近藤麻理惠的整理魔法──看獨特文化如何立基歐美、打造「全球個人品牌」

近藤麻理惠的整理魔法──看獨特文化如何立基歐美、打造「全球個人品牌」

今年年初,Netflix 推出日本整理專家近藤麻理惠的實境秀《怦然心動的人生整理魔法》,在歐美國家造成頗大轟動。

圖/Ming's

其實早在幾年前,近藤麻理惠的「心動整理魔法」從日本流行到美國後,她就開始積極與相關人士合作,打造自己的品牌,甚至舉家搬至美國,以在地化方式加強學習英文,以求更進一步透過經營美國市場,打入全世界。而透過全球大部分國家都可以觀看到的 Netflix 合作拍攝影集,正是她邁向全球化的第一步。這樣的策略非常成功,就連遠至阿根廷都開始流行起「Kondo 式」(近藤式)整理風潮。

夏奇拉(Shakira)以獨特的音域廣闊唱腔、融合己身阿拉伯裔文化的肚皮舞,與拉美在地音樂的曲調、創新大膽直白的歌詞,在拉美急速走紅。圖/Shutterstock

「逆襲」歐美文化已有先例:夏奇拉、李小龍

這種經營全球個人品牌的模式看來新穎,但實際上在過去就有先例:1990 年代哥倫比亞歌星夏奇拉(Shakira)以獨特的音域廣闊唱腔、融合己身阿拉伯裔文化的肚皮舞,與拉美在地音樂的曲調、創新大膽直白的歌詞,在拉美急速走紅。2000 年開始,她就被古巴裔的歌手與製作人 Gloria Estefan 與其丈夫延攬到邁阿密,強化英文,並針對英語發音密集訓練,減輕她的拉美口音,讓她易於被美國市場接受,然後順水推舟,透過美國媒體對全球放送的能力,成為一代全球天后。

在更早之前的 1960 年代,李小龍也雄心勃勃地希望透過征服美國市場,推銷中國文化與他身為中國哲學代言人的身分──即使過程走得有些顛簸與誤打誤撞,更須面對當時美國對黃種人的刻板印象──在中港台媒體上,你看到的李小龍就是個奠定功夫電影形象的香港打仔,但是在關於他的兩部紀錄片《I am Bruce Lee》與《Bruce Lee Lives!》中,我們可以看到李小龍在對英美媒體的訪談中,以及在美國經營道館時,都希望將功夫做為一種媒介,將中國哲學引介給西方世界。

至於他本身,則是這個「功夫哲學品牌」的代表:在紀錄片中的李小龍,不單單只是一個打仔、一個演員,也是一個武術大師,一個充滿自信的東方哲學推廣者,以及自我行銷專家。這與一直以來台港媒體描述的李小龍大異其趣;他與之後所有想要接班他的位置的功夫演員的高度,其實完全不同。而即使李小龍最早的成名作是香港電影,但讓他成為一代全球功夫品牌的,卻是美國片商與那些香港電影的英版配音版本。

關於他的兩部紀錄片《I am Bruce Lee》與《Bruce Lee Lives!》中,我們可以看到李小龍在對英美媒體的訪談中,以及在美國經營道館時,都希望將功夫做為一種媒介,將中國哲學引介給西方世界。圖/Shutterstock

「如果能在美國成功,在哪裡都能成功。」

從以上的這些個案我們可以看到的是,在文創產業中,「得美國者得天下」。

美國的文創產業擁有強大的行銷能力與管道,以及透過多年來產業發展所培養出的、發掘「下一個獨領風騷者"The Next Big Thing"」的眼光,使得他們不但能夠創造和培養許多新節目、電影與影視歌星,也能將許多來自他國的智財產品重新打造後推銷全球──不論是日本的機器人動畫或宮崎駿,或是源自荷蘭的實境真人秀。

有時他們甚至還能協助在國內遇到阻礙的創作者找到新市場,像是對保守日本市場來說太過先進西化,因此找不到資金來源的黑澤明,他的巨作之一《影武者》,就是靠著崇拜他的美國導喬治.盧卡斯(George Lucas)與柯波拉(Francis Ford Coppola)才得以找到資金與片廠支持拍攝。

而黑澤明的《夢》則是靠著另一位他的粉絲──史蒂芬.史匹柏(Steven Spielberg)才能成功拍攝;還有一部《亂》則是靠著一位法國導演協助才得以拍成。不知為何,日本電影界對黑澤明有莫名的痛恨。《料理鐵人》、《極限體能王(SASUKE)》等日本綜藝節目,也是透過美國重製版後,才得以在世界發揚光大。

