女性可以到三個大城的足球場觀看足球比賽:除了常為人詬病女權不彰的狀況因此略微改善外,有趣的是,三項政策中就有兩項與娛樂產業有關。

經濟,不應該只是製造業或是炒股票房地產;經濟,不應該只有新創科技或石化電子——娛樂產業聘雇大量人力,藝文產業刺激創意厚植文化,運動產業可以激起民族感情(以及接下來的大量「愛國」消費),這些都正是台灣應該更積極發展的產業。

舉例來說,相信大家都看過(或快轉過)好萊塢電影的「片尾名單」(Credit Sequence),漫長的跑馬名單,正說明著這部片的拍攝,提供了數千、甚至上萬個工作機會。這,不就是台灣想要尋找的「大量製造就業機會」的產業嗎?

拚經濟,不能再靠舊思維

一直以來,台灣常以為,「必須」靠著製造業出口來撐起經濟,所以每當政府或人民說到要「拚經濟」時,想的就是「做出因應市場的實體商品、零件來銷售」,甚至最好是抄襲市場上已經有的,銷售得不錯的產品:因為這樣既可以避開不受市場歡迎的風險,又可以省下創意設計的成本——例如宏碁最早的電腦之一「小教授二號」,就是模仿蘋果 APPLE II 的複製機。

在這樣的想法下,所謂的「創意」,常只被用在「如何複製熱銷產品」與「讓生產過程更有效率」上,目的是為了節省成本,而非用在設計產品、想像與開創流行風潮。

過去常聽傳統產業台商提到,日本廠商敢把生產線開放給世界各國廠商看——除了台灣廠商之外。那是因為台灣廠商會記下生產線的所有細節,然後在台灣重新複製,再回頭與日商競爭。當然,後來這樣的做法被其他國家廠商拿來對付台商,也就不令人訝異。

對實體產品的迷戀、對低價競爭的執著、對創意失敗風險的趨避等特色,因此也常讓我們忽視了藝文產業的重要性與高獲利——以「角色 IP」來舉例:試想,如今台廠要做多少件上面有「鋼鐵人」的T恤,才可能付得起使用這個虛擬角色的權利金?100件?5,000 件?100,000件?

「文創產業」家數成長,在台灣經濟比重卻持續下滑

其實,所謂的「文創產業」也占了台灣 GDP 的 5%(2015 年數字) ,比例相較美國來說並不低。

據統計,2010 年以來,文創產業家數雖持續成長,到了 2015 年,產值卻反比 2010 年減少 0.56%,占我國 GDP 比重也逐年下滑,從 2010 年的 5.62%,滑落至 2015 年的 5%;外銷收入也從 2011 年的 1,252 億元高峰,衰退至 2015 年的 890 億新台幣。

相較之下,中、韓影視產業持續向外發展:同期韓國文化產品出口額增加 0.18 億美元、中國增加 75.06 億美元。

當然有人會爭論:即使在美國,所謂的「藝術文化產業」也不過佔全國 GDP 的 4% 左右,而且以國際的分類法,連建築設計業都歸類在藝文產業裡。

但是以美國的經濟之多樣化與龐大,藝文產業能夠有這樣的比例已經夠重要;更何況這樣的統計裡,還沒算進去因為那些 T 恤、公仔、玩具等周邊產品所創造的經濟產值與就業人口——即使那些人口不見得都在美國。

我們要注意的是,經濟絕對不是靠將資源大量集中投資在某個產業,就可以立刻振興,不管電子業或影視娛樂產業均是如此——過去台灣已經犯過太多這樣的錯誤。

台灣應該要做的,是保持彈性與創意,建立活絡而競爭公平的產業環境,讓各種產業的比例,能夠適應全球與國內市場的變化與需求;而台灣的影視娛樂產業,就是在政策獨尊、補助眾多出口製造廠商下,長期被低估潛力的產業之一。

另外,不管講到發展任何新產業,或產業中的創新作為,在台灣一定會有許多人出來大喊唱衰「台灣沒市場」,或是酸言酸語「看人家中國、美國市場多大」......,但依照這種想法,人口只有數百萬的以色列,不會是新創先進國家,新加坡不會是東亞轉運站與金融重鎮,兩國的產業,早就應該早早關門大吉了,不是嗎?

