【你為什麼還在看衰台灣?】(台商篇):其實我們的「國際能見度」一直都在,只是需要彼此互補、擦亮品牌

【你為什麼還在看衰台灣?】(台商篇):其實我們的「國際能見度」一直都在,只是需要彼此互補、擦亮品牌

標題中的這一句話,不是針對與責怪個人,更不是主張大家不能點出問題,應該一昧盲目相挺──而是希望能從不同的角度,一一討論、釐清關於台灣「國際能見度」的問題,與背後焦慮的集體情緒,並希望進一步促成大家共同集思廣益、尋求解方:

最近十餘年來,台灣的意見領袖與媒體,常常提到台灣人「缺乏國際觀」,或是提倡要「讓世界看見台灣」──言下之意,彷彿台灣不論在各領域,都已經是被徹底邊緣化、也自我邊緣化的國際孤兒。

這固然部分是真實的警訊,但更多的其實是「自己看衰自己」的焦慮──尤其在中國崛起後,這樣的焦慮感更可說是席捲全台。

於是,你隨時都可以看見有人在電視上大嘆「台灣沒救了」、「沒有國際觀」、「以前四小龍,現在一條蟲」;也常常看到網路上充斥「中國有狼性,台灣小確幸」、「中國支付寶,台灣是鬼島」、「中國一帶一路,台灣沒有出路」......這一類的聳動標題與言論。

再加上,台灣的企業界整天喊著沒人才,但是開出來的薪資價碼與勞動條件,卻常是奴才不如──而你要是敢抱怨他們,一堆老屁股還會出來罵年輕人是「草莓族」。

凡此種種,往往會讓人,尤其是年輕世代的台灣人,對台灣的未來感到更加絕望──於是乎許多人紛紛出走;於是乎現在我們彼此責怪;於是乎我們常常舉辦各式各樣的活動,並宣稱這樣就可以「讓世界看見台灣」。

筆者在之前文章〈為何總是如此在乎「外國人怎麼看台灣」?──台灣人需要更有自信,為自己而努力變得更好〉一文中提及,這其實是一種「對自己沒有信心」的表現。

這樣焦慮、沒自信的情緒讓人無奈,但同時間,也有一群人靠著加大這樣的焦慮大賺其錢──這其實有點像在台灣許多英文補習班總是不斷告訴你,你的英文有多不標準有多爛,因為這樣你才會願意付大錢去上英文課。但事實上,你的英文真的有那麼爛嗎?

同樣道理,台灣真的從沒「被世界看見」嗎?台灣人真的「缺乏國際觀」嗎?

筆者希望由過去曾在中小企業工作過多年的經驗,以及自己的觀察,跟大家在以下幾篇系列文章中,陸續分享一些自己的看法。

這一篇文章,我們先談談台灣企業,也就是所謂的「台商」:

台灣企業,其實早已走遍天下

大約十餘年前,筆者到伊朗出差時,驚喜地在客戶的塑膠成型廠一角,瞥見印著「CHIMEI」(奇美)商標的原料袋。我連忙轉頭看向客戶,指著原料袋說:「我的國家。」

客戶只是一派稀鬆平常地說:「喔,對啊,是你們台灣的品牌嘛。」

大家如果到台南去玩,一走出台南火車站,抬頭便可以看到火車站前的一棟大樓上的招牌上,有著大大的「東陽」兩個字──這間公司生產汽車保險桿、引擎蓋等車體零件,與同在台南,製造車燈的大億/堤維西集團,加上同樣製造車燈,位於彰化的帝寶──它們是台灣副廠汽車零件產業最大的幾家,也是全球相關產業中排名佼佼者。

台灣像是奇美實業,或前述的這些汽車零件廠之類,在全球業界擁有佼佼者或龍頭地位的企業,其實還有許多:不論是在彰化的水五金(水龍頭、噴槍、灑水頭、廚衛設備)工業,台中周遭的精密機械產業,或是集中在高雄台南邊界的扣件(螺絲、螺帽等)產業,乃至於紡織、製鞋、電子、生技產業,台灣都擁有許多所謂的「隱形冠軍」。

但是不論在台灣或外國,大部分的人,可能連聽都沒聽過這些公司的名字,或根本不清楚它們做的是甚麼產品;也因此,很多台灣人當想到台灣的大公司時,最快聯想到的就是鴻海或是台積電。而到了其他國家,你會發現即使是這兩間台灣最大最知名的企業,往往也只有科技相關的業界人士才會知道。

這也是台灣因為產業型態,會讓我們遇到的問題之一:要介紹丹麥時,你可能會直接聯想到那是「樂高積木」(LEGO)的故鄉;要提到美國的資訊軟實力時,你會說谷歌、臉書、蘋果與亞馬遜......。

