【今天來點跨文化】從日本產品的詭異外文名,看日本企業對外國文化的誤解(或不解)

【今天來點跨文化】從日本產品的詭異外文名,看日本企業對外國文化的誤解(或不解)

“Give a dog a bad name and hang him.”
「欲毀其人,先毀其名。」(英國古諺,筆者翻譯)

記得是在 2007 年時,離開了第一份工作,到東京去散心,順便找找過去曾經打交道過的日本客戶。漫步在東京時 ,特別去了 2005 年時剛開幕的新購物中心──表參道 Hills。還記得當時對於裡面連貫所有樓層的寬廣傾斜式走道頗為驚豔,不但顧慮到了整個空間的開放與連貫感,在功能性上,即使是輪椅使用者,也可以輕鬆地在裡面移動;心中也不禁對於日本人的貼心設計頗為折服。

不過這樣的正面印象,到了購物中心的地下層就大打了折扣。當時地下層正在展示一輛日產新車,是日本市場獨有的「輕型自動車」(K-Car),排氣量為 660 CC 的小車,外型四方,看起來很可愛,配備也走簡便俐落可愛風,看得出來是為了爭取女性客群。這一切都很完美,直到我看到車子的名字,讓我不禁大笑出來為止。這輛可愛小車叫做 Moco。喔,請不要誤會,moco 聽起來真的很可愛,只不過在西班牙文裡,moco 是鼻涕、鼻屎的意思。

我們常認為日本因為對西方文化接受較早,因此也比台灣來得國際化;比起台灣來說,總是跟得上國際流行,甚至能夠創造新風潮。1950 至 80 年代的台灣紡織業者,常會到日本觀察新時尚,也喜歡購買日本的流行布料回台製作服飾。即使那時像筆者父親這樣的業者就已經發現台灣時尚流行速度比日本還快、日本布料通常對氣候多變的台灣來說過於厚重等幾個問題。

但是在另一方面,日本卻又似乎對外國語言文化不甚理解,或是不想了解。最好的例子,就是日本人對於詭異外國名字的熱愛。

各位也許以為文章開頭舉的例子不過是個無傷大雅的誤會:誰會知道 moco 這個字西班牙文的意思啊?話說西班牙文也只不過是全球第 2 大官方語言,不過是第 4 多人講的語言,全世界也不過只有 5 億多人講這語言,有甚麼重要的,是吧?(狀態顯示為挖鼻孔摳腳)

那我再舉一個例子好了,同樣是日本車廠,大發(Daihatsu)也有一部 K-Car,為了強調簡潔的設計,就簡單明瞭地叫做「Naked」⋯⋯開著「裸」車在路上,相信各位讀者一定可以深深體會到「斷捨離」的日式「少就是多」、「侘寂」美學。

你會說這些車不過都是在日本市場,日本車廠自己關起門來賣的車子,名字取得比較詭異就是日式美學嘛!何必斤斤計較這種小事。那麼,請容我再舉一個例子:還是日本車廠(到底你跟日本車廠是有甚麼仇啊?!),三菱有一部休旅車叫 Pajero,曾經是三菱主打車種。還記得當年常在日本某綜藝節目上看到來賓丟飛鏢,看看可以射中轉盤上的甚麼獎項,其中最大獎項就是 Pajero,所以要丟飛鏢前,觀眾都會大喊「Pajero、Pajero」;有些年紀的讀者也許還會想起這樣的場景。

很不幸地,pajero 在西班牙文裡的意思是「喜歡自慰的男生」,還好西班牙文發音與日本人的念法不太一樣,否則那個綜藝節目裡觀眾齊聲大喊車名的場景還真會笑死西班牙語系國家的人。而這部車要到西語系國家銷售時,當地行銷人員知道大事不妙,於是替它取了另一個名字「Montero」,源自西班牙文「monte」(山)這個字,也有「獵人」的意思,讓人與這台車強打的越野性能產生聯想。

圖/Shutterstock

“Give a dog a bad name and hang him.”

當然還是會有人認為這只是常有的行銷失誤,在 #Metoo 與 Blackface 都成為行銷與公關禁忌時,從加拿大總理到德國女性雜誌,不也有不少誤蹈「政治正確」陷阱的失誤嗎?而說到「誤譯」或是「用錯名字或用詞」,台灣的企業與公部門不也不輸人後嗎?再說,車名,不就是一個名字嗎?