換言之,重點不在「國內」市場大小,台灣廠商向來放眼世界,但現在更需要因應趨勢進行產業升級或調整,並加強創新的能力。

台灣發展影視文創該怎麼做?——問題關鍵是「不該做什麼」

影視產業,與台灣熟悉的其他產業還有個不一樣的地方:它可以,也必須彰顯台灣的名稱與價值。

過去,甚至直到現在,仍有許多台灣品牌與公司,並不想讓外國人(甚至台灣人)知道自己「來自台灣」,因此總是以「美式」或「和風」的商標或廣告,進行品牌行銷。

然而影視作品,不但會用到台灣本身的創作者與演員,還會強調闡述台灣本身的價值與「味道」。

因為,跟其他產品不一樣的是,世界各國的觀眾聽眾消費者們,要的就是這個獨特的「台灣味」:不管它是林強「向前行」的無懼一切與充滿希望,或是鄧麗君小調的輕柔純真,抑或是霹靂布袋戲的金光閃閃、瑞氣千條,乃至九把刀的「那些年」或通靈少女......,台灣的影視產品,隨著時代與消費者的不同,在每一個人的心裡各自有著不同的味道;這,才是台灣能夠用來在世界上打開另外一片天的產業。


那麼一定有人會說,我們來學韓國以國家之力推動韓劇、韓食、泡菜;或是我們來學中國,對出口產品都來退稅補助個 15% 到 17% 。但我們真的還要繼續這樣的老方法,養出一堆靠這些補助過活的公司?或是砸大錢去買外國節目電影改編權利金,買不到就用「山寨」的?

我們的影視產業,到底應該怎麼做?

影視產業既然是創意產業的一部分,筆者就不多提大家還可以做甚麼,除了一切從講一個好故事開始——所有的聲光特效明星光環,都不及一個好故事與好的敘事法來得重要。

倒是有幾點,是筆者認為台灣娛樂產業「不應該做」的事:

第一步:不要再(只)看中國市場

在中國這個市場,隨時會因為你的節目內容有政治、有情色、有「嘻哈」、有「玻璃心擊破器」、有「小熊維尼」,或是任何你根本想像不到的原因,禁掉你的節目或電影。

同時,隨時會有一堆人指控你是「台獨」(包括所謂的台灣人),電視台隨時會為了「支持本地內容」,砍掉台港節目主持人(欸,這時你台灣人香港人又不是中國人了耶,是不是中國人都是中國政府說了算吧......)。

這樣不穩定的市場,說老實話,只能進去賺一筆就走,長期投資經營的風險實在太高。

但是影視音樂產業與傳統製造業一樣的地方在於:我們可以應付一個需求超大的市場,也可以鎖定一個需求超利基小眾的市場,但是我們卻無法應付一個可能今天有五億需求,明天卻沒有任何人拿(或看)得到你產品的市場。

而且,許多吹噓中國市場多有前景的人與媒體,最可笑的邏輯就是:中國市場彷彿就是一切。

這樣的想法很可笑:請問是「中國」市場大,還是「世界」市場大?還是你又要說,不先透過中國市場「站穩腳步打開市場」,就賣不到全世界?想必冬季戀歌、七龍珠、航海王、冰與火之歌......,都是先賣到中國市場,再賣到全世界的?

日本動漫風行全球的秘密

再舉一例:你可以說美國電影影集賣到全世界,是美國世界文化霸權強力推銷的結果;你可以說韓劇韓流銷到全世界,是韓國政府砸錢強推的結果,但是你不能說日本動漫銷遍全世界,是日本政府做了甚麼。

因為所有有點年紀的動漫迷都會告訴你,日本政府在西元 2000 年之前,根本還在把動漫產業當作「上不了檯面」的產業,日本動漫在歐美,亦只是一小撮「超級宅宅」(hardcore manic)的小眾市場。

日本動漫日後的風行,是靠著一群歐美動漫迷,以及一位埃及裔企業家 Frank Agama 與另一個以色列裔美國企業家 Haim Saban 分別將 《Robotech》(將包括「超時空要塞」等三部日本動畫,剪成一部沒人看得懂劇情的動畫影集)與《Power Rangers》配音重剪引進美國市場,才得以發揚光大——之後,日本由機器人動漫如超時空要塞(Macross)系列、鋼彈(Gundam)系列、等開始,到七龍珠(Dragon Ball)、火影忍者等少年動畫,與其他各式各樣的動漫,包括日本獨有的少女漫畫、「BL」漫畫與情色漫畫,一一找到大規模的海外市場。

日本動漫七龍珠。圖/維基百科


如果連日本人這麼蹩腳的國際市場行銷能力,都可以(靠著外國人)把獨具特色的動漫產品賣到全世界,我們若有優良的文創作品,沒有理由做不到。

最近古巴裔歌手卡蜜拉卡貝羅 Camila Cabello 在美國的成功,正是融合了拉美音樂的內容與美國強大的市場行銷能力,台灣也曾如此促成眾多星、馬、中國歌手在所謂的「華語圈」大紅,這也正好證明了台灣的寬容與市場行銷能力。