講白了,能打進競爭無比激烈的全球娛樂殿堂美國市場,就保證了你至少能被更多國家的更多人所看見。就像法蘭克.辛納屈(Frank Sinatra)在〈New York New York〉這條老歌的歌詞所描述的:"If I can make it here, I can make it anywhere."如果能在美國成功,在哪裡都能成功。

多少也是因著這樣的考量,許多歐洲藝術電影巨星、日本演員,甚至是韓國偶像都經常跨海到美國拍電影,即使許多片的票房與口碑不一定讓人滿意,但過水到美國去,增加一點國際曝光率,更有助回頭炒高在原本市場的人氣與片酬──在 1980 至 1990 年代,許多日本影星會到美國拍幾部片,然後炒做為「世界的某某人」就是一例。

而外型不討日本市場喜歡的菊地凜子在日本原本並不紅,但在美國與太平洋的一番努力後,也成功紅回日本。過去真田廣之、渡邊謙、舒淇與成龍也都做過這樣的嘗試,結果各自不同;更不用提近年來屢屢在各大科幻片中出現的「景甜宇宙」。

結合自身文化背景中與歐美較相似的特色,成功打入美國市場

美國這個龐大的娛樂市場,不但吸引外國人才投入,也不斷地在全球尋找有潛力的智慧財,滿足當地與全球無止盡的市場需求。從前述的例子可以看出,要成為有潛力的智慧財,除了必須練好英文以打入美國市場外(除非您是像達賴喇嘛一樣有眾多名人推薦掛保證的「自品牌」),還要有自己的特色,以及與己身文化之結合,卻又能呼應全球市場可接受的普世價值。

舉例來說,美國人不需要更多的美式漢堡,但台式刈包既有台灣風味,與歐美人原有的潛艇堡、漢堡或三明治差異不大(異文化能否被快速接受的決定性因素之一,就是與現有文化中的某項特色相近),口味又能滿足當地消費者,於是就易於被歐美日消費者接受。

近藤的「整理魔法」裡,有熱愛整理與打掃家居的日本文化特色,並以丟棄捐贈物品前「回想與感謝」的儀式,安撫人類生來喜歡囤積保存物品的心理;否則當年喬治.克隆尼(George Clooney)早在《型男飛行日誌(Up in the Air)》這部電影裡,就已經建議過大家,把不需要的身外之物與人際關係通通塞進背包裡丟掉了。

而夏奇拉將自己的中東文化與拉丁文化背景,變成自己的特色,打入美國主流市場,成為拉美藝人代表;這也正是英年早逝的李小龍當年想要替中國文化做的事。

圖/Shutterstock

台灣影視產業,可否走出亞洲?

這是一個報紙、雜誌、網路、電視、電影等內容傳輸管道太多,卻永遠沒有足夠內容可供分享的時代。透過像 HBO、Netflix 或是電玩網站 Steam 這樣無遠弗屆的管道,台灣也可以讓自己的特色文創影視產品放送到全世界,像是之前的《通靈少女(The Teenage Psychic)》、《返校(Detention)》、《你的孩子不是你的孩子》;在 2017 與 2018 年分別由 CHOCO TV 與 LINE TV 所播放的偶像劇《HIStory》;或是 Netflix 預計於今年上映的兩部台灣自製華語劇《罪夢者》與《極道千金》,以打開更大的世界市場。

除了宮廟文化、白色恐怖、僵化教育等讓東亞社會心有戚戚焉的共通主題外,在《罪夢者》中討論的死刑議題,以及《HIStory》的男男戀,都反應了在台灣社會的開放領先於亞洲其他國家。前述播送過的劇集在日本與東南亞市場都廣受歡迎,但我們不能自滿於此,而是必須要積極突破美國與全球市場,同時繼續創造更多有台灣特色的文化產品。

之前筆者也曾向魏德聖導演建議過,可以利用拍攝描述荷蘭人占據台灣時代的電影《倒風內海三部曲》之契機,在拍攝期間或之後同時拍攝影集版,透過影集更長的總播映時數,深化角色刻畫,以及當時史地環境的敘述。不過因為導演光籌畫這三部曲的巨作,與充作電影場景的歷史教育遊樂園區,就已經分身乏術,因此未有進一步的討論。

但也許就像電影《全面啟動(Inception)》所提及的,有一個生命力像寄生蟲般強韌的想法,就能衍生創造出更多的可能性;正因為有魏導想把當時歷史拍成電影的想法,與他的堅持,才有更多創作的可能性。而想法與續之而來的行動,正是讓我們台灣產業與經濟可以再次發光發熱的新契機。

執行編輯:張詠晴
核稿編輯:趙安平

Photo Credit:Netflix

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