特定領域的巨人,卻不被一般大眾所熟知

但是當我們身處外國,想用某個代表性品牌或產品來介紹台灣時,會發現台灣的大公司與大品牌,幾乎都不是消費商品品牌,而且只有相關領域的人才知道──例如即使鴻海名列 2016 年富比世雜誌世界五百大企業中第 25 名、還替蘋果代工手機;即使台積電是全世界最大的晶圓製造廠,沒有它的產品大部分人的電腦與智慧手機根本無法使用,遑論使用那些社群網站與上網購物。

台灣的產業傳統上慣於生產原料或加工,而不是行銷消費者會接觸到的日常品牌,也因此讓台灣品牌的能見度吃了不少虧:如果你不在塑膠相關產業,那你應該不知道奇美實業是全世界最大的 ABS 與 PMMA 塑膠原料供應商、或者 ABS 與 PMMA 到底是甚麼──前述樂高積木的原料就是 ABS;而 PMMA 的俗名叫壓克力,從蓋在屋頂的透光版到透明塑膠杯處處可見──但是不管是在積木或杯子上,你都不會看見奇美的商標。這是非大眾消費商品品牌的悲哀。

當然,台灣仍然是有消費者商品品牌的;只不過,即使是消費者品牌,台灣的許多品牌通常也是侷限在「特定領域」:不是自行車愛好者,你不見得會認識捷安特 Giant 與美利達 Merida;曾經領風騷一時的 Acer、Asus 或 hTC,即使在品牌的全盛期,相較於同一領域的 SONY、三星或是蘋果、DELL 這樣的數位產品大品牌,知名度也還差一截。

也因此,在體壇的各大國際賽事或是NBA、大聯盟棒球等比賽中,除了像 Acer、Maxxis 輪胎(正新輪胎的國際品牌)等幾個特例外,少見台灣品牌成為贊助廠商──因為反正台灣這些代工或生產原料零配件的公司,不須讓一般消費者知道他們的品牌,許多代工廠甚至連公司網站都沒有──而缺少曝光率,也讓這些台灣品牌更不易為人所認識。 

曾經領風騷一時的 Acer、Asus 或 hTC,即使在品牌的全盛期,相較於同一領域的 SONY、三星或是蘋果、DELL 這樣的數位產品大品牌,知名度也還差一截。圖/Sergiy Palamarchuk@Shutterstock


「以前我們做垃圾,現在我們做電腦」

事實上,儘管個別公司知名度不高,但「Made in Taiwan」本身,曾經是廣為世界所知的一種「品牌」:過去台灣在不同年代,曾經陸續被稱為鹿皮、茶葉、樟腦、香蕉、草帽、雨傘、成衣、玩具、耶誕燈飾、汽車零件、電子零件、電腦......等不同產品的「王國」。

而在 1960 年代至 1980 年代,「台灣製造」並不是太光榮,甚至是品質不佳的代名詞:

看看在 1987 年的電影裡《致命吸引力》中,在大雨中的男主角雨傘一壞,女主角立刻猜它是否為「台灣貨」,就可以知道過去西方對台灣產品的評價。

直到 1996 年,筆者進入業界時,都還曾碰到拉丁美洲客戶,認為台灣產業都是些家庭工廠,生產一堆毫無品質可言的東西──但到了 1998 年的電影《世界末日》裡,俄國太空人卻說:「管它是美國或俄國電腦,裡面用的都是台灣零件。」

所以,可以說我們 Made in Taiwan 的產品品質,在好萊塢編劇眼中,算是有所提升了吧?事實上,在 1980 年代左右,台灣本身勞力密集的代工業,因為成本上升等原因,已加速外移。而高科技產業的代工、精密機械的轉型,甚至部分消費性電子品牌,正方興未艾地發展。「台灣製造」的印象,也因此逐漸翻轉。

而這樣品質提升的過程,不只是台灣,從過去的日本、德國,到之後的南韓,都曾經發生過。(請見筆者文章〈發展國家品牌之路〉)

也因此,當我在 1990 年代,向許多拉丁美洲客戶介紹台灣時,常會說:"Antes hacíamos cachivaches; ahora hacemos computadoras."(「以前我們做垃圾,現在我們做電腦。」)這時了解台灣產業發展的客戶們,總會哈哈大笑。

而也正是因為有台灣這些產業所製作的產品,如今即使外國一般大眾對台灣並無多大認識,甚至很多人會把台灣與泰國搞混,但是對許多在不同業界的專業人士來說,其實台灣是個響噹噹的名字。