當然,筆者不是說完全不要顧及中國市場,而是不需被它所自我限制——好萊塢電影也許同樣為了市場,不想在電影裡冒犯中國政權,但是它們可從沒有因此放棄拍攝讓人臉紅心跳,(肯定被中國政府視為)「不道德」的《葛雷的50道陰影》,「怪力亂神」的外星人入侵地球,或是「詭異荒謬」的吃人小丑現身在下水道裡;而且——重點來了——照樣大賺中國人的錢不誤。

最近古巴裔歌手卡蜜拉卡貝羅 Camila Cabello 在美國的成功,正是融合了拉美音樂的內容與美國強大的市場行銷能力。圖/Camila Cabello 臉書專頁


第二點:不要學別人的成功方式

韓劇的夢幻賣遍全世界,頗有替代歐美羅曼史小說,與拉丁美洲的電視小說 telenovela,征服全世界女性眼球與浪漫幻想之勢;中國的歌唱節目,現在成為華語圈歌手必朝聖之地;日本靠著動畫、漫畫與電玩征服全球——那麼,我們是否應該效法日本韓國中國,多拍些愛情偶像劇,辦大型歌唱比賽、多辦動漫競賽,來跟這幾個國家一較高下? 

韓劇(非韓國電影)最喜歡拍美麗夢幻的「總裁、小開」系列愛情劇了。但是底下隱藏的,是韓國社會「財團治國」的殘酷現實(請搜尋「地獄朝鮮」),韓國的自殺率,更一直是已發展國家中最高的——你會喜歡台灣只拍這樣美化現實的戲劇嗎?還是你會把這樣的台灣偶像戲劇「酸到爆」?

中國的歌唱選秀節目直接「參考」(抄襲)美國的選秀節目,在當地有超高的收視率,但現在到底在台灣,和其他東亞各國,還有多少人喜歡看純歌唱節目?

講白了,你會喜歡看一堆模仿日韓中,甚至還沒有原版好的節目與電影嗎?

韓國財團曾經想做自己的遊戲主機(例如 Zemmix、Samsung GAMEBOY),韓國政府曾經想培植自己的動畫產業,但是沒有一樣成功——因為這些作為,都是韓國看到日本廠商的成功後,想要直接抄襲效法,但是當時卻無以為繼。

為什麼?因為創意不足,亦沒有相關產業供應鏈配合,尤其是軟體開發的不足(例如當時韓國遊戲主機搭配之遊戲,大量採用「山寨」日本遊戲的方式湊數),以及文化底蘊不對——正所謂「橘越淮為枳」。

那麼,你怎有把握模仿別人,還能比別人做得好?

在製造業,常有「參考」、「抄襲」別人產品、生產方式或商業模式起家,甚至因為成本更具競爭力因而成功的故事。

但是在創意產業,這樣的做法卻極其容易遭致失敗。甚至因為現在網路與全球媒體的普及,更可能遭受到各種比較與批判,甚至面臨鉅額求償,得不償失。

「搭順風車」不是完全沒有成功機會,像是筆者前文所提到的《流星花園》台劇,但是想想,你看過多少重拍歐日韓影片的淒慘美國電影?看過多少模仿日韓劇集綜藝節目的垮台中國節目?

不要想著台語所說的「泥鰍鑽便洞」;創新產品成功機率不見得會更高,但是如果產品夠好,至少票房一時失敗,搞不好也有靠著口耳相傳成為「邪典電影」(cult film)或是令人懷念的遺珠之憾,最終迎來翻身的一天。(當年票房慘淡評價兩極,日後卻被視為科幻經典之一,同時近日重拍的《銀翼殺手》即為一例。)

2017年上映的《銀翼殺手 2049》。圖/維基百科


第三點:堅持自己的獨特價值與特色

一直以來,我們對自己的想像都認為自己是「華人」、「華語圈」,但是這樣的想像不僅僅是「政治不正確」,同時也未曾反映我們的族群構成現實:不但原住民在這樣的想像中消失了,新住民也被掩蓋了。

更重要的是,這樣的想像也限制了我們的創意:因為我們的創作者與金主只能想到在「同文同種」的「華語圈」賺錢,而不是把產品賣到全世界。

大家都知道機動三輪車(Tuk Tuk 嘟嘟車)在許多東南亞與南亞國家很暢銷,有南亞大陸載人用的,也有像是小貨卡般載貨用的。

但是今天如果有人在台灣宣揚:「因為在上述這些市場有很多機動三輪車,所以台灣應該停止國內產量不多的汽車,全力生產市場更大、成本更低的機動三輪車比較賺錢。」你大概會認為他瘋了——哪有國家在已經能夠生產技術性較高的汽車之後,還要放棄繼續發展,而回頭把產能拿去生產技術性較低的機動三輪車呢?

