一份問卷加上三個「讚」,踩碎14億人的「玻璃心」?──萬豪國際酒店集團在中國,面臨最大公關危機

一份問卷加上三個「讚」,踩碎14億人的「玻璃心」?──萬豪國際酒店集團在中國,面臨最大公關危機

2018 年 1 月,對萬豪國際酒店集團(Marriott International)和旗下品牌而言,勢必是個難熬的寒冬。

接二連三的錯誤事件不斷發酵

1 月 9 日,萬豪禮賞(Marriott Rewards),萬豪旗下的常旅客忠誠度計畫,向中國大陸地區的會員發佈了一個「i 講 i 獎」的問卷調查,本意是希望能蒐集各地會員的反饋,但卻一不小心踩碎了 14 億人的「玻璃心」──

因為,在問卷開始填寫個人訊息的選單當中,萬豪禮賞把「中國」、「香港」、「澳門」、「台灣」和「西藏」都並列為「國家」。

港澳台於「中國」之外成為獨立地區、國家選項,因為歷史因素和實際考量(例如護照、航線等差異),大家也許還可以睜一隻眼閉一隻眼。但是這次連同「西藏」一起變成國家選項,大陸網友便徹底炸了!

中國的主權問題,在中國大陸境內,一直是「不容侵犯、沒有商量餘地」的。你讓任何一個上過小學的大陸人畫一張中國地圖,無論畫得多不像,他一定會在右下角加上三個小小的島,因為在他們的教育當中,「中國的國土是不可分割、主權是神聖不可侵犯的。」

被眼尖網友點出、官方媒體報導之後,想當然爾,萬豪國際便趕快公開在中文社交媒體新浪微博上道歉,表示尊重中國的主權和國土完整,希望大事化小、小事化無──畢竟新聞每天都在更新,也許過兩天大家就淡忘了此事。

然而沒想到,美國時間 1 月 9 日,一個名為 @FriendsofTibet 的藏獨推特帳號放上了一張恭喜萬豪國際把西藏、香港、台灣與中國並列為國家的推特,還配了一張西藏之友們手持萬豪國際旗下品牌 logo,在紐約時代廣場的合影。


而壓死駱駝的最後一根稻草,便是萬豪國際(Marriott International)、萬豪禮賞(Marriott Rewards)和萬豪酒店及度假村(Marriott Hotels & Resorts)三個官方帳號都在此推下按讚,萬豪禮賞甚至留言表示:"Amazing hotel brands, brag-worthy perks and unexpected discoveries worldwide."

中國大陸官民共怒,新華社一日四次發話教戰

於是 2018 年 1 月 11 日早上 8:07 分,新華社發了當天的微信早報,以頭條的方式,放上大大的 Marriott logo 以及激動的標題:「憤怒!這家酒店竟將港澳台和西藏列為"國家",還不只一次!」

隨即,在接近中午的 11:30 分新華社又以「權威發布」欄目的頭條發了萬豪國際酒店被立案調查的消息。

就在公關部可能連新聞稿都還沒走完審批程序的 15:17 分,新華社又單獨在微信上推送推特 @FriendsofTibet 事件,標題:「這邊給中國人道歉,那邊給"藏獨"點讚!萬豪,你到底想怎樣?!

圖/楊永苓 提供


而正當大家覺得戲看得差不多,可以包袱款款準備回家時,新華社在 18:56 發了第四個推送:剛剛,萬豪酒店網站和 APP 被責令關閉一週。下面還寫著小小的:這樣的萬豪,我們不歡迎。

新華社是一個純正的官方媒體,能讓它一天發話四次,並且皆是以微信頭條的形式,可以說是史無前例!其影響力會帶動全中國「所有」的媒體轉發、報導。而這也間接證明,萬豪國際在本次危機處理和危機公關上相當失敗(或有種?)。

圖/楊永苓 提供


砸了的鍋究竟有多大?

從企業公關專業的角度來看,在此我們不妨先暫時放下意識形態的爭論,單純看一下以一個在外國市場經營的品牌,發生「公關危機」時的處理:

所謂危機,都是一而再、再而三的錯誤接連發生。每個錯誤本身的影響力也許不大,但是每一個獨立的事件沒有被化解,還以一個特殊的時間軸串連起來,其造成的影響可能是無法估算的!由這個事件,可以看出萬豪國際集團在管理上的多處瑕疵,身為全球最大的酒店集團,光靠酒店數量和品牌,無法成為真正的行業領導者。

2016 年,萬豪國際買下同是高端酒店連鎖集團的喜達屋酒店及度假村(Starwood Hotels & Resorts),一舉成為酒店集團的領頭羊,以客房數量而言,是全球最大的酒店集團。(參考:List of chained-brand hotels

於 2017 年,萬豪國際在中國約莫有 300 家酒店(原有品牌加上喜達屋),也許以酒店所屬區域來說,中國並不是萬豪最大的營收來源,但是中國在 2016 年已經成為全球最大的旅遊輸出國,而在 2017 年上半的數字統計顯示,中國出境旅遊的人次增長了 5%,已達 6203 萬人次。(參考:Chinese outbound tourists increase 5% to 62.03 million in H1 2017