換句話說,所謂「沒人看見台灣」的想法,其實是「要往哪裡看」的問題──老實說,當全世界最大的牛仔褲、鞋類、副廠汽車零件與晶圓代工廠,以及先前提到的世界最大ABS/PMMA原料廠奇美實業,都是台商時,要看不見台灣,還真的有點困難。

資深台商、台幹,往往有著「一針見血」的國際認識

筆者曾經在傳統產業中工作、外派過多年,因此對於許多中小企業主與從業人員,有較多的認識──其實這些資深的台商老闆、台幹們,對整個世界的觀察,遠比如今許多人想像中要來得深刻銳利。

原因很簡單,因為全球趨勢的一個變化,隨時可能讓他們的產品「供不應求、錢如雨下」;或是「呆望庫存、坐困愁城」。

反倒是許多政治人物、研究者與媒體,常會受意識形態或是其他因素所影響蒙蔽。

一個最好的例子,就是台灣的鞋類代工業:當中國在天安門事件後不久急於開放以拯救其國內經濟時,幾家代表性的製鞋大廠就已大舉進入投資;但是在 1990 年代末期,當許多研究者與媒體開始宣傳「進入中國市場的紅利」時,他們卻早已經悄悄將生產重心,逐漸移到成本更低的東南亞國家去了。

簡單來說,遠在如今許多政治人物、學者與知識分子高談「國際觀」的許多年前,其實台灣的企業早已經走遍世界,做遍全球生意:他們的生產與營運據點遍布全球,從美國、中美洲、東歐、中東、東南亞各國甚至非洲都有。在過去留學不易的年代,台商與援助各國的農技團、榮工隊一樣,維持了我們與世界的連結。

也因為如此,偶爾聽見人批評台灣的企業沒國際觀時,總會讓我大翻白眼。

為什麼台商和台灣,還是常常被批評「沒國際觀」呢?

但是問題來了:為什麼批評台灣或台商「沒國際觀」的言論,還是受到相對廣泛的認同呢?

我想真正的原因,是從另外一個觀點來說,台灣企業老闆與從業幹部們的「國際觀」,跟我們如今想像的可能很不一樣──即便他們對於一帶一路、TPP、RCEP 或是自由貿易協定這些「偉大」的計畫與字眼的觀察,往往「一針見血」到媒體「不敢報導」。

更直接一點說:因為台商本身對商業利益、企業存亡的著眼點,與受限於「從台灣看世界」的世界觀,導致業界人士對國際許多人事物的看法,往往會趨於簡化,而且通常都不太「政治正確」。

例如:製造業的台商們,總是嫌世界各國的勞工都「很懶很難管」、官員都「很貪很機車」;辦事過海關時,最好在文件護照裡塞個幾美元以「避掉不必要的狀況」......或是他們會告訴你:某些國家的人若是一大群人出國就謹守教規,還會跟你借會議室祈禱;但若是一個人出差就菸酒嫖賭樣樣都來;要不就是最好別讓公司女同事,跟某些國家的人單獨共處......之類。

套句比較學術的說法,商人們這類的說法,就像學理上必要的「理論簡化」,以便於工作上的實際運用──因為商人們所尋求與在乎的,是對當地有「足夠」的理解,能讓工作順利,爭取公司與股東利益即可。

這樣的簡化與刻板印象,讓他們能夠對可能在這些國家面臨到的狀況,先有所預防,藉此趨吉避凶。

換言之,在台商眼中,維持企業生存發展第一:至於如何針對當地進行「深度觀察」、「同理共感」,或協助當地居民「脫離貧困」、「復興在地文化」等等偉大的論述或高深的理論,並不是他們關切的重點,且自有 NGO 或是相關研究者去操心。

也因此,如今許多台商們儘管已經征戰世界,卻往往仍會被(準)知識份子們,貼上「落後世界潮流」、「沒有國際競爭力」、「沒有國際觀」、「走不出去」,甚至無知與歧視等標籤。

但平心而論,若台灣真的要進一步在國際有更好的形象、更多的曝光,「更有國際競爭力」,前述台商們的國際實務經驗,和學術、文化乃至媒體上的討論、研究與具體的改革方案,其實是應該互補不足,且缺一不可的──畢竟身為台灣人,大家儘管意識形態、主觀意識、關心議題有所不同,但彼此還是有個最大公約數:「希望台灣能更好、更有自信。」不是嗎?

(未完待續。下集預告:但是即使台灣大部分的產業都很低調,難以讓一般大眾看見他們的商標,但其實能有機會「讓世界都看見台灣」的產業還是存在的,那就是台灣的文創影視產業,我們下回再談。)

執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:張翔一

Photo Credit: Sergiy Palamarchuk@Shutterstock

異鄉人的天堂路