同樣的道理,如果有人大力宣揚:台灣不應該去碰政治、同性戀等敏感議題,不該拍「妨礙和諧」的民主選舉、社會抗爭等議題,任何內容更不得提到「愛吃蜂蜜的小熊」等敏感題材,而要全力去拍一些青少年校園愛情片,或都市中產男女偶像劇,以避免政治爭議,賣到中國市場去賺大錢,你怎麼會覺得他說得對?

台灣有台語客語原族民族語的利基市場,台灣有亞洲少有的寬容價值;數年前,在台灣電影最低潮時,亦有許多電影從業人員,靠著同志族群的利基市場拍電影過活——這些都是我們的價值,我們的文化;電影「血觀音」中擔任串場唸歌人的國寶楊秀卿,過去長年在電台擔任唸歌廣播劇,讓我父母親那一代人如痴如醉,正展現了從過去到現在,台灣市場對娛樂的需求與台灣本身雄厚、可資開發與轉換(由廣播劇到電影)的文化資產可能性。

今天若有人要你剝奪掉自己的價值,只為了迎合某個市場的口味,那請問你的產品跟該市場的任何產品,有甚麼不一樣?在全球化的現在,每個國家都在盡力推廣自己的特色,日本拼命打 Cool Japan,韓國想盡辦法要推泡菜與韓食,就連馬來西亞的旅遊觀光,都要強調馬國融合各種亞洲文化,你真的確定你要反其道而行嗎?

「內容為王」的時代來臨,別再反其道而行

每當看到有人稱讚,韓國電影人多有「風骨」、多有「態度」,最近又拍出哪些描述過去威權時期的政治電影,我總不禁嘆口氣,想著:

台灣在 1989 年,就拍出了《悲情城市》、1991 年拍出《牯嶺街少年殺人事件》、1995 年就拍出《超級大國民》,那時韓國電影根本無聊到幾乎沒有海外市場,更別提沒人敢拍敏感的政治題材。但別人會不斷進步,不斷急起直追。曾幾何時,變成我們在欽羨著韓國電影?

電影牯嶺街少年殺人事件。圖/維基百科


誠然,以台灣的開放環境,我們的新銳導演們,也拍出了許多批判社會的作品;或《賽德克巴萊》、《KANO》等審視台灣在日本統治時期不同的故事與觀點——這點目前連曾同為日本殖民地的韓國都還做不到。

但話又說回來,中國即使當年亦有著許多精彩的批判社會作品,但當大導們不是被「收編」,就是被「放逐」,市場上剩下一部部的「小資女孩」或是《西遊記》系列,我們難道還要自限腳步,放下我們早就有的優勢,反其道而行去討好對岸市場嗎?

回到之前一開始所提到的「因應市場來做產品」的論述,其實現在,全世界都非常缺乏一種產品:內容。

最近的《經濟學人》提及,美國電影院營收持續下滑,但對內容的需求卻有增無減:因為越來越多的人透過其他管道「看電影」——從 HBO 到 Netflix 、Hulu 與 Amazon 等頻道商,都爭先恐後推出更多自製影集,並且結合特殊市場,拍攝不同特色、分眾市場的精彩作品:

從之前的《冰與火之歌》、審視新加坡歷史的 Serangoon Road,與結合台灣宮廟求神問事與寬容文化的「通靈少女」(均為 HBO 原創影集);描述華府政局爾虞我詐的《紙牌屋》、重金打造的歷史回顧《王冠》、深入中南美地下世界的《毒梟》(均為 Netflix 原創影集);到即將在日本播出,結合日本師法英國偵探小說戲劇之傳統的 Ms. Sherlock(HBO/Hulu),與 Amazon Prime 將在印度推出的驚悚影集 Breathe......今日的消費者,有一輩子看不完的好影集與好電影,但平台對原創內容的需求,依然與日俱增,從未減低。

在人們除了新一代的蘋果手機以外,更會為了電玩主機或遊戲,以及新的星際大戰系列電影而徹夜排隊時;當你的臉書都被「寶可夢」或是「離家出走的青蛙」所佔據洗板時,當你周遭的朋友下班下課之後,總是在電腦前徹夜燒眼睛追劇時,你還不知道我們應該投資在哪一些產業嗎?

Netflix 重金打造的歷史回顧《王冠》。圖/The Crown 臉書專頁


執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:通靈少女 臉書專頁 

異鄉人的天堂路