如果以上的訊息還無法表達萬豪對中國市場的重視,那麼在 2017 年 8 月,萬豪與阿里巴巴達成了合作發展的戰略結盟,則可 100% 映證萬豪國際對於吸引中國大陸旅客所做出的努力和野心──萬豪在阿里旗下的旅遊板塊「飛豬」販售酒店客房、餐飲和打包的旅遊產品,並且開啟會員對街項目,企圖搶佔飛豬的五億會員,當然,使用支付寶預定、支付酒店費用,也是萬豪貼靠中國遊客消費習慣的策略之一。(參考:看好陸客龐大商機 萬豪酒店與阿里巴巴結盟合作

對於一個如此重要的市場,萬豪顯然高估了自己的能力,認為單單憑藉著酒店數量、名聲以及合作夥伴的金字招牌,便可暢行無阻。他忽略了一個臃腫、溝通不良的組織架構,對企業的負擔不僅僅是增加運營成本,更有可能在某一天,經由一個完全意想不到的事件,帶來致命的一擊。

事件發展至今,我歸結了以下幾個原因。把原因各自拆開,也許都不致於造成太大的傷害,但就像先前所說的,「危機」就是接二連三的錯誤不斷累積而造成。無論是個人、管理階層,或是公司的所有人,都應該要隨時隨地檢視組織的運作模式是否存在瑕疵,有無改進的空間,以及如何在錯誤發生時隨即進行 damage control,及早阻止危機的發生。

2017 年,萬豪國際在中國約莫有 300 家酒店(原有品牌加上喜達屋),也許以酒店所屬區域來說,中國並不是萬豪最大的營收來源,但是中國在 2016 年已經成為全球最大的旅遊輸出國。圖/Serjio74@Shutterstock


一、橫向溝通障礙

整個事件的導火線始於大中華區。依照慣例,會由大中華區的辦公室負責處理。但是在整個公關團隊當中,應該有即時的橫向、跨區域溝通,以便隨時匯報給總部的團隊。並且「i 講 i 獎」這個 campaign 是全球性的,一旦出現了問題,地方團隊應該要及時向項目負責人報告,以確保問題能夠被即時解決不再擴大,或是不在其他區域造成類似的問題。

二、垂直層級過多

即便大中華區的辦公室匯報了「i 講 i 獎」國家選單的問題,很明顯的,這個消息並沒有垂直下達給其他負責對外聯絡的部門。在大陸的社交媒體上有個傳聞,po 文的小編到 CEO 之間有 25 個職級。

我個人覺得有點誇張,但是否垂直的層級確實太多了,以至於消息下達的慢,而下層的人可能也會覺得,領導層發生的事情跟我無關,我還是每天繼續正常的工作內容,包含回應社交媒體上 @(TAG)官方帳號的人。

三、員工技能與文化訓練不足

而這「壓死駱駝的最後一根稻草」,其實是一個非常基層的員工,而這個錯,便是他「什麼也沒做」。這只是一個平常的禮拜三,他依照 job description 上的指示在推特上用固定的模板罐頭留言和網友互動──他完全沒有仔細檢視內容,或也許檢視了,卻沒有思考其中可能造成的問題。

他可能對於自己的工作沒有歸屬感,不認為自己要做任何不屬於份內的事,包含思考把「西藏」、「香港」和「台灣」與「中國」並列為國家,意味著什麼。(在此暫不討論員工是「故意」為之的極小可能性)

四、忽視危機處理

當「i 講 i 獎」事件初次發酵時,萬豪可能還沒有正視這可能引起的問題和其重要性,然而,危機便是接二連三錯誤的累計,因為輕視,導致溝通不良,引發原本能力不足的員工因為三個讚和一個樣板留言而詆毀萬豪國際最重要的市場和戰略夥伴。

後記:我的臉書有朋友留言說,這都是中國大陸的玻璃心製造的 drama,如果他們能看開一些,對自己的主權和領土更有信心,這件事情也不會發生。我不想去討論中國政府對自己的主權認定,因為你既然要在這個市場發展,就必須依照他的遊戲規則,尊重並且保證自己在市場的合理、合法性。再者,假設今天不是中國的主權問題,也許會有其他的事件導致類似的結果,因為這本身就是一個健康不良的體系。

其次,台灣有些媒體放大了「台灣」在裡面扮演的角色。其實這最主要的燃點還是在「西藏」(以及西藏之友)。然而,因為台灣也被提及了,為了捍衛主權,我們也不小心被波及。

另外:蘋果日報 1 月 11 日的「中國小報追殺萬豪酒店,指其在藏獨推特按讚」報導(中國小報追殺萬豪酒店 指其在藏獨推特按讚)其所指的「小報」是大陸的環球時報。環球時報是人民日報創辦,以國際新聞為主,有中、英文兩個版本的主流媒體。立場非常親共,影響力很大,絕不是什麼小報(大陸也沒有所謂的小報)。不過台灣的媒體也不是今天才孤陋寡聞,也許環球時報的開本比較小,讓蘋果的編輯覺得那是小報吧?!

最後,我希望萬豪沒有炒掉那個按讚與回文的小編。

執行編輯:鄧紹妤
核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Cassiohabib@Shutterstock

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