這樣的想法真的是太小看這些例子的嚴重性,以及一個品牌名與行銷的力量了。首先,筆者舉出的例子都是國際大車廠,不是台灣這些資源遠遠不如他們的中小企業。而幾乎所有國際品牌在推出產品前,除了會要行銷人員絞盡腦汁,想出一個適合產品形象的名字外,另一方面也會請國際顧問公司,去確認這個品牌名,在世界各大語言與市場中,是否有任何負面,或是與產品形象不相符,甚至冒犯目標族群的聯想。

這聽起來好像是個很大的工程?相信我,這總比讓一個客戶聽了就「倒彈」的名字葬送了你的產品,讓多年的設計心血與製造費用全部付諸東流來得好。

許多企業就連將品牌翻譯成中文這樣的表意文字的翻譯結果都很小心重視:看看「可口可樂」這個在中文世界通用了將近一個世紀的譯名翻譯得多好,讓你覺得好喝好吃好高興,還可以聯想到食物,於是你吃飯時就一定要指名叫這樣一杯加了蘇打水的感冒糖漿;「百事可樂」也有不錯的正面形象;領英(LinkedIn)、威而鋼(Viagra)、黛安芬(Triumph)、雅詩蘭黛(Esteé Lauder)⋯⋯從這些產品與品牌的中文翻譯,可以看出它們針對的市場與希望形塑的形象,筆者之後若有機會,也會再加探索。

也正是因此,英國人才會說:“Give a dog a bad name and hang him.”「欲毀其人,先毀其名。」

那麼,看了以上的各國品牌與產品名的例子,你會認為是(1)日本大車廠沒錢去請顧問公司確認車名,還是(2)他們對這些車名在全球市場的觀感完全不在意,幾個決策者聽了覺得可愛或不錯就好?

圖/Shutterstock

讓人「以手覆額」(facepalm)的外文名字

而若是後者,那麼這像不像很多台灣、中國甚至是其他東亞國家企業的運作模式?正所謂「一葉知秋」,由此可以看出前述的日本企業,基本上還都是「少數決策」、「各自為政」、「重視權威,漠視專業」、「重視製造,輕視行銷」的心態,與許多敝國及東亞企業一樣。

話說回來,三菱也是日本車廠中,品質問題最嚴重,製造最多死傷的車廠,一度還曾經瀕臨破產。看到他們車子的取名方式,很難不與他們過去惡劣的品質產生聯想。

事實上,日本對於使用奇妙的外國名字,還真的是讓人瞠目結舌地──不在意。舉個離我們最近的例子來說,知名運動飲料「寶礦力水得」中文商品名翻譯得很好,尤其是對比起日本原廠替它取的英文原名 Pocari Sweat:Pocari 是甚麼沒人知道,但是 sweat 是汗水,你家的國小國中生都知道。一瓶叫「汗水」的運動飲料,不知是會讓你想起揮汗如雨,陽光下年輕的汗水(事實上這就是它們的廣告形象),還是你是在喝某人的汗水⋯⋯?相較之下,它的競爭對手,不論是美國的 Monster 或是泰國的 Red Bull,名字都給人充滿力量、衝勁的聯想,不會有讓人搞不清楚的灰色空間。

前不久筆者看到日本情報節目,介紹以百円商店起家的大創集團,所推出的三百円商店品牌「Threeppy」。好的,我知道行銷有所謂的 4P「product(產品)、price(價格)、place(地點)、promotion(促銷)」,據說後來又被多加了3個P⋯⋯但是任何講中文國家的人看到這名字,八成會想到中文裡「三人行」的俗稱「3P」啊!當然,這時充滿正義感的你又會跳出來說:「中文不過是世界上最多人講的語言,講的人口不過是區區十幾億,日本商店又不需要賺講中文的顧客的錢」⋯⋯(當然也有人會認為這是很好的加深品牌印象的宣傳手法,因為現在你一定記住了)

事實上,日本各界使用讓人「以手覆額」(facepalm)的外文名字的做法到處都是。以讓日本宅宅們自豪,聞名於世的動畫「鋼彈」系列裡面的人物來說:在「UC 鋼彈」中,吉翁殘黨軍的主帥叫「Full Frontal」。用一個英語片語來當人名就已經夠古怪了,尤其是當這個英語片語固然有「單刀直入、猛烈的」的意思,但是另一個用法卻是指人「正面全裸」。

而這位「正面全裸」先生,其實是吉翁軍名將「夏亞」的複製人。這位夏亞先生曾經用過的化名之一是「Quattro Vageena」。Quattro 是義大利文的「四」,當成名字就已經夠奇怪了,他的姓 Vageena 聽起來就像 vagina⋯⋯你知道這樣湊起來的名字有多詭異了吧?到底這些動畫作者是在想甚麼,是有多討厭吉翁軍啊?!

在網路發達的時代,這些作者與大企業絕對不是沒資源或沒錢去取更易為人接受的品牌或產品名,但是日本人獨特的想法、對外國文化的誤解(或不想了解)與對全世界市場的不屑(?)在這裡表現無遺,也許我能做的只是學周星馳說:「日本人啊,我真是搞不懂你啊!」

執行編輯:張詠晴、邱佑寧
核稿編輯:何承祐

Photo Credit:Shutterstock

未來人才